文|邁點(diǎn) 蔡丹穎

虎年春晚，超過1.2億人在微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”，春晚視頻號(hào)直播間點(diǎn)贊數(shù)超過3.5億次，總評(píng)論數(shù)超過919萬次。2021年抖音作為央視總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，當(dāng)晚紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，累計(jì)12.21億人次通過抖音直播觀看央視春晚。往前再看一年，2020年，快手“牽手”央視春晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)7.8億。

“豎屏看春晚”背后是，短視頻營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。攜程《2022年春節(jié)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，雖然酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)有序的復(fù)蘇趨勢(shì)，但春節(jié)期間國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)訂量也只恢復(fù)至2019年同期的5成左右。為加快復(fù)蘇發(fā)展，酒店產(chǎn)業(yè)亟需探索新的營(yíng)銷“生意場(chǎng)”。

01 蔚然成風(fēng)的酒店短視頻營(yíng)銷

短視頻為酒店帶來了新的流量獲客渠道，各方力量都在積極推動(dòng)酒店業(yè)視頻化營(yíng)銷進(jìn)程。

近年來，各大酒店集團(tuán)紛紛試水短視頻營(yíng)銷、開辟營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。例如，萬豪國(guó)際集團(tuán)于近期發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，希望尋找三名旅客，讓他們成為萬豪旅享家在抖音國(guó)際版TikTok的通訊員，記錄他們?cè)赥ikTok和其他平臺(tái)上看到的風(fēng)景、聽到的聲音和遇見的人；錦江酒店也早在兩年前便開通了在短視頻全平臺(tái)的多領(lǐng)域賬號(hào)涉及校園招聘、酒店人事活動(dòng)、錦江酒店加盟投資等，布局短視頻營(yíng)銷，開始自主探索私域流量的運(yùn)營(yíng)。

一些單體酒店也通過短視頻營(yíng)銷嘗到了甜頭。杭州臨安湍口眾安氡溫泉酒店和臨安湍口溫泉星泉谷度假村僅通過抖音團(tuán)購(gòu)這一渠道月銷售額就分別超過了100萬和50萬。

與此同時(shí)，各大短視頻平臺(tái)也嗅到了商機(jī)，開始在酒店行業(yè)布局。

除此之外，一些第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也在后疫情時(shí)代逆風(fēng)生長(zhǎng)。邁點(diǎn)注意到，早前在酒店圈兒走紅的“睡星人探店”，運(yùn)營(yíng)一年多，便已在全網(wǎng)擁有了超過7000萬的播放量。云谷傳聲副總裁孫黎強(qiáng)表示，除了“睡星人探店”這個(gè)IP之外，今年公司還將推出達(dá)人探店、旅行探索、餐飲推廣等多個(gè)項(xiàng)目和IP，搭建垂直于酒旅產(chǎn)業(yè)的全方位營(yíng)銷矩陣，使宣傳內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，最終賦能酒店?duì)I銷。

短視頻帶來的私域流量為酒店競(jìng)爭(zhēng)力提供渠道升級(jí)，酒店在搭建OTA銷售渠道的同時(shí)，更需重視其在短視頻平臺(tái)布局私域流量池的轉(zhuǎn)化。近日，商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機(jī)構(gòu)邁點(diǎn)研究院獨(dú)家發(fā)布邁點(diǎn)短視頻影響力指數(shù)MVI——用以反映一段時(shí)期內(nèi)酒店及景區(qū)品牌在短視頻平臺(tái)的影響力指標(biāo)數(shù)據(jù)，可為企業(yè)及行業(yè)相關(guān)人士分析短視頻產(chǎn)品應(yīng)用及渠道傳播提供營(yíng)銷參考；監(jiān)測(cè)平臺(tái)涵蓋抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)、小紅書等30余個(gè)主流短視頻平臺(tái)。

