文|牛刀財經(jīng) 李登華
中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史上,很多企業(yè)的成敗至關(guān)重要的一個因素就是窗口期。
行業(yè)窗口期內(nèi),企業(yè)之間的競爭尚且要爭分奪秒;而錯過窗口期,即便巨頭入場也很難追趕。
二手平臺的發(fā)展歷程中,就有這樣的特點。
法國二手平臺Back Market今年1月獲得了5.1億美元的巨額融資,估值高達57億美元,成為全球除了已上市公司mercari之外估值第二高的二手電商平臺。
Back Market巨額融資和高估值,離不開全球消費觀念的轉(zhuǎn)變,對于二手消費品需求增加,以及Back Market抓住了這個窗口期實現(xiàn)了較快的發(fā)展。
反觀國內(nèi),一個比較可惜的二手電商平臺是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
作為國內(nèi)較早的二手交易平臺,盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒有錯過二手電商的爆發(fā)時期,但是自身戰(zhàn)略的搖擺和失誤,導(dǎo)致了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒有在二手電商爆發(fā)的窗口期內(nèi)建立其自己的壁壘,也導(dǎo)致了當下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的掉隊。
01 多次轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的迷途
國內(nèi)二手電商的發(fā)展本身就充滿了艱辛。二手交易早已有之,但是由于行業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境不成熟,一直處于不溫不火的狀態(tài)。
直到2017年,各類的二手交易平臺才開始火起來。一個表象是,閑魚開始出圈,消費者對于二手商品的接受度開始加速升溫。
也正是這段時期,大量的二手平臺迅速成長并獲得融資,全品類的二手交易平臺有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),垂直類的二手交易平臺有愛回收、多抓魚、胖虎等。
其中,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個特例。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的特殊就在于,早期的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想要做全品類的二手電商平臺,對標對象是閑魚。這從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的市場宣傳可以看出,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在早期請了大量的代言人,投放廣告來對全品類二手交易的定位進行宣傳。
市場熱點轉(zhuǎn)換,二手行業(yè)的風口,很快就吹到了垂類,即具體到潮鞋、奢侈品、數(shù)碼、圖書等細分二手交易,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)緊跟風口,加速入場。
這也是問題所在,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)緊跟市場熱點,反而造成了戰(zhàn)略搖擺。
如今的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),形成了以3C數(shù)碼、奢侈品為核心的二手交易平臺,同時轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還有二手書、服飾等多品類二手交易。
結(jié)果是,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的垂類平臺發(fā)展得并不如意。
2019年5月,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線球鞋、潮品鑒定交易平臺切克,但是在炒鞋平臺的激烈激烈競爭中切克并沒有堅持多久,2020年底有媒體報道切克已經(jīng)下架。
2020年6月,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機的合并,是又一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。數(shù)碼3C領(lǐng)域的標準化優(yōu)勢,以及國內(nèi)智能機保有量的飽和,二手智能手機交易市場的擴大,讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看到了二手手機領(lǐng)域的市場。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機合并后,數(shù)據(jù)也并不理想。
過去半年的時間里,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了持續(xù)下滑的趨勢。questmobile數(shù)據(jù)顯示,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶數(shù)從2021年6月份的300多萬,下滑到當前的200多萬。同時,找靚機的數(shù)據(jù)也不理想,從80多萬下滑到60萬左右。
(數(shù)據(jù)來自:Quest Mobile)
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機的數(shù)據(jù)下滑,根本在于其對二手平臺的增長策略失誤。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)希望通過大量線上投放來獲取用戶,但是二手平臺的特性決定了這一方式走不通。
poshmark作為已上市的二手時尚單品交易平臺,其數(shù)據(jù)可以作為行業(yè)參考。2021年前三季度財報顯示,poshmark單位獲客成本高速增長再創(chuàng)新高,達到了130美元,但是GMV和營收增速卻乏力,虧損進一步加劇。
poshmark的數(shù)據(jù)再次表明,二手交易平臺,燒錢換用戶的方式走不通。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也表現(xiàn)出了同樣的特點,其活躍用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了明顯的波動,即節(jié)假日等大促節(jié)點,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過加大線上投放的方式提高曝光,但過后即回落,且整體上呈現(xiàn)下滑趨勢。
02 對標Back Market,供應(yīng)鏈仍是短板
3C數(shù)碼作為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的核心方向之一,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也進行了持續(xù)發(fā)力,希望對標近期大火的二手交易平臺Back Market。
但兩者顯然不同。
一個重要的因素是,Back Market的商業(yè)模式和國內(nèi)電商平臺并不同,其提供的是翻新的3C產(chǎn)品的B2C模式。
而國內(nèi)和國外的二手3C市場環(huán)境完全不同。簡單來說,國外的情況是供給充足,翻新機合規(guī)空間大;國內(nèi)供給不充足,貨源端價值更大。這意味著,對于二手手機,國內(nèi)的整個供應(yīng)鏈更難的是保證優(yōu)質(zhì)二手3C貨源的充足。
這也就不難解釋,國內(nèi)垂直二手平臺愛回收和回收寶,分別通過京東和閑魚,搶占消費者換機場景,搶奪貨源。另外,愛回收和回收寶的線下站點,多建在商場等客流量大的地方,一個是增加線下流量,另外一個重要的考量是消費者提供便利、充足的線下交流場景。反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),對線上投放獲客的依賴度過高,但二手3C交易屬于中低頻業(yè)務(wù),沒有精準渠道和場景,交易轉(zhuǎn)化效率很低。
另外,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的質(zhì)檢、售后等在黑貓上有大量的投訴,這種現(xiàn)象給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了副作用,不好的體驗會造成大量用戶的流失。
03 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做錯了什么?
