編譯|來咖智庫 豆豆
編輯|龔巖
舊金山灣區(qū)科技人士Johnsen在2004年就注冊了Facebook賬戶。他知道自己近兩年來使用Facebook的頻率降低了,但他和妻子最近才意識到,他們對于這個(gè)世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)的使用到底少到了什么程度?!拔覀?nèi)昵熬徒Y(jié)婚了,但是我們在Facebook上的狀態(tài)還是“約會(huì)中”,Johnsen說:“如果是在Facebook最火的時(shí)候,我們肯定立刻就會(huì)更新狀態(tài)的?!?/p>
38歲的Johnsen并沒有停止在網(wǎng)上分享生活的重要進(jìn)展,只是不再使用Facebook了。他將一些孩子照片通過Instagram與一些朋友和家人分享,與別人發(fā)短消息則通過他認(rèn)為更私密的蘋果iMessage?!氨M管Facebook也有這些功能,但那邊感覺就像是鬼城一樣”,Johnsen說:“在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下,F(xiàn)acebook當(dāng)時(shí)飛得越高,現(xiàn)在摔得越狠?,F(xiàn)在沒人想成為那個(gè)逼迫朋友和家人重回Facebook的怪人?!?/p>
Meta Platforms(由Facebook更名而來)仍是在全世界遙遙領(lǐng)先的最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司,F(xiàn)acebook每天的用戶就有19.3億人,還有很多人在使用其旗下的Instagram和WhatsApp。但是在其成立近20年以來,該網(wǎng)絡(luò)的日均用戶首次在四季度下降,并在后來的幾周內(nèi)市值下降3000億美元,讓人們更加確信其已風(fēng)光不再。Facebook面臨著激烈競爭,既包括YouTube和Snapchat等長期對手和TikTok等后起之秀,也有蘋果的iMessage、Facetime,還有Discord等,以及一些看起來不像直接競爭對手的聊天服務(wù)。
盡管Meta的公共、以訂閱為基礎(chǔ)的服務(wù)長期以來都是社交網(wǎng)絡(luò)中占統(tǒng)治地位的形態(tài),但其始終面臨著互聯(lián)網(wǎng)上其他社交和分享方式的競爭。該公司也在力推其他形式,包括私聊、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等,以始終站在適應(yīng)用戶口味變化的前沿。
該公司面臨的挑戰(zhàn)并非來自于產(chǎn)品開發(fā)的薄弱,而經(jīng)常是由于其對自身品牌的傷害。一連串的隱私問題多年來侵蝕著Facebook的信任度,用戶更愿意使用更加私密的其他短消息和照片服務(wù)。在美國這個(gè)該公司最有價(jià)值的廣告市場,用戶群已經(jīng)持續(xù)兩年疲軟了。據(jù)Forrester Research公司的問卷調(diào)查,2021年有66%的美國成年人每周使用Facebook,而前一年的數(shù)字是69%。在面臨競爭更激烈的年輕群體中,F(xiàn)acebook下滑得更嚴(yán)重。Forrester發(fā)現(xiàn),在18—24歲的用戶中,2021年只有49%的用戶每周使用Facebook,而在此前一年還有55%。這意味著在該年齡段用戶覆蓋率50%的TikTok首次超過Facebook,成為最流行的視頻應(yīng)用。
Forrester的研究總監(jiān)Mike Proulx說,Meta的問題需要在多個(gè)維度來解決。TikTok等對手發(fā)明了人們分享的新方式,如讓用戶發(fā)布音樂視頻,或是他們對于別人內(nèi)容反應(yīng)的視頻。Meta則手忙腳亂地在復(fù)制這些功能。除了隱私方面的憂慮以外,Meta聲譽(yù)也受到了傷害,在青少年看來不夠酷,被認(rèn)為是“老人”呆的地方。Proulx說:“Facebook越來越不潮了”。
CEO馬克·扎克伯格多年來都在準(zhǔn)備應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變。2014年,Meta花費(fèi)了驚人的190億美元巨資購入WhatsApp,以迅速啟動(dòng)其私人短消息業(yè)務(wù)。此后還不到一個(gè)月,扎克伯格又購入了虛擬現(xiàn)實(shí)公司Oculus,并再次分享了他的思路,即基于訂閱的交流方式只是人們越來越多的分享途徑之一。