酒店方、短視頻平臺(tái)、行業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以及專業(yè)媒體等多方入局，在一定程度上反映，短視頻營(yíng)銷大風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)了酒店業(yè)，且正當(dāng)時(shí)。

02 短視頻營(yíng)銷為什么能在酒店圈兒爆紅？

從最初的地推，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTA、官網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的APP、微博、微信，到今天短視頻時(shí)代的抖音、小紅書、微信視頻號(hào)……酒店?duì)I銷的方式方法一直在跟隨時(shí)代的腳步變動(dòng)。那么，在當(dāng)下環(huán)境中，短視頻營(yíng)銷為什么能在酒店圈兒爆紅？

1）萬億次打卡，短視頻成新流量來源

云谷傳聲副總裁孫黎強(qiáng)告訴邁點(diǎn)：“做短視頻營(yíng)銷其實(shí)就是抓住未來十年的消費(fèi)主力，現(xiàn)在的年輕人對(duì)一些業(yè)內(nèi)公認(rèn)的老牌豪華酒店品牌認(rèn)知度其實(shí)并不高，他們對(duì)品牌的認(rèn)知更多的會(huì)從小紅書、抖音這些新媒體渠道獲取，因此老品牌也需要在新的渠道刷新、亮相，想讓酒店?duì)I銷觸達(dá)年輕圈層，短視頻是目前來看最好的選擇?！?/p>

目前，不少酒店選擇通過專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行短視頻渠道的推廣。小鎮(zhèn)樂園“出身”的羅源灣海洋世界，便是通過代運(yùn)營(yíng)公司，在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行曝光宣傳，使樂園在雙旦期間的客流量超過3萬人次，投入產(chǎn)出比超過300%。

以抖音為例，作為擁有7億活躍用戶的短視頻行業(yè) " 頂流 "，抖音憑借巨大的內(nèi)容曝光度獲得了超高的用戶黏度。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年 11 月至 2020 年 11 月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達(dá)到 7 億，播放量超過萬億次。在小紅書社區(qū)中，旅游出行已經(jīng)成為最有影響力，成長(zhǎng)最快的品類之一。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，平均每周有近30萬的用戶在小紅書上搜索“上海周邊游”、“江浙滬周邊游”的攻略。

圖源：小紅書

2）酒店?duì)I銷更加生動(dòng)：多元化、高顏值、強(qiáng)互動(dòng)

伴隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)著多元化的特點(diǎn)，此時(shí)對(duì)于酒店來說，想要吸引消費(fèi)者的目光，就需要進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新。短視頻讓酒店?duì)I銷更加多元化、而且呈現(xiàn)出高顏值和強(qiáng)互動(dòng)的特性。

邁點(diǎn)注意到，目前從酒店業(yè)短視頻發(fā)布來看，有三大類內(nèi)容十分受歡迎：差旅住宿攻略、酒店餐飲和酒店設(shè)計(jì)。

就差旅住宿攻略而言，各種幫助差旅人士解決差旅選擇困難的“探店”模式頗為流行——酒店的多樣和時(shí)間的不足導(dǎo)致了很多差旅人士在選擇上比較困難，通過發(fā)布探店攻略，消費(fèi)者通過視頻上的真實(shí)酒店樣貌、人均消費(fèi)和位置信息，就可以全面了解商家重要信息，省去了自行查找和判斷時(shí)間，提高了做決策的效率。以 “睡星人探店”為例，其發(fā)布的視頻主要為有旅游、出差住宿需求的用戶推薦專屬不同人群的適睡酒店；視頻多以周邊交通、游玩景點(diǎn)為開頭，在為觀眾策劃不同目的地的旅行中插入其推薦的酒店，介紹酒店風(fēng)格、特色產(chǎn)品等，在人們規(guī)劃旅行的過程中向其種草酒店。

