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消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)手機(jī)的OTT,為何仍帶不飛優(yōu)愛(ài)騰?

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消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)手機(jī)的OTT,為何仍帶不飛優(yōu)愛(ài)騰?

OTT行業(yè)目前呈現(xiàn)怎樣的格局?商業(yè)端有哪些新變化?

文|娛樂(lè)資本論 郭吉安

“誰(shuí)能想到今年春節(jié)檔我唯一看的一部電影是《倚天屠龍記》呢!在電視上看到推薦,干脆就點(diǎn)開(kāi)了?!?/p>

“陪爸媽一起在家把《雪中悍刀行》看完了,別說(shuō)還挺不錯(cuò)?!?/p>

“我家小米電視循環(huán)廣告就是《人世間》,幸虧沒(méi)錯(cuò)過(guò)這部好劇。”

……

今年,OTT在春節(jié)的存在感繼續(xù)走高。疫情紅利的延續(xù)、節(jié)點(diǎn)大屏熱度的飛升直接反哺內(nèi)容,讓一眾影視綜項(xiàng)目熱度持續(xù)上漲。

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬從知情人士處了解,王晶團(tuán)隊(duì)的《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》兩部付費(fèi)網(wǎng)大在優(yōu)愛(ài)騰三家平臺(tái)總營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到2億元,OTT端引流效果顯著;《雪中悍刀行》完結(jié)后19天內(nèi)播放量再漲5億,大屏熱度功不可沒(méi);而聚集了一眾老戲骨的時(shí)代大劇《人世間》定檔春節(jié),同樣有著大屏帶小屏的考量……

據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示,去年上半年,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視日活規(guī)模穩(wěn)定在1.05億臺(tái)左右,家庭滲透率高達(dá)62%。同時(shí),據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示,2020年十一期間,愛(ài)奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了手機(jī)加平板電腦。今年春節(jié)期間,奇異果TV用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)近3小時(shí)。相較于平日,春節(jié)觀影高峰時(shí)段延長(zhǎng)至6小時(shí),大屏端電影消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前當(dāng)周增長(zhǎng)24%。

這些數(shù)據(jù)均說(shuō)明,行至如今,OTT的熱度保持穩(wěn)中有增的局面,已然成為網(wǎng)生內(nèi)容的重要分發(fā)渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,各平臺(tái)的大屏?xí)T收入與智能電視廣告收入均保持上升,2021年,OTT端的相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)大至150億元,相較去年的120億同比增長(zhǎng)達(dá)到25%。這也能從牌照類(lèi)公司新媒股份的年報(bào)中得到印證,2021年上半年新媒股份的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)收入達(dá)到9,069.23萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)23.87%。顯然,OTT的行業(yè)平均增速在去年達(dá)到約25%。

OTT行業(yè)目前呈現(xiàn)怎樣的格局?商業(yè)端有哪些新變化?困境和前景在哪里?營(yíng)銷(xiāo)娛子醬對(duì)話了多位業(yè)內(nèi)人士,嘗試給出答案。

01 大屏市場(chǎng)格局:愛(ài)優(yōu)騰穩(wěn)居第一梯隊(duì),B站飛升明顯

綜合各平臺(tái)的OTT端日活規(guī)模來(lái)看,優(yōu)愛(ài)騰三家仍然牢牢占據(jù)第一梯隊(duì),與后續(xù)服務(wù)商拉開(kāi)較大差距。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,銀河奇異果點(diǎn)播日活達(dá)到3626萬(wàn)臺(tái)位居第一,CIBN酷喵達(dá)到3394萬(wàn)臺(tái)位居第二,云視聽(tīng)極光以2362萬(wàn)臺(tái)位居第三,與top2日活差距達(dá)到1000萬(wàn)。

不同于手機(jī)端,大屏領(lǐng)域出現(xiàn)了愛(ài)奇藝領(lǐng)先,優(yōu)酷緊隨其后,騰訊相對(duì)落后的局面。

這也和OTT盒子端騰訊視頻的硬件布局較晚相關(guān)。早在2013年時(shí),愛(ài)奇藝與阿里便相繼發(fā)布愛(ài)奇藝盒子和天貓魔盒產(chǎn)品。尤其是阿里,在電商資源加持下,天貓魔盒在雙11等節(jié)點(diǎn)時(shí)銷(xiāo)量持續(xù)位居前列。

