文丨鰲頭財經(jīng) 曉敏
見習(xí)生丨約克
近年來，隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》等一系列化妝品相關(guān)法規(guī)的陸續(xù)出臺，對于化妝品功效宣稱的監(jiān)管也愈加嚴(yán)格。
就在近日，上海市市場監(jiān)管局官網(wǎng)顯示，雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰238萬余元。
以高端產(chǎn)品為主的雅詩蘭黛在宣傳產(chǎn)品功效上不遺余力，但化妝品新規(guī)的出臺，給外資美妝巨頭們在中國市場的運營提出了新的要求。
特別是去年以來，美妝品牌先后宣布旗下產(chǎn)品漲價。
漲價是一把雙刃劍，既有可能刺激銷量增長，但也可能因品質(zhì)達(dá)不到消費者預(yù)期，從而流失部分用戶。
對于品牌來說，如何把握產(chǎn)品與消費者的平衡變得尤為關(guān)鍵。
曾多次受罰
自2021年1月1日開始施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。
化妝品注冊人、備案人應(yīng)當(dāng)在國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要，接受社會監(jiān)督。
根據(jù)此次監(jiān)管部門發(fā)布的行政處罰決定書，2019年10月至12月，為推廣特潤修護(hù)肌透精華露產(chǎn)品，雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司通過多個渠道對外發(fā)布主要內(nèi)容為“年輕指數(shù)+77%”和“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示產(chǎn)品功效的視頻或者平面廣告，并附以小字標(biāo)注。
推廣特潤修護(hù)肌透精華露就是俗稱的“小棕瓶”，是雅詩蘭黛最為知名的產(chǎn)品之一，在消費者心目中擁有著良好的口碑，常年穩(wěn)居各大電商平臺護(hù)膚品銷售排行榜前列。
不過，監(jiān)管部門調(diào)查表明，雅詩蘭黛在廣告中的小字標(biāo)注不足以使消費者充分知悉相關(guān)產(chǎn)品功效的真實含義及前提條件，且廣告內(nèi)容對消費者的購買行為有實質(zhì)性影響。
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并處廣告費用一倍罰款，計238.1671萬元。
此前，雅詩蘭黛曾多次因虛假廣告被罰。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2021年6月16日，雅詩蘭黛就因“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”等，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款40萬。
2018年7月30日，雅詩蘭黛也因虛假宣傳而被閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款11萬元；2017年因“利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者”等行為被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰8.88萬元。
業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品新規(guī)出臺后，考慮到知識產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)成本、注冊備案流程等方面，國外化妝品品牌的確會受到一定限制，但是想在中國市場有所作為，就一定要順應(yīng)國內(nèi)化妝品監(jiān)管要求。
價格業(yè)績齊漲
雅詩蘭黛集團(tuán)作為世界化妝品行業(yè)的巨頭之一，以生產(chǎn)和營銷高端護(hù)膚品、香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品銷售遍及全世界130多個國家和地區(qū)。
不過，2020年新冠疫情的爆發(fā)扭轉(zhuǎn)了雅詩蘭黛持續(xù)增長的態(tài)勢。
2020年一季度銷售額下降11%，利潤下降14%。
然而，2021年的恢復(fù)性消費讓雅詩蘭黛開始復(fù)蘇，業(yè)績迅猛增長。2021財年雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額同比增長13%；凈利潤為28.7億美元，去年同期為6.8億美元，增幅達(dá)到322%，創(chuàng)下近15年來最大增幅。
2022年上半年，雅詩蘭黛依舊延續(xù)增長勢頭。
雅詩蘭黛2022財年Q2凈銷售額同比增長14%，凈利潤同比增長24%。
值得注意的是，雅詩蘭黛集團(tuán)在財報中強(qiáng)調(diào)，亞太地區(qū)特別是中國大陸的業(yè)績增長明顯。
中國大陸凈銷售額的增長主要是由護(hù)膚品和香水兩大品類推動。
雅詩蘭黛表示，“盡管疫情帶來了不穩(wěn)定性以及供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。但是我們抓住了產(chǎn)品在市場中的有利勢頭，繼續(xù)在東方與中國消費者以及全球旅游零售和電商市場蓬勃發(fā)展。”
2021年，由于疫情和市場環(huán)境等多方面因素影響，國際美妝品牌價格出現(xiàn)了幾波集體漲價潮。
今年1月，雅詩蘭黛集團(tuán)也宣布從2022年1月28日起上調(diào)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎以及倩碧等多個品牌的產(chǎn)品售價。
雅詩蘭黛在財報中說道，面對供應(yīng)鏈問題和原材料價格上漲導(dǎo)致的成本上升，漲價能夠有效緩解企業(yè)成本壓力。
自2012年起，雅詩蘭黛已至少經(jīng)歷10次價格調(diào)整。
根據(jù)雅詩蘭黛官方公開信息，歷年產(chǎn)品調(diào)價多出于成本波動、稅收調(diào)整以及產(chǎn)品升級等原因。
業(yè)內(nèi)人士指出，對于國際大牌來說，疫情后電商渠道增長迅猛，但為了維持業(yè)績的可持續(xù)增長，漲價或許是一種方式。
雅詩蘭黛主要布局高端化妝品市場，包括海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛等。
高端布局避免了中低端市場的價格戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計，在近三個財年中，雅詩蘭黛的產(chǎn)品毛利率從72%逐步上升至77%。
其中護(hù)膚品利潤率最高，達(dá)到了82%。
而目前的美妝中低端市場中，由于技術(shù)門檻低，品牌眾多，市場競爭相對更為激烈。
2022年，不少美妝巨頭宣布漲價以保證盈利能力。
寶潔財報稱，受成本增加等影響，寶潔旗下品牌會繼續(xù)漲價；聯(lián)合利華也表示，2022年面臨著十多年來最高水平的通脹，會通過進(jìn)一步漲價、削減成本來保護(hù)利潤。
疫情過后亮眼的銷售成績令巨頭們收獲信心，在中國市場加大了投入。
未來美妝巨頭們在中國市場的競爭或更加聚焦電商渠道，聚焦中高端護(hù)膚、以及香水業(yè)務(wù)板塊。
不過，價格上漲的同時，對于產(chǎn)品的品質(zhì)和營銷變得更為重要。
美妝品牌需要更加慎重地布局中國美妝市場。