圖源：睡星人探店

如果酒店餐飲很有特色，便可以運(yùn)營(yíng)酒店大廚教做菜的美食賬號(hào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年快手平臺(tái)美食內(nèi)容每分鐘播放量達(dá)6000萬+；抖音平臺(tái)美食視頻量和播放量也呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，美食視頻量高居抖音第四。自疫情爆發(fā)起，許多酒店一線大廚開始運(yùn)營(yíng)美食賬號(hào)，成功為酒店實(shí)現(xiàn)了獲客引流，舉個(gè)例子，杭州湘湖境廬酒店便是借此成功破圈的酒店之一，其酒店餐飲長(zhǎng)王長(zhǎng)偉在抖音上累計(jì)發(fā)布了1400余個(gè)做菜視頻，獲得了46萬的粉絲和200多萬的點(diǎn)贊，還組建了超過600人的粉絲群。

 圖源：抖音APP

若酒店極富設(shè)計(jì)感，就可以主攻酒店設(shè)計(jì)方向的短視頻主題，將酒店?duì)I銷的重點(diǎn)放在酒店設(shè)計(jì)上。以杭州所見西溪度假酒店為例，酒店的建筑和園林景觀設(shè)計(jì)由曾任安縵法云建筑師及西溪濕地一期十大人文景點(diǎn)設(shè)計(jì)的鄭捷老師擔(dān)綱，室內(nèi)設(shè)計(jì)由曾與JAYA IBRAHIM合作打造上海璞麗酒店的卡納設(shè)計(jì)(CAC)首席設(shè)計(jì)官?gòu)垷槀惒俚?。在其通過某抖音博主發(fā)布的宣傳視頻中展示了酒店將原本的“廳”改成了“亭”，走過池畔木橋才能到達(dá)前臺(tái)等一系列獨(dú)特的設(shè)計(jì)，吸引了3.5萬人表示想去酒店打卡。

圖源：抖音APP

“通過這種方式，旅游公司可以更好地了解什么樣的方式是行得通的，哪些視頻內(nèi)容具有吸引力，哪些趨勢(shì)和主題與品牌調(diào)性一致?！倍兑魢?guó)際版TikTok的品牌合作負(fù)責(zé)人Hannah Bennett曾建議酒旅公司花些時(shí)間瀏覽App并觀看個(gè)性化推送視頻，學(xué)習(xí)并檢驗(yàn)自己創(chuàng)作的內(nèi)容，因?yàn)椤安皇撬袃?nèi)容都會(huì)成為爆款，但如果能夠堅(jiān)持下去，很快就能知道什么內(nèi)容能讓觀眾產(chǎn)生共鳴?！?/p>

3）品效合一，高顏值的變現(xiàn)通道

“訂單來了”數(shù)據(jù)顯示，旗下民宿在小紅書的平均客單價(jià)約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右，系統(tǒng)還曾監(jiān)測(cè)到總價(jià)萬元的大額訂單。短視頻平臺(tái)中大量的KOL達(dá)人打卡視頻為特色旅游景點(diǎn)和城市提供了出圈的機(jī)會(huì)，是酒旅企業(yè)最佳的營(yíng)銷陣地。不少游客便是被麗江酒店宣傳視頻中空靈澄澈、震蕩人心的場(chǎng)景所吸引，紛紛前往打卡。

在抖音吃喝玩樂榜—住宿專欄中，湖州喜來登溫泉度假酒店以6463.1W的超高熱度位居榜首，獲得了近3千多條的購(gòu)買評(píng)價(jià)和93%的推薦指數(shù)。據(jù)了解，其通過某抖音博主的視頻帶貨，便獲得近200萬的銷量額。

短視頻平臺(tái)豐富的內(nèi)容形式帶給酒店帶來銷售額突破的同時(shí)，也使得酒店借助短視頻高顏值變現(xiàn)的手段為酒店打開了品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷的另一扇窗，開拓了引流獲客的新渠道。

與此同時(shí)，越來越多的酒店開始意識(shí)到，單次營(yíng)銷推廣帶來的銷量增長(zhǎng)是暫時(shí)的，只追求短期的“數(shù)據(jù)”，無法助力酒店長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