對(duì)比之下,2017年才推出極光盒子的騰訊視頻便相對(duì)落后,其在去年12月日活數(shù)持續(xù)在113萬(wàn)臺(tái),與超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)的愛(ài)奇藝優(yōu)酷存在差距。

“但盒子產(chǎn)品這兩年的市占率下降明顯,所以騰訊并沒(méi)有發(fā)力這塊。”業(yè)內(nèi)人士小宋告訴娛子醬。

對(duì)比2021年12月與2020年12月數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn), OTT盒子市場(chǎng)觸頂明顯,top3陣容的日活總規(guī)模下降超過(guò)350萬(wàn)。顯然,隨著智能電視覆蓋增加,未來(lái)這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)核心還是在智能電視入口。

而智能電視領(lǐng)域的日活,騰訊同樣與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷差距不小。

“自2018年起,優(yōu)酷就在大力發(fā)展launcher、apk裝機(jī)兩大入口的合作,并在2020年初實(shí)現(xiàn)了智能電視端日活超過(guò)騰訊。同時(shí)在過(guò)去兩年間穩(wěn)步將差距拉大?!毙∷谓忉?。

這樣的表現(xiàn),與大屏受眾對(duì)內(nèi)容的偏好有高關(guān)聯(lián)?!翱偨Y(jié)來(lái)說(shuō),就是滯后性、下沉性和合家歡屬性。”小宋說(shuō)。

滯后性體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容新鮮度要求不高,“網(wǎng)絡(luò)端完結(jié)1-2個(gè)月后的劇集可能在電視端剛火。很多老劇、老片受關(guān)注度很高?!?/p>

數(shù)據(jù)顯示,12月OTT端熱度最高劇集為斛珠夫人,而春節(jié)期間雪中悍刀行熱度飆升至第一。同時(shí),1月播出的《斗羅大陸》,在11月時(shí)仍位居榜單熱度前十。

下沉和合家歡屬性則重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)喜劇內(nèi)容的需求。“去年大屏端,《獵手》的熱度超過(guò)了《沉默的真相》,今年像《國(guó)子監(jiān)來(lái)了個(gè)女弟子》、《星辰大海》這種被瘋狂吐槽的劇,在大屏端熱度很好。《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》系列也一直很受大屏用戶喜歡,春節(jié)期間有較高流量?!毙∷胃嬖V河豚君。

也正因此,盡管在頭部?jī)?nèi)容儲(chǔ)備和會(huì)員規(guī)模上與騰訊、愛(ài)奇藝存在差距,但優(yōu)酷在喜劇類(lèi)內(nèi)容、網(wǎng)大端及多年來(lái)經(jīng)典電影、老劇、港劇上的版權(quán)優(yōu)勢(shì),也讓其在內(nèi)容領(lǐng)域和OTT用戶胃口更為契合?!按送?,優(yōu)酷整體作品相對(duì)更男性向,這點(diǎn)其實(shí)也和大屏受眾群更匹配。”小宋補(bǔ)充。

此外,B站過(guò)去一年在大屏端表現(xiàn)同樣有顯著增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,去年12月,B站TV端“云視聽(tīng)小電視”日活超過(guò)芒果TV,位居榜單第五。

據(jù)悉,2021年,B站在TV端的MAU已經(jīng)超越了PC端。在其三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)中,B站CEO陳睿還強(qiáng)調(diào)“電視端和移動(dòng)端的用戶重合率低于20%”。

“從量級(jí)來(lái)看,B站的日活數(shù)還和第一梯隊(duì)差距很大。但是其內(nèi)容生態(tài)和其他家以影視綜為主的生態(tài)有較大差異,短內(nèi)容多、UGC特色明顯。在未來(lái)可能是中短視頻平臺(tái)邁入大屏的突破口?!毙∷握f(shuō)。

