文|驚蟄研究所 路涵

在見證了熱搜話題榜上的各種大瓜后，微博最近也因?yàn)榇竺娣e裁員的傳聞，成為了話題榜上的當(dāng)事人。

一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠開始爭相調(diào)整業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)的背景下，微博進(jìn)行人員優(yōu)化，不過是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大趨勢。但是，作為從社交媒體大戰(zhàn)中成功存活下來的古典互聯(lián)網(wǎng)幸存者，當(dāng)越來越多用戶開始被內(nèi)容和算法所“劫持”，微博成為了一種特別的存在。

它就如同那個(gè)躺在手機(jī)桌面上長期無人問津的App圖標(biāo)一樣，已經(jīng)很少有被用戶“臨幸”的機(jī)會(huì)，但是每當(dāng)出現(xiàn)社會(huì)性的話題時(shí)，人們還會(huì)迫不及待的點(diǎn)開它。正因?yàn)槿绱?，?dāng)裁員消息傳出時(shí)，人們心中也會(huì)對(duì)微博突然產(chǎn)生一種特殊的感情，也試圖從與微博有關(guān)的回憶中找到其存在的意義，一步步思考微博是否真的會(huì)離開。

01 “撿漏”飯否，微博成名

關(guān)于微博的誕生，很多人都不知道王興也有一份“功勞”。2007年5月，王興創(chuàng)立了當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)第一家?guī)в形⒉┥实木W(wǎng)站——飯否。僅僅兩年后，飯否的用戶數(shù)就已經(jīng)突破了一百萬。但是跑得快跌得也快，2009年為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管，飯否面臨停運(yùn)整頓，而突然空出的市場，讓其他玩家看到了機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)是門戶網(wǎng)站們的黃金時(shí)代，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊早已躋身明星上市企業(yè)。面對(duì)初露商機(jī)的社交媒體賽道，新浪先人一步在2009年8月推出了內(nèi)測版的“新浪微博”，并且在2010年的1月就獲得了超過7500萬注冊(cè)用戶。

微博產(chǎn)品大熱幾乎是順理成章的，因?yàn)榇饲敖?jīng)歷博客時(shí)代的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶們，已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行表達(dá)，并且在評(píng)論和交流中產(chǎn)生了社交網(wǎng)絡(luò)的雛形。

比如青年作家韓寒在2005年開通新浪博客后，就時(shí)常公開討論社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，以公眾人物的身份向大眾輸出價(jià)值觀。而普通用戶們也開始發(fā)現(xiàn)，話語權(quán)不再只是掌握在少數(shù)人的手里，藝術(shù)大師安迪·沃霍爾所說的那句“每個(gè)人都能成名15分鐘”的名言，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輕松兌現(xiàn)，也由此為微博時(shí)代的全民狂歡奠定了基礎(chǔ)。

雖然在看到新浪微博的搶跑后，網(wǎng)易、騰訊和搜狐也都紛紛效仿推出自家的微博產(chǎn)品，但行業(yè)競爭的時(shí)機(jī)已過。網(wǎng)易微博在2010年的1月開始內(nèi)測，此時(shí)距離新浪微博內(nèi)測已經(jīng)過了5個(gè)月，騰訊微博更是晚了8個(gè)月才上線。

就行業(yè)內(nèi)部競爭而言，早期微博產(chǎn)品的功能無非是發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，要想從產(chǎn)品角度與新浪微博的先發(fā)優(yōu)勢相競爭并不容易，最后的競爭只能靠運(yùn)營。

比如在新浪微博憑借“大V”的名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了早期用戶增長后，作為后來者的騰訊微博也開始爭搶名人資源。網(wǎng)傳為了說服名人轉(zhuǎn)投騰訊微博，除了贈(zèng)送禮品、支付“創(chuàng)作費(fèi)”外，性格內(nèi)向的小馬哥還親自上陣邀請(qǐng)熟人成為騰訊微博用戶。但是和新浪博客早期積累的大量名人資源相比，騰訊臨時(shí)挖墻腳的效果并不明顯，這也成為其后來落敗的一部分原因。

此外，新浪在內(nèi)容包裝上積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也讓微博團(tuán)隊(duì)更懂得如何炒作話題、吸引更多的用戶關(guān)注，再以評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的形式將內(nèi)容分享出去。這一套接近標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，不僅讓新浪微博的內(nèi)容影響力逐漸擴(kuò)大，也讓用戶能長期留存下來。

因此，新浪微博正是依靠博客時(shí)代積累的寶貴資源和把握市場時(shí)機(jī)的先發(fā)優(yōu)勢，以及成熟的內(nèi)容運(yùn)營能力，在行業(yè)早期的內(nèi)部競爭中，一邊逼退后來的競爭者，也一邊迎來屬于自己的光輝時(shí)刻。