“老品牌刷新、新品牌亮相。今年我們之所以要推出品牌宿說，是想專注于挖掘酒店品牌故事，用年輕一代喜聞樂見的形式為酒店品牌重新定義，刷新在年輕人心中的品牌形象。”在云谷傳聲副總裁孫黎強(qiáng)看來，短視頻為酒店提供了一個(gè)很好的品宣陣地，這也是酒店品牌建立消費(fèi)者心智的重要渠道。

03 酒店短視頻營(yíng)銷的困境

盡管短視頻渠道在酒店?duì)I銷層面發(fā)揮著很大的價(jià)值，但是不得不承認(rèn)，在實(shí)際落地過程中，短視頻推廣在整個(gè)行業(yè)的應(yīng)用水平仍然相對(duì)較低，主要有以下三點(diǎn)原因：

1）精準(zhǔn)提煉酒店賣點(diǎn)，是首要難題

酒店的產(chǎn)品覆蓋了餐飲、客房、療養(yǎng)等多個(gè)方面，產(chǎn)品面相對(duì)其他行業(yè)來說相當(dāng)巨大，因此從哪個(gè)產(chǎn)品入手進(jìn)行營(yíng)銷推廣？消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品更感興趣？不同的產(chǎn)品如何精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)用戶？這些問題始終圍繞在酒店?duì)I銷經(jīng)理的腦中。

2） 缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，難以落地實(shí)操

短視頻營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在相對(duì)已成熟，沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期輸入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是很難積累大量粉絲的。

曾有酒店一開始希望通過自營(yíng)短視頻平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行推廣，但效果并不理想，原因便在于其對(duì)產(chǎn)品的把握、短視頻拍攝邏輯和平臺(tái)流量算法都不甚了解，最終決定與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作。傳統(tǒng)酒店在短視頻營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)不足，想要通過短視頻營(yíng)銷，一般來說好的攝像、剪輯、運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)，都是不可或缺人員，但這些崗位對(duì)于傳統(tǒng)酒店而言都是全新的。

3）酒店?duì)I銷預(yù)算有限，難以大量鋪陳

疫情之下，酒店在營(yíng)銷預(yù)算方面相當(dāng)謹(jǐn)慎，尤其是單體酒店，在短視頻營(yíng)銷方面仍處于觀望狀態(tài)，并不是所有的酒店都有足夠的營(yíng)銷預(yù)算支付短視頻平臺(tái)上的推廣費(fèi)用，許多單體酒店的營(yíng)銷預(yù)算少甚至沒有。但想要通過全方位整合資源、多維度布局，在話題的層層推進(jìn)中達(dá)到預(yù)期的影響力往往需要一筆不菲的費(fèi)用。這也將導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷在酒店業(yè)的落地速度會(huì)放緩。

04 未來酒店短視頻營(yíng)銷的四大趨勢(shì)

未來，隨著短視頻營(yíng)銷的不斷升級(jí)，酒店將借助短視頻實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)。筆者結(jié)合短視頻營(yíng)銷大環(huán)境和酒店行業(yè)特性總結(jié)了以下幾大趨勢(shì)。

酒店?duì)I銷視頻化：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)型

根據(jù)Sojern發(fā)布的《2021年旅游目的地?cái)?shù)字營(yíng)銷策略趨勢(shì)報(bào)告》顯示，13%的受訪者表示他們將大部分的營(yíng)銷預(yù)算用于品牌建設(shè)。短視頻平臺(tái)作為酒店的品宣陣地之一，促進(jìn)了用戶從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)型，這也是酒店品牌建立消費(fèi)者心智的重要渠道。以雅高酒店集團(tuán)為例，其在視頻渠道下單前需要注冊(cè)會(huì)員綁定賬號(hào)，在流量紅利消失的當(dāng)下，酒店?duì)I銷視頻化為酒店創(chuàng)造了公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的絕佳途徑。