02 大屏商業(yè)格局:150億收入規(guī)模,25%品牌追加預(yù)算,奢侈品追投90%

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,據(jù)廣告公司相關(guān)人士阿榮介紹,整個(gè)2021年,OTT端營(yíng)收達(dá)到約150億規(guī)模。其中大約25-30億元來(lái)自內(nèi)容收入,即各大廠商的視頻會(huì)員收入 。另外超過(guò)120億元為廣告收入。

顯然,隨著大屏端流量的涌入,越來(lái)越多廣告主將預(yù)算投向這里。

據(jù)悉,當(dāng)前OTT的核心品牌以快消為主,食品飲料、美妝個(gè)護(hù)和零售服務(wù)類(lèi)三大行業(yè)增長(zhǎng)明顯,總流量增速占比超過(guò)一半。

同時(shí),據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021 NEW TV營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示,過(guò)去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算。尤其是美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌,2021年在OTT端的廣告投放增長(zhǎng)率達(dá)到28.45%。

根據(jù)群邑智庫(kù)2021 OTT品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有近五分之一的品牌主對(duì)OTT做了獨(dú)立預(yù)算,美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌尤多。

某國(guó)產(chǎn)美妝品牌CMO便告訴娛子醬:“去年我們公司的OTT端廣告預(yù)算增長(zhǎng),大概60%從傳統(tǒng)電視端平移,剩下的40%是追加的?!?/p>

而汽車(chē)這類(lèi)大多數(shù)并未把OTT列為獨(dú)立預(yù)算,仍將其歸類(lèi)為曝光廣告部分的企業(yè),同樣已經(jīng)成為智能廣告大屏的投放主體。奧迪、寶馬、小鵬汽車(chē)等品牌均在大屏端進(jìn)行預(yù)算傾斜。據(jù)相關(guān)從業(yè)者ricky介紹,平時(shí)汽車(chē)品牌會(huì)保持常態(tài)化投放,但在重要節(jié)點(diǎn)會(huì)格外單撥預(yù)算。例如今年,因?yàn)槎瑠W+春節(jié)的雙重加持,他所在的汽車(chē)品牌在大屏端流量曝光增加了70%。

“大屏端最大的優(yōu)勢(shì)就是屏幕大,視覺(jué)效果好,而且觸達(dá)全家,更匹配我們的品牌廣告和目標(biāo)客群?!眗icky說(shuō)。

這樣的想法也在奢侈品圈適用,據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示,2021年奢侈品品牌的OTT廣告投放較前一年增長(zhǎng)率高達(dá)89.26%。香奈兒、海藍(lán)之謎、范思哲等品牌都在大屏端進(jìn)行了大量智慧廣告投放,通過(guò)更沉浸的廣告方式和更精美的廣告內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的觸達(dá)。

在阿榮看來(lái),2022年,電商網(wǎng)服類(lèi)品牌的投放預(yù)算也有望進(jìn)一步增長(zhǎng),“移動(dòng)端流量紅利觸頂明顯,這一塊就是重要的新增流量捕獲地。今年在購(gòu)物節(jié)期間,各大電商平臺(tái)的投放力度就進(jìn)一步加大,預(yù)計(jì)明年還會(huì)有整體的常態(tài)化增長(zhǎng)?!?/p>

而在廣告投放類(lèi)型上來(lái)看,OTT的開(kāi)機(jī)后資源觸達(dá)率整體上漲。據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年開(kāi)機(jī)后場(chǎng)景廣告投放量增長(zhǎng)顯著,相較2020年上漲20%。

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬也從平臺(tái)方了解到,目前大多數(shù)品牌方和視頻平臺(tái)進(jìn)行大屏合作主要還是走打包式大小屏聯(lián)投,甚至有不少新消費(fèi)品牌只選擇這種曝光方式,挖寶內(nèi)容而不是廣挑媒介,典型如同元?dú)馍直阄痪悠渲小?/p>

“也有一些預(yù)算相對(duì)有限的品牌,會(huì)聯(lián)合大屏端多部?jī)?nèi)容進(jìn)行冠名式投放,通過(guò)代理商一次性冠名騰訊、優(yōu)酷的中腰部劇場(chǎng)大屏端。整體花費(fèi)遠(yuǎn)低于贊助、植入和大小屏聯(lián)合。甚至可以便宜百萬(wàn)元?!卑s說(shuō)。