2019年,扎克伯格指出,私人短消息將超越基于訂閱的方式,成為人們在其公司服務(wù)中互動(dòng)的主要方式。“我預(yù)計(jì)未來版本的Messenger和WhatsApp將成為人們在Facebook網(wǎng)絡(luò)上交流的主要方式”,他寫道。
沒錯(cuò),私人短消息近年來在全球都開始爆發(fā)式流行。據(jù)EMarketer,2021年有近31億人使用過短消息APP,比2019年增長了5億人。到2025年,該數(shù)字預(yù)計(jì)將再增長4億人。Meta的短消息平臺看來對其傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的損失形成了有力對沖。
這種流行一定程度上是由于全球智能手機(jī)的使用增長導(dǎo)致的,但是還有一部分是由于Meta自身行為使人們更加關(guān)注隱私,更喜歡選擇無廣告、加密的服務(wù)。去年秋天,F(xiàn)orrester發(fā)現(xiàn)僅有41%的美國成年人相信Meta,在英國則只有26%。
Byron Perry住在灣區(qū),今年38歲,他在亞洲經(jīng)營著名為Coconuts的一系列新聞和娛樂網(wǎng)站。由于對隱私的擔(dān)憂,他現(xiàn)在幾乎已經(jīng)放棄用社交網(wǎng)絡(luò)來發(fā)私人短消息,但仍在使用加密的WhatsApp?!拔艺娴氖菍τ贔acebook涉及的那些丑聞反感透了,我清楚的知道所做的一切都在被量化、數(shù)據(jù)化,然后被用于變現(xiàn)?!?/p>
私人短消息領(lǐng)域的競爭很激烈。Meta的WhatsApp全球有20億個(gè)用戶,在巴西和印度等國是頂尖的私人網(wǎng)絡(luò)。但Meta在亞洲面臨著領(lǐng)先服務(wù)商的激烈競爭,包括日本的Line,韓國的Kakao,還有中國的微信。2021年,Meta另一個(gè)短消息服務(wù)Messenger在日本和韓國的用戶數(shù)都下降超過20%。
在美國,Meta的短消息服務(wù)的雄心遭遇到越來越熟悉對手的挑戰(zhàn):蘋果。早在2018年,扎克伯格曾把蘋果的iMessage稱為短消息領(lǐng)域中Meta“絕對的最大競爭者”。2021年1月,他說蘋果的成功來自于其不公平的優(yōu)勢,因?yàn)閕Message已經(jīng)內(nèi)置在iPhone里面了。
扎克伯格也開始把TikTok描述為強(qiáng)勁競爭對手,指出短視頻在青少年中的流行度持續(xù)增長。“人們在度過時(shí)光方面有很多選擇,像TikTok這樣的APP正在迅速增長”,他在Meta上次業(yè)績披露電話會(huì)議中如是說。他如此強(qiáng)調(diào)競爭壓力是有考慮的:Meta正面臨聯(lián)邦反壟斷訴訟,這是駁斥對Meta是反對競爭的壟斷者的指控的一種方式。
當(dāng)然,扎克伯格對于被彎道超車的焦慮是真實(shí)的。Meta已經(jīng)在自身APP中復(fù)制了TikTok的一些產(chǎn)品,并于2019年開始測試其自身的短視頻服務(wù)Reels。該功能在Facebook和Instagram上面都有。扎克伯格說2020年全球發(fā)布的Reels是該公司“增長最快的內(nèi)容形式”。
Facebook主APP的問題在于,如果人們不再認(rèn)為其是參與社交網(wǎng)絡(luò)的必然選擇,則其可能更加難以跟上競爭對手的步伐。36歲的波士頓人Jenna從事線上營銷行業(yè)工作,她同時(shí)也是攝影方面的自由職業(yè)者。她于2005年注冊了Facebook,部分原因是由于圈子里的所有人似乎都在用。她說,F(xiàn)acebook“似乎就像是躲不過的魔鬼”,她的“朋友和家人做什么事都在上面”。
在過去幾年間,Jenna的Facebook基本上都不用了,而是被其他服務(wù)取代了:有些是Meta的,如Instagram;有些是競爭對手的,如群消息工具和蘋果的FaceTime。其他人似乎也在進(jìn)行遷移,她說,“感覺現(xiàn)在不上Facebook也不算離經(jīng)叛道了。”