視頻內(nèi)容精致化：從“大而全”到挖掘“極致利益點(diǎn)”

東方網(wǎng)升CEO助理徐茂圓告訴邁點(diǎn)，“平鋪式的酒店宣傳片在短視頻市場(chǎng)并不吃香” ，從之前分發(fā)“包羅萬象”的宣傳片，到如今酒店探索屬于自己精準(zhǔn)定位，酒店在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)要打造自身的差異化產(chǎn)品。

嬉游主理人、旅行博主急速菜菜將其稱為“極致利益點(diǎn)”，即酒店需要找到自己的核心產(chǎn)品作為賣點(diǎn)以打動(dòng)消費(fèi)者并促成消費(fèi)。他以一家沙漠星星酒店為例，作為一家位于沙漠的酒店，本身地理位置偏遠(yuǎn)，但他們抓住了沙漠星星每年的三次流星日期，并將其作為核心賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，為酒店吸引來了眾多游客打卡入住。急速菜菜強(qiáng)調(diào)：“一旦你找到利益點(diǎn)，這座酒店就不再是價(jià)格導(dǎo)向，而是擁有了更多的價(jià)值所在?！?/p>

營(yíng)銷平臺(tái)精準(zhǔn)化：從全平臺(tái)鋪開到精準(zhǔn)領(lǐng)域分發(fā)

從“人找貨”到“貨找人”，酒店不在執(zhí)著于如何在全平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品，而是開始設(shè)法尋找適合自己的內(nèi)容形式和領(lǐng)域契合的分發(fā)達(dá)人博主。

一方面，酒店借助短視頻數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營(yíng)銷行為，制作更精準(zhǔn)的用戶畫像，對(duì)消費(fèi)者的需求更加精準(zhǔn)獨(dú)到，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；另一方面，則通過平臺(tái)算法讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)圈層，通過對(duì)用戶興趣的挖掘，定位更精準(zhǔn)的分發(fā)渠道。在此背景下，云谷傳聲便開拓了達(dá)人分發(fā)的業(yè)務(wù)板塊，幫助酒店將不同特色的酒店產(chǎn)品對(duì)接到對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的達(dá)人，通過達(dá)人對(duì)視頻素材的二次加工，再分發(fā)給他的粉絲。

專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的KOL+對(duì)應(yīng)渠道的達(dá)人博主的組合模式，由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)、對(duì)應(yīng)渠道達(dá)人博主分發(fā)跟進(jìn)鋪量，以此保證營(yíng)銷傳播的內(nèi)容品質(zhì)與精準(zhǔn)傳播，以來真正形成營(yíng)銷矩陣。

短視頻營(yíng)銷更注重專業(yè)化分工協(xié)作：第三方機(jī)構(gòu)助力

當(dāng)下，短視頻營(yíng)銷步入下半場(chǎng)，更注重專業(yè)化分工協(xié)作。要做好短視頻，至少需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，攝像、剪輯、運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)，少一個(gè)都難以成功，但這些崗位對(duì)于酒店而言都是全新的。如今的短視頻賽道瞬息萬變，酒店這樣相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，等發(fā)現(xiàn)變化時(shí)，紅利期早已過。因此，找到一個(gè)專業(yè)的第三方合作不失為酒店進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的好辦法。

05 結(jié)語

如今，短視頻已經(jīng)成為大眾工作生活中不可或缺的媒介形態(tài)，多元滲透?jìng)鞑ァ⑶〉胶锰幍奶厣l(fā)，沒有高高在上的按頭式安利……使得短視頻營(yíng)銷成為助力酒店構(gòu)建獲客引流到復(fù)購(gòu)營(yíng)銷閉環(huán)的一大利器。

未來，短視頻將成為酒店行業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代后的又一注腳。我們相信會(huì)有越來越多的酒店在短視頻平臺(tái)上大放異彩。