記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
界面新聞近日走訪發(fā)現(xiàn)，蒙牛和可口可樂的合資公司“可牛了”推出的首款產(chǎn)品，超濾牛奶“鮮菲樂”在部分渠道已經(jīng)不見蹤影。
在盒馬北京資和信店、麗澤店、新城市廣場(chǎng)店，以及7-11北京東八里莊店發(fā)現(xiàn)，鮮菲樂產(chǎn)品均已停止售賣。一名7-11店員稱，新品通常在試賣一段時(shí)間后下架，要么是不應(yīng)季，要么就是銷量不佳，不過通常后者的原因居多。不過目前在天貓、京東，上海的盒馬、北京的7Fresh等實(shí)體門店仍然可以購買鮮菲樂產(chǎn)品。
這款針對(duì)高消費(fèi)人群的牛奶產(chǎn)品于去年9月被正式推向市場(chǎng)，涵蓋全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3個(gè)單品。鮮菲樂因其高蛋白質(zhì)、高鈣少糖等優(yōu)勢(shì)被定位為高端低溫牛奶產(chǎn)品，發(fā)售于盒馬、全家便利、每日優(yōu)鮮等渠道，195毫升售價(jià)為12.9元，710毫升規(guī)格售價(jià)29.9元。
盒馬向界面新聞回復(fù)稱，鮮菲樂產(chǎn)品在北京下架可能基于其商品結(jié)構(gòu)調(diào)整原因，下架原因和銷售數(shù)據(jù)不便透露。
鮮菲樂在美國的表現(xiàn)則是另一番景象。最近可口可樂公司旗下的超濾牛奶公司fairlife宣布，2021財(cái)年銷售額達(dá)到10億美元。這種現(xiàn)象也讓中國的乳制品企業(yè)看好這一品類的市場(chǎng)前景，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
2022年1月，伊利金典推出了超濾牛奶產(chǎn)品，宣稱“低脂低鈉6.0克原生高蛋白”，在電商渠道250毫升8瓶組合售價(jià)為96元，約合12元一瓶。與鮮菲樂不同的是，該產(chǎn)品為常溫儲(chǔ)存。
事實(shí)上，超濾技術(shù)是膜分離技術(shù)的一種，是以0.1～0.5 MPa的壓力差為推動(dòng)力，利用多孔膜的攔截能力，以物理截留的方式，將溶液中的大小不同的物質(zhì)顆粒分開，從而達(dá)到純化和濃縮、篩分溶液中不同組分的目的。
通俗來說，超濾牛奶技術(shù)則是把牛奶通過不同孔徑的膜，將水和糖（乳糖）與牛奶的其他成分分開。在實(shí)際加工中，牛奶中天然的水和糖被去除，剩下的是無乳糖牛奶。而這種超濾牛奶含有更多的蛋白質(zhì)、鈣和更少的糖，口感與普通牛奶相比也更滑膩。
乳業(yè)觀察者宋亮告訴界面新聞，超濾牛奶的技術(shù)門檻目前并不高，通過技術(shù)提升品質(zhì)，并在消費(fèi)者端針對(duì)的是高端收入群體，從企業(yè)來講是實(shí)現(xiàn)牛奶產(chǎn)品的差異化手段。
在這背后，低溫鮮奶要做到盈利越來越難。2月22日，界面新聞走訪位于北京通州的盒馬“生鮮奧萊”看到，該門店的牛奶貨架上，一些高端牛奶產(chǎn)品僅有普通超市的一半甚至更少，例如一瓶32元的三元極致有機(jī)鮮牛奶，900毫升的規(guī)格僅售7元一瓶，而且保質(zhì)期新鮮。一名牛奶渠道的售貨員向界面新聞透露，低溫牛奶銷售任務(wù)重，各大品牌普遍會(huì)通過有力度的活動(dòng)增加銷量。
界面新聞獲得的一份乳制品交流報(bào)告顯示，乳制品行業(yè)由于原奶在2020至2021年處于高位運(yùn)行狀態(tài)，導(dǎo)致鮮奶產(chǎn)品的毛利進(jìn)一步下滑，而保質(zhì)期較短的低溫牛奶產(chǎn)品面臨的壓力更大，為此多數(shù)企業(yè)推出高端產(chǎn)品擴(kuò)大利潤空間。
例如光明致優(yōu)的一款鮮牛奶產(chǎn)品，同樣采用法國進(jìn)口1.4微米孔徑低溫陶瓷膜過濾科技，可以更多保留鮮奶中活性免疫球蛋白、乳鐵蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)，950毫升規(guī)格在盒馬售價(jià)29.9元。
就超濾牛奶而言，在低溫和常溫方面，低溫的口感可能更好，但常溫產(chǎn)品有其自身優(yōu)勢(shì)，首先是90天的保質(zhì)期，大大減少產(chǎn)品在運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)的損耗。更為重要的是，上述乳制品報(bào)告中的經(jīng)銷商提到，常溫高端牛奶除了滿足固有人群之外，還有一定的送禮屬性，尤其是在春節(jié)檔，例如伊利金典的有機(jī)和娟珊牛奶增長都非常明顯。
上述牛奶渠道售貨員告訴界面新聞，高價(jià)格的低溫牛奶競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一些奶站還會(huì)把通過竄貨來的產(chǎn)品低價(jià)兜售，以吸引消費(fèi)者或者完成銷售任務(wù)。因?yàn)楦叨巳巳旱脑鏊俨⒉豢?，但高端產(chǎn)品不斷被推出，在市場(chǎng)增量增量不明顯的情況下，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停止。
回歸到乳制品日常消費(fèi)，和其他高毛利的牛奶產(chǎn)品一樣，超濾牛奶產(chǎn)品更多仍然是牛奶細(xì)分品類之一，無法撼動(dòng)具有價(jià)格敏感性的大眾消費(fèi)人群是必然的挑戰(zhàn)。