02 商業(yè)化的誘惑

2013年前后是新浪微博的一個(gè)重要時(shí)期。這期間，保持領(lǐng)先的新浪微博新增了很多產(chǎn)品功能，也開發(fā)了一些新的業(yè)務(wù)合作，甚至后來成功獨(dú)立上市，但在這一過程中新浪微博也漸漸顯露出疲態(tài)。

2013年2月20日，在年度財(cái)報(bào)會(huì)議上，新浪董事長兼CEO曹國偉透露，新浪微博注冊(cè)用戶突破5.03億。而新浪CFO余正鈞則透露，2012年全年新浪微博的收入總計(jì)6600萬美元。2個(gè)月后，新浪微博正式與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。自此，新浪微博加快了商業(yè)化的步伐。

撇開“阿里投資魔咒”不談，新浪微博與阿里的合作在外界被看做是一次雙贏，新浪微博可以借阿里的電商生態(tài)得到進(jìn)一步的商業(yè)化變現(xiàn)手段，而阿里也能通過新浪微博日益增長的流量，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局和發(fā)展。也是基于對(duì)新浪微博價(jià)值的認(rèn)可，在雙方業(yè)務(wù)融合一年后，新浪微博更名為“微博”，并且在2014年4月17日登陸納斯達(dá)克。

然而上市只是階段性的勝利，此時(shí)微博承擔(dān)著外部和內(nèi)部的壓力，股價(jià)的短暫攀升背后已是危機(jī)重重。

騰訊在2010年5月推出微博產(chǎn)品后，又于當(dāng)年的11月啟動(dòng)了微信項(xiàng)目。在隨后的幾年里，微信一方面通過語音對(duì)講等基礎(chǔ)通信功能滿足熟人社交需求，另一方面借助搖一搖、查看附近的人等互動(dòng)玩法，建立陌生人社交生態(tài)。2012年上線的微信公眾平臺(tái)，也因?yàn)楦晟频膬?nèi)容生態(tài)，吸引了不少微博“大V”開通賬號(hào)。

更為致命的是，彼時(shí)隨著商業(yè)化進(jìn)程的逐步發(fā)展，微博平臺(tái)開始出現(xiàn)大量的廣告內(nèi)容和營銷號(hào)，有用戶戲稱“在信息流里刷到好友的微博成了一件碰運(yùn)氣的事情”，這讓一部分熟人社交用戶流失到了微信。而與阿里電商生態(tài)進(jìn)行融合后的微博，為了迎合商業(yè)化需求，打亂了信息流的展現(xiàn)邏輯，用戶想要通過刷微博獲取的興趣內(nèi)容，被推薦的話題和廣告所掩蓋，隨之引發(fā)的就是用戶大面積流失。

此外，微博曾費(fèi)力拉攏來的“大V”們也發(fā)現(xiàn)，自己辛辛苦苦生產(chǎn)的內(nèi)容越來越難被用戶看到，而微信公眾平臺(tái)相比微博更適合建立自己的讀者圈，也更容易做大內(nèi)容的價(jià)值完成變現(xiàn)。于是，“大V”們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺(tái)，由此導(dǎo)致微博平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也越來越少。

無論是對(duì)“大V”還是普通用戶，當(dāng)微博的吸引力下降，就是它走下坡路的開始。

03 誰還用微博？

在一些人看來，新浪微博的興盛是因?yàn)樵趙eb2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)言論趨于自由，網(wǎng)民們的表達(dá)欲開始被釋放，而微博恰逢其時(shí)地為每個(gè)普通人提供了公開表達(dá)的出口。

再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，移動(dòng)端應(yīng)用深入到互聯(lián)網(wǎng)用戶的每一塊碎片化時(shí)間，而微博能夠隨時(shí)隨地瀏覽、分享的產(chǎn)品功能，也恰恰滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用偏好，讓人們愛上在翻不到底的信息流里發(fā)現(xiàn)更多新鮮事。

但是，在經(jīng)過過度商業(yè)化的發(fā)展后，這些微博早期用戶眼里的價(jià)值已經(jīng)所剩無幾。

為了解決用戶增長的問題，微博在2014年后開始執(zhí)行下沉戰(zhàn)略。首先是圍繞平臺(tái)內(nèi)容下沉到時(shí)尚、股票、旅游、電影、汽車、美食等多個(gè)垂直領(lǐng)域；其次是向二三四線城市用戶群體下沉；然后是從名人、“大V”向“中小V”、自媒體下沉。而這一系列的嘗試，也開啟了微博在娛樂化中無法回頭的劇情。

從2014年開始，不論是衛(wèi)視綜藝、院線電影，還是明星通告，都將微博作為了節(jié)目宣發(fā)的重要平臺(tái)。CSM和微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年微博電視指數(shù)報(bào)告》顯示，Top35的真人秀節(jié)目微博單期閱讀次數(shù)達(dá)到了189億次，并且在微博平臺(tái)上榜的綜藝節(jié)目日榜單期間閱讀次數(shù)達(dá)到248.26億次，其中Top35的真人秀節(jié)目單期閱讀次數(shù)占76.30%。