同時(shí),創(chuàng)意類(lèi)曝光廣告也愈發(fā)受到品牌主歡迎,裸眼3D沉浸式廣告、大小屏聯(lián)動(dòng)互動(dòng)廣告、OTT UMAX廣告都收到了不少大牌好評(píng)。

綜合來(lái)看,目前硬件合作廠商的開(kāi)機(jī)層廣告和系統(tǒng)層廣告曝光直接,具備流量?jī)?yōu)勢(shì),全鏈路的曝光方案也受到越來(lái)越多品牌喜愛(ài)。但視頻平臺(tái)的服務(wù)選擇更多,應(yīng)用層和內(nèi)容層的玩法也更新鮮,更具媒體特性。

未來(lái),品牌在OTT端的廣告合作類(lèi)型也會(huì)進(jìn)一步融合。

03 未來(lái):百億市場(chǎng)規(guī)模難抗流量重任,何時(shí)大屏端能實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的突破”?

當(dāng)然,高光之下仍有隱憂。一方面,經(jīng)過(guò)近8年的發(fā)展,國(guó)內(nèi)智能電視銷(xiāo)量在固定的千萬(wàn)量級(jí),沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的突破,2021年中國(guó)彩電零售量甚至創(chuàng)下近12年來(lái)最低。

而電視盒子端,據(jù)洛圖數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)OTT盒子市場(chǎng)銷(xiāo)量為484萬(wàn)臺(tái),同比下降15%,市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為2016年銷(xiāo)量峰值1400萬(wàn)臺(tái)的三分之一。

同時(shí),在多家走訪中小娛也發(fā)現(xiàn),盡管廣告收入和會(huì)員收入表現(xiàn)不俗,但“市場(chǎng)增速遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)預(yù)期?!?/p>

“舉個(gè)例子,不管是小屏端的直播生意,還是短視頻產(chǎn)業(yè),規(guī)模都是千億量級(jí)起步。對(duì)比之下,年?duì)I收還在百億級(jí)別,真的有點(diǎn)不夠看的。”阿榮感慨。

平臺(tái)方內(nèi)部人士也告訴小娛,在長(zhǎng)視頻平臺(tái)顯著流量觸頂,用戶規(guī)模遭遇天花板的時(shí)候,各家其實(shí)都在努力尋找新流量入口,OTT端也一度被視為新的開(kāi)拓空間?!翱墒且荒赀^(guò)去了,增速也就這么多,尤其是2021,相比年初的雄心壯志,日活上漲極為有限。業(yè)內(nèi)某平臺(tái)更是直接大規(guī)模解散相關(guān)部門(mén),令人感嘆。”

這些增速背后,核心是大屏端內(nèi)容在體驗(yàn)上的“不夠極致”。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),手機(jī)是方便到了極致,PC端是搭載工作場(chǎng)景的極致,大屏端缺乏這種體驗(yàn)的極致。尤其是在互動(dòng)體驗(yàn)和用戶規(guī)模上,和手機(jī)端的差距其實(shí)也越來(lái)越大?!毙∷握f(shuō)。

而在一眾采訪對(duì)象看來(lái),這樣的問(wèn)題,也需要依靠更多的“進(jìn)化”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

例如在場(chǎng)景中的進(jìn)化,如何更好融入年輕人的家庭和生活場(chǎng)景,更智能家居化,其實(shí)是硬件方需要思索的。

同時(shí)還需要為功能上的進(jìn)化。更能銜接互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài),更多便捷的交互和沉浸式體驗(yàn),也是通向極致的路徑。越來(lái)越多大屏發(fā)力AI互聯(lián)、云游戲,也正是出于這樣的考量。

騰訊START云游戲在加速大屏端落地

簡(jiǎn)而言之,當(dāng)前的OTT行業(yè)是塊“發(fā)展中的寶地”,但在行業(yè)的熱切注視下,它還需要長(zhǎng)的還需再快一點(diǎn),躥的也得再猛一些。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

優(yōu)酷

  • 優(yōu)酷提高短劇分賬上限,長(zhǎng)視頻平臺(tái)扎堆加碼短劇
  • 自動(dòng)跳轉(zhuǎn)廣告屢被用戶吐槽,優(yōu)酷騰訊愛(ài)奇藝們?yōu)槭裁床辉敢馊∠?/span>

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OTT行業(yè)目前呈現(xiàn)怎樣的格局?商業(yè)端有哪些新變化?