國內(nèi)的二手平臺,主要分為兩種,一種是以閑魚為代表的全品類二手平臺,一種是以愛回收、多抓魚、胖虎等為代表的垂類二手平臺。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的尷尬就在于,用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)被閑魚遠遠甩開,全品類的故事很難講下去。但是想要通過自身之前全品類的品牌優(yōu)勢,重新切回到垂類,如今再去和垂類平臺競爭也沒有優(yōu)勢。
作為交易平臺,有著平臺特有的屬性,那就是消耗流量。無論是閑魚這類的全品類平臺還是垂類平臺,都要解決流量的問題。
閑魚通過社區(qū)的方式來培養(yǎng)用戶,以社區(qū)和興趣形成自然流量,實際上,閑魚本身就是一個內(nèi)容+交易的雙重平臺,通過自己產(chǎn)生流量來實現(xiàn)交易的促進。
而垂類的平臺對流量有著極高的需求,不僅是需要線上精準流量,還需要線上線下結(jié)合的場景來提供履約服務(wù)。這也是為什么愛回收、胖虎等垂類平臺通過新零售的方式來布局。
尤其手機3C類產(chǎn)品,用戶對于便利、安全有著較高的要求,所以線下門店可以為消費者提供更加直接的交流場景。二手手機線上交易比較常見的問題,就是以高估價吸引消費者,在質(zhì)檢時再壓價,導(dǎo)致消費者對于線上交易產(chǎn)生不信任。
同樣,奢侈品對于質(zhì)檢等服務(wù)的要求比較高,高客單價需要更重的決策,所以胖虎在全國開設(shè)門店。
另外,作為垂類平臺,供應(yīng)鏈才是核心。很簡單的道理,如果不能夠夯實供應(yīng)鏈,就無法形成自身的壁壘甚至閉環(huán)的商業(yè)模式。
對于愛回收和胖虎等平臺來說,從貨源端到質(zhì)檢,再到售后等各個環(huán)節(jié),都需要多年的夯實才能立足。
反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),在全品類和垂類之間搖擺,導(dǎo)致了錯過了窗口期。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不舍得全品類,是為了做成平臺獲得高估值。但是不同于閑魚自身的流量池,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無法通過自身流量支撐起二手交易。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做垂類,是因為看到了垂類的高價值。
但是,二手3C、奢侈品、圖書等等領(lǐng)域,需要不同的供應(yīng)鏈運營方式,但是各自的質(zhì)檢、運營、服務(wù)體系完全不同,每一個都要重新去做。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也躺過質(zhì)檢的坑。最初轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為了減輕自建質(zhì)檢中心的壓力,選擇了第三方檢測的方式,這導(dǎo)致了黑貓上有大量關(guān)于質(zhì)檢中心問題的投訴。
如今,垂類二手平臺各個領(lǐng)域都已經(jīng)有了頭部,競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定,且頭部公司在產(chǎn)業(yè)縱深、供應(yīng)鏈能力、消費者心智等各個環(huán)節(jié)更加穩(wěn)固,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多個品類多線作戰(zhàn),分散了資源,導(dǎo)致在場景布局、質(zhì)檢能力、服務(wù)能力等環(huán)節(jié)發(fā)展滯后,很難再能夠從垂類突圍。
結(jié)語
二手電商的窗口期正在關(guān)閉,只不過可惜了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
從全品類到垂類二手書、潮品、數(shù)碼3C再到奢侈品,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每一個熱點都趕上了,又好像什么都沒趕上;不僅是品類上,模式上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也是經(jīng)歷了C2C、C2B2C等等。
戰(zhàn)略定位不堅定,缺乏定力,這才造成了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當下的困境。趟完了所有坑,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的下一步走向哪里?