新浪發(fā)布的《2015年微博電影營銷白皮書指數(shù)》亦顯示，微博完成了“認(rèn)知-售票-口碑”服務(wù)閉環(huán)的構(gòu)建，形成了中國最大的電影營銷平臺(tái)和用戶社區(qū)，2015年微博電影話題數(shù)量21135個(gè)，全年電影話題閱讀次數(shù)為2975億。

從微博平臺(tái)的角度來看，娛樂化最大的好處首先是用戶數(shù)據(jù)的顯著提升。公開數(shù)據(jù)顯示，微博月活在2016年凈增7700萬，截至2017年6月，月活已達(dá)3.61億且仍在穩(wěn)定增長中。隨之而來的，還有商業(yè)化效率的快速提升。微博在2017年二季度的營收達(dá)到了17.3億元，同比增長79%，凈利潤5.92億元，同比增長152%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博最初的產(chǎn)品形態(tài)繼承了博客時(shí)代人人平等、暢所欲言的互聯(lián)網(wǎng)精神，是一個(gè)每個(gè)人都可以與世界對(duì)話的窗口。但也正是因?yàn)檫^低的內(nèi)容發(fā)布門檻，導(dǎo)致微博低質(zhì)量內(nèi)容泛濫。在過度娛樂化的趨勢下，微博空間長期被娛樂內(nèi)容所霸占，加上商業(yè)化的利益追求滋生了數(shù)據(jù)造假、無底線炒作等行為，也使微博整體的內(nèi)容生態(tài)受到了不可逆的損害。

正如2019年發(fā)生的“周杰倫打榜事件”所反映的那樣，圍繞微博數(shù)據(jù)產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)嚴(yán)重破壞了用戶體驗(yàn)。而原本繼承互聯(lián)網(wǎng)精神、支持“百花齊放”的微博平臺(tái)，為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容供給和商業(yè)化效率，選擇與MCN進(jìn)行合作、進(jìn)一步退到幕后，最后卻讓微博成為了營銷號(hào)、僵尸粉橫行的社交網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，微博后來也在問答、直播和短視頻等行業(yè)風(fēng)口嘗試過突破，但最后都無疾而終。原因在于，微博始終沒有脫離其媒體屬性，但又始終忘不了自己的社交功能。

微博的媒體屬性導(dǎo)致平臺(tái)的話語權(quán)始終集中在少數(shù)“藍(lán)V”和“大V”手里，微博也因此逐漸成為一個(gè)發(fā)布權(quán)威信息的半官方渠道，加上娛樂化內(nèi)容的泛濫，用戶們不再樂于自我表達(dá)而是忙于吃瓜。喪失了UGC內(nèi)容的微博，也因此失去了來源于用戶本身的內(nèi)容活力，只剩下營銷號(hào)和水軍、僵尸粉們自說自話、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

至于社交，微博總想著讓用戶之間產(chǎn)生更多的連接，以凸顯其社交能力改善用戶數(shù)據(jù)，但不論是后來的問答、直播還是短視頻內(nèi)容風(fēng)口，社交都不是最重要的。一個(gè)簡單的例子是，在知乎搜索某個(gè)問答的用戶大概率會(huì)收藏問答，但不一定會(huì)興致勃勃地分享問題或是邀請(qǐng)一群自己的好友來進(jìn)行回答。觀看直播的用戶，也很少會(huì)在觀看途中停下來分享直播鏈接，短視頻的用戶也是如此。

如今的微博用戶從社會(huì)話題的參與者、締造者，逐漸轉(zhuǎn)變成了普通的吃瓜群眾，而微博作為一款社交產(chǎn)品，也成為了一塊立在路口被娛樂明星和商業(yè)內(nèi)容霸占的廣告牌，它所能提供給用戶的價(jià)值僅僅來自于內(nèi)容，它所能得到的價(jià)值也僅僅是通過內(nèi)容和流量變現(xiàn)。

唯一不可否認(rèn)的是，從疫情、冬奧等公眾事件中，人們也能看到，微博這塊廣告牌依然有著不可忽視的社會(huì)價(jià)值和作用。當(dāng)社會(huì)性事件發(fā)生時(shí)，微博依舊是發(fā)布和獲取最新消息的重要渠道。因而，無論何時(shí)那些已經(jīng)離開或者將要離開的用戶，都無法真正遠(yuǎn)離微博的影響，而微博即便是繼續(xù)迷失在對(duì)自身定位和商業(yè)化的過度追求中，也仍然不會(huì)真正地離開。

對(duì)于曾經(jīng)見證過微博一步步發(fā)展的用戶們，不少人還會(huì)懷念那個(gè)明星如同普通網(wǎng)友一般隨意分享狀態(tài)和觀點(diǎn)的時(shí)代。也只有那個(gè)時(shí)代的微博，真正的離開了曾經(jīng)的用戶們。