文|娛樂(lè)資本論 郭吉安

“誰(shuí)能想到今年春節(jié)檔我唯一看的一部電影是《倚天屠龍記》呢!在電視上看到推薦,干脆就點(diǎn)開(kāi)了?!?/p>

“陪爸媽一起在家把《雪中悍刀行》看完了,別說(shuō)還挺不錯(cuò)?!?/p>

“我家小米電視循環(huán)廣告就是《人世間》,幸虧沒(méi)錯(cuò)過(guò)這部好劇?!?/p>

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今年,OTT在春節(jié)的存在感繼續(xù)走高。疫情紅利的延續(xù)、節(jié)點(diǎn)大屏熱度的飛升直接反哺內(nèi)容,讓一眾影視綜項(xiàng)目熱度持續(xù)上漲。

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬從知情人士處了解,王晶團(tuán)隊(duì)的《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》兩部付費(fèi)網(wǎng)大在優(yōu)愛(ài)騰三家平臺(tái)總營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到2億元,OTT端引流效果顯著;《雪中悍刀行》完結(jié)后19天內(nèi)播放量再漲5億,大屏熱度功不可沒(méi);而聚集了一眾老戲骨的時(shí)代大劇《人世間》定檔春節(jié),同樣有著大屏帶小屏的考量……

據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示,去年上半年,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視日活規(guī)模穩(wěn)定在1.05億臺(tái)左右,家庭滲透率高達(dá)62%。同時(shí),據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示,2020年十一期間,愛(ài)奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了手機(jī)加平板電腦。今年春節(jié)期間,奇異果TV用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)近3小時(shí)。相較于平日,春節(jié)觀影高峰時(shí)段延長(zhǎng)至6小時(shí),大屏端電影消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前當(dāng)周增長(zhǎng)24%。

這些數(shù)據(jù)均說(shuō)明,行至如今,OTT的熱度保持穩(wěn)中有增的局面,已然成為網(wǎng)生內(nèi)容的重要分發(fā)渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,各平臺(tái)的大屏?xí)T收入與智能電視廣告收入均保持上升,2021年,OTT端的相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)大至150億元,相較去年的120億同比增長(zhǎng)達(dá)到25%。這也能從牌照類(lèi)公司新媒股份的年報(bào)中得到印證,2021年上半年新媒股份的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)收入達(dá)到9,069.23萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)23.87%。顯然,OTT的行業(yè)平均增速在去年達(dá)到約25%。

OTT行業(yè)目前呈現(xiàn)怎樣的格局?商業(yè)端有哪些新變化?困境和前景在哪里?營(yíng)銷(xiāo)娛子醬對(duì)話了多位業(yè)內(nèi)人士,嘗試給出答案。

01 大屏市場(chǎng)格局:愛(ài)優(yōu)騰穩(wěn)居第一梯隊(duì),B站飛升明顯

綜合各平臺(tái)的OTT端日活規(guī)模來(lái)看,優(yōu)愛(ài)騰三家仍然牢牢占據(jù)第一梯隊(duì),與后續(xù)服務(wù)商拉開(kāi)較大差距。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,銀河奇異果點(diǎn)播日活達(dá)到3626萬(wàn)臺(tái)位居第一,CIBN酷喵達(dá)到3394萬(wàn)臺(tái)位居第二,云視聽(tīng)極光以2362萬(wàn)臺(tái)位居第三,與top2日活差距達(dá)到1000萬(wàn)。

不同于手機(jī)端,大屏領(lǐng)域出現(xiàn)了愛(ài)奇藝領(lǐng)先,優(yōu)酷緊隨其后,騰訊相對(duì)落后的局面。

這也和OTT盒子端騰訊視頻的硬件布局較晚相關(guān)。早在2013年時(shí),愛(ài)奇藝與阿里便相繼發(fā)布愛(ài)奇藝盒子和天貓魔盒產(chǎn)品。尤其是阿里,在電商資源加持下,天貓魔盒在雙11等節(jié)點(diǎn)時(shí)銷(xiāo)量持續(xù)位居前列。

對(duì)比之下,2017年才推出極光盒子的騰訊視頻便相對(duì)落后,其在去年12月日活數(shù)持續(xù)在113萬(wàn)臺(tái),與超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)的愛(ài)奇藝優(yōu)酷存在差距。

“但盒子產(chǎn)品這兩年的市占率下降明顯,所以騰訊并沒(méi)有發(fā)力這塊。”業(yè)內(nèi)人士小宋告訴娛子醬。

對(duì)比2021年12月與2020年12月數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn), OTT盒子市場(chǎng)觸頂明顯,top3陣容的日活總規(guī)模下降超過(guò)350萬(wàn)。顯然,隨著智能電視覆蓋增加,未來(lái)這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)核心還是在智能電視入口。

而智能電視領(lǐng)域的日活,騰訊同樣與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷差距不小。

“自2018年起,優(yōu)酷就在大力發(fā)展launcher、apk裝機(jī)兩大入口的合作,并在2020年初實(shí)現(xiàn)了智能電視端日活超過(guò)騰訊。同時(shí)在過(guò)去兩年間穩(wěn)步將差距拉大?!毙∷谓忉尅?/p>

這樣的表現(xiàn),與大屏受眾對(duì)內(nèi)容的偏好有高關(guān)聯(lián)?!翱偨Y(jié)來(lái)說(shuō),就是滯后性、下沉性和合家歡屬性?!毙∷握f(shuō)。

滯后性體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容新鮮度要求不高,“網(wǎng)絡(luò)端完結(jié)1-2個(gè)月后的劇集可能在電視端剛火。很多老劇、老片受關(guān)注度很高。”

數(shù)據(jù)顯示,12月OTT端熱度最高劇集為斛珠夫人,而春節(jié)期間雪中悍刀行熱度飆升至第一。同時(shí),1月播出的《斗羅大陸》,在11月時(shí)仍位居榜單熱度前十。

下沉和合家歡屬性則重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)喜劇內(nèi)容的需求?!叭ツ甏笃炼?,《獵手》的熱度超過(guò)了《沉默的真相》,今年像《國(guó)子監(jiān)來(lái)了個(gè)女弟子》、《星辰大?!愤@種被瘋狂吐槽的劇,在大屏端熱度很好?!多l(xiāng)村愛(ài)情故事》系列也一直很受大屏用戶喜歡,春節(jié)期間有較高流量?!毙∷胃嬖V河豚君。

也正因此,盡管在頭部?jī)?nèi)容儲(chǔ)備和會(huì)員規(guī)模上與騰訊、愛(ài)奇藝存在差距,但優(yōu)酷在喜劇類(lèi)內(nèi)容、網(wǎng)大端及多年來(lái)經(jīng)典電影、老劇、港劇上的版權(quán)優(yōu)勢(shì),也讓其在內(nèi)容領(lǐng)域和OTT用戶胃口更為契合?!按送?,優(yōu)酷整體作品相對(duì)更男性向,這點(diǎn)其實(shí)也和大屏受眾群更匹配?!毙∷窝a(bǔ)充。

此外,B站過(guò)去一年在大屏端表現(xiàn)同樣有顯著增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,去年12月,B站TV端“云視聽(tīng)小電視”日活超過(guò)芒果TV,位居榜單第五。

據(jù)悉,2021年,B站在TV端的MAU已經(jīng)超越了PC端。在其三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)中,B站CEO陳睿還強(qiáng)調(diào)“電視端和移動(dòng)端的用戶重合率低于20%”。

“從量級(jí)來(lái)看,B站的日活數(shù)還和第一梯隊(duì)差距很大。但是其內(nèi)容生態(tài)和其他家以影視綜為主的生態(tài)有較大差異,短內(nèi)容多、UGC特色明顯。在未來(lái)可能是中短視頻平臺(tái)邁入大屏的突破口?!毙∷握f(shuō)。

02 大屏商業(yè)格局:150億收入規(guī)模,25%品牌追加預(yù)算,奢侈品追投90%

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,據(jù)廣告公司相關(guān)人士阿榮介紹,整個(gè)2021年,OTT端營(yíng)收達(dá)到約150億規(guī)模。其中大約25-30億元來(lái)自內(nèi)容收入,即各大廠商的視頻會(huì)員收入 。另外超過(guò)120億元為廣告收入。

顯然,隨著大屏端流量的涌入,越來(lái)越多廣告主將預(yù)算投向這里。

據(jù)悉,當(dāng)前OTT的核心品牌以快消為主,食品飲料、美妝個(gè)護(hù)和零售服務(wù)類(lèi)三大行業(yè)增長(zhǎng)明顯,總流量增速占比超過(guò)一半。

同時(shí),據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021 NEW TV營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示,過(guò)去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算。尤其是美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌,2021年在OTT端的廣告投放增長(zhǎng)率達(dá)到28.45%。

根據(jù)群邑智庫(kù)2021 OTT品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有近五分之一的品牌主對(duì)OTT做了獨(dú)立預(yù)算,美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌尤多。

某國(guó)產(chǎn)美妝品牌CMO便告訴娛子醬:“去年我們公司的OTT端廣告預(yù)算增長(zhǎng),大概60%從傳統(tǒng)電視端平移,剩下的40%是追加的。”

而汽車(chē)這類(lèi)大多數(shù)并未把OTT列為獨(dú)立預(yù)算,仍將其歸類(lèi)為曝光廣告部分的企業(yè),同樣已經(jīng)成為智能廣告大屏的投放主體。奧迪、寶馬、小鵬汽車(chē)等品牌均在大屏端進(jìn)行預(yù)算傾斜。據(jù)相關(guān)從業(yè)者ricky介紹,平時(shí)汽車(chē)品牌會(huì)保持常態(tài)化投放,但在重要節(jié)點(diǎn)會(huì)格外單撥預(yù)算。例如今年,因?yàn)槎瑠W+春節(jié)的雙重加持,他所在的汽車(chē)品牌在大屏端流量曝光增加了70%。

“大屏端最大的優(yōu)勢(shì)就是屏幕大,視覺(jué)效果好,而且觸達(dá)全家,更匹配我們的品牌廣告和目標(biāo)客群?!眗icky說(shuō)。

這樣的想法也在奢侈品圈適用,據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示,2021年奢侈品品牌的OTT廣告投放較前一年增長(zhǎng)率高達(dá)89.26%。香奈兒、海藍(lán)之謎、范思哲等品牌都在大屏端進(jìn)行了大量智慧廣告投放,通過(guò)更沉浸的廣告方式和更精美的廣告內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的觸達(dá)。

在阿榮看來(lái),2022年,電商網(wǎng)服類(lèi)品牌的投放預(yù)算也有望進(jìn)一步增長(zhǎng),“移動(dòng)端流量紅利觸頂明顯,這一塊就是重要的新增流量捕獲地。今年在購(gòu)物節(jié)期間,各大電商平臺(tái)的投放力度就進(jìn)一步加大,預(yù)計(jì)明年還會(huì)有整體的常態(tài)化增長(zhǎng)?!?/p>

而在廣告投放類(lèi)型上來(lái)看,OTT的開(kāi)機(jī)后資源觸達(dá)率整體上漲。據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年開(kāi)機(jī)后場(chǎng)景廣告投放量增長(zhǎng)顯著,相較2020年上漲20%。

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬也從平臺(tái)方了解到,目前大多數(shù)品牌方和視頻平臺(tái)進(jìn)行大屏合作主要還是走打包式大小屏聯(lián)投,甚至有不少新消費(fèi)品牌只選擇這種曝光方式,挖寶內(nèi)容而不是廣挑媒介,典型如同元?dú)馍直阄痪悠渲小?/p>

“也有一些預(yù)算相對(duì)有限的品牌,會(huì)聯(lián)合大屏端多部?jī)?nèi)容進(jìn)行冠名式投放,通過(guò)代理商一次性冠名騰訊、優(yōu)酷的中腰部劇場(chǎng)大屏端。整體花費(fèi)遠(yuǎn)低于贊助、植入和大小屏聯(lián)合。甚至可以便宜百萬(wàn)元。”阿榮說(shuō)。

同時(shí),創(chuàng)意類(lèi)曝光廣告也愈發(fā)受到品牌主歡迎,裸眼3D沉浸式廣告、大小屏聯(lián)動(dòng)互動(dòng)廣告、OTT UMAX廣告都收到了不少大牌好評(píng)。

綜合來(lái)看,目前硬件合作廠商的開(kāi)機(jī)層廣告和系統(tǒng)層廣告曝光直接,具備流量?jī)?yōu)勢(shì),全鏈路的曝光方案也受到越來(lái)越多品牌喜愛(ài)。但視頻平臺(tái)的服務(wù)選擇更多,應(yīng)用層和內(nèi)容層的玩法也更新鮮,更具媒體特性。

未來(lái),品牌在OTT端的廣告合作類(lèi)型也會(huì)進(jìn)一步融合。

03 未來(lái):百億市場(chǎng)規(guī)模難抗流量重任,何時(shí)大屏端能實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的突破”?

當(dāng)然,高光之下仍有隱憂。一方面,經(jīng)過(guò)近8年的發(fā)展,國(guó)內(nèi)智能電視銷(xiāo)量在固定的千萬(wàn)量級(jí),沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的突破,2021年中國(guó)彩電零售量甚至創(chuàng)下近12年來(lái)最低。

而電視盒子端,據(jù)洛圖數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)OTT盒子市場(chǎng)銷(xiāo)量為484萬(wàn)臺(tái),同比下降15%,市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為2016年銷(xiāo)量峰值1400萬(wàn)臺(tái)的三分之一。

同時(shí),在多家走訪中小娛也發(fā)現(xiàn),盡管廣告收入和會(huì)員收入表現(xiàn)不俗,但“市場(chǎng)增速遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)預(yù)期?!?/p>

“舉個(gè)例子,不管是小屏端的直播生意,還是短視頻產(chǎn)業(yè),規(guī)模都是千億量級(jí)起步。對(duì)比之下,年?duì)I收還在百億級(jí)別,真的有點(diǎn)不夠看的?!卑s感慨。

平臺(tái)方內(nèi)部人士也告訴小娛,在長(zhǎng)視頻平臺(tái)顯著流量觸頂,用戶規(guī)模遭遇天花板的時(shí)候,各家其實(shí)都在努力尋找新流量入口,OTT端也一度被視為新的開(kāi)拓空間。“可是一年過(guò)去了,增速也就這么多,尤其是2021,相比年初的雄心壯志,日活上漲極為有限。業(yè)內(nèi)某平臺(tái)更是直接大規(guī)模解散相關(guān)部門(mén),令人感嘆?!?/p>

這些增速背后,核心是大屏端內(nèi)容在體驗(yàn)上的“不夠極致”。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),手機(jī)是方便到了極致,PC端是搭載工作場(chǎng)景的極致,大屏端缺乏這種體驗(yàn)的極致。尤其是在互動(dòng)體驗(yàn)和用戶規(guī)模上,和手機(jī)端的差距其實(shí)也越來(lái)越大。”小宋說(shuō)。

而在一眾采訪對(duì)象看來(lái),這樣的問(wèn)題,也需要依靠更多的“進(jìn)化”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

例如在場(chǎng)景中的進(jìn)化,如何更好融入年輕人的家庭和生活場(chǎng)景,更智能家居化,其實(shí)是硬件方需要思索的。

同時(shí)還需要為功能上的進(jìn)化。更能銜接互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài),更多便捷的交互和沉浸式體驗(yàn),也是通向極致的路徑。越來(lái)越多大屏發(fā)力AI互聯(lián)、云游戲,也正是出于這樣的考量。

騰訊START云游戲在加速大屏端落地

簡(jiǎn)而言之,當(dāng)前的OTT行業(yè)是塊“發(fā)展中的寶地”,但在行業(yè)的熱切注視下,它還需要長(zhǎng)的還需再快一點(diǎn),躥的也得再猛一些。

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