文|酒訊 方圓
一枚沉寂多年的商標(biāo)，在平靜的2月掀起了水花。近日消息，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司目前正在申請(qǐng)兩枚“貴州茅臺(tái)酒 KWEICHOW MOUTAI”商標(biāo)。兩枚商標(biāo)圖形中分別包含大葉葵花、小葉葵花圖案，國(guó)際分類均為酒，當(dāng)前狀態(tài)為“申請(qǐng)中”。
茅臺(tái)注冊(cè)“葵花”商標(biāo)一舉，一時(shí)間拱起了“茅臺(tái)要推新品”的火。不過(guò)，酒訊從茅臺(tái)處獲悉，公司暫未有推“葵花牌”茅臺(tái)酒的規(guī)劃，“葵花”商標(biāo)之前只有圖片商標(biāo)，為了商標(biāo)保護(hù)，目前正在申請(qǐng)注冊(cè)文字商標(biāo)中。
“葵花”烏龍聲浪中，是眾人對(duì)后千億時(shí)代的巨輪茅臺(tái)如何快速前行的牽掛。而推新品也是茅臺(tái)尋求新增長(zhǎng)極的重要手段之一。
01 “葵花”回歸？
新時(shí)代的酒友對(duì)“葵花牌”茅臺(tái)酒或許沒(méi)有太大印象，畢竟那是“舊時(shí)代”的產(chǎn)物。據(jù)了解，“葵花牌”商標(biāo)本是上世紀(jì)60、70年代用于替代“飛天”商標(biāo)進(jìn)行外銷的。資料顯示，1968年—1978年期間，“葵花”商標(biāo)主要用于茅臺(tái)酒的出口銷售，后來(lái)也有部分用于內(nèi)銷。
當(dāng)時(shí)的市面上流通著兩款“葵花牌”茅臺(tái)酒——大葉葵花產(chǎn)于1967年-1968年，小葉葵花產(chǎn)于1968年-1975年初，由于是特殊時(shí)期的產(chǎn)物，二者產(chǎn)量、存量極少，加上年代久遠(yuǎn)，因此在收藏界也是“物以稀為貴”。
“葵花牌”茅臺(tái)酒最近一次亮相也是在收藏界的舞臺(tái)上。2021年6月18日，英國(guó)倫敦蘇富比拍賣行拍賣了一箱1974年的“葵花”商標(biāo)茅臺(tái)，最終以100萬(wàn)英鎊（約900萬(wàn)元）的價(jià)格售出，折合下來(lái)相當(dāng)于38萬(wàn)元/瓶?？梢砸?jiàn)得“葵花”的洪荒之力。
從茅臺(tái)酒廠自身的角度來(lái)看，“葵花牌”也是“一個(gè)時(shí)代”的標(biāo)志。“葵花”商標(biāo)是在1966年取代“飛天”商標(biāo)進(jìn)行外銷，并于1975年功成身退被“飛天”換下，彼時(shí)留存的25.8萬(wàn)張?jiān)獯妗翱ㄅ啤鄙虡?biāo)于1978年被批準(zhǔn)用于內(nèi)銷酒上，即正標(biāo)為“葵花牌”，背貼為“三大革命”。
在此期間，茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)量從1966年的312噸發(fā)展到到1977年的750噸。也是在1977年，茅臺(tái)酒廠創(chuàng)造了65000元利潤(rùn)，結(jié)束了連續(xù)16年的虧損歷史。這一歷史時(shí)刻，是“葵花牌”茅臺(tái)酒伴身而行。
歷史的榮光，對(duì)于一瓶好酒而言是絕佳的“包裝”，正因?yàn)槿绱?，在茅臺(tái)申請(qǐng)“葵花”商標(biāo)時(shí)，眾人才如此期待“葵花牌”茅臺(tái)酒的回歸。當(dāng)然，以茅臺(tái)現(xiàn)階段的口徑來(lái)看，“葵花牌”茅臺(tái)回歸，暫時(shí)還是一場(chǎng)“烏龍”。
02 新品層出
“葵花牌”茅臺(tái)酒回歸并非無(wú)稽之談，茅臺(tái)對(duì)老牌煥新本就有例可循，茅臺(tái)1935、茅臺(tái)珍品升級(jí)版都是這個(gè)理。
茅臺(tái)1935的前身是“遵義1935”，后者發(fā)行于2016年，由于一直沒(méi)有商品條碼，并未在市場(chǎng)上大面積流通。需要注意的是，遵義1935于2020年停產(chǎn)，售價(jià)約在500元左右/瓶?！吧?jí)”為茅臺(tái)1935之后，官方建議零售價(jià)漲至1188元/瓶，市場(chǎng)流通價(jià)格在1800元左右/瓶。
茅臺(tái)珍品是35年前茅臺(tái)推出的第一款高端禮盒酒。由于其禮盒設(shè)計(jì)導(dǎo)致流通不便，升值力不足。2021年12月29日推出的茅臺(tái)珍品升級(jí)版則改變?cè)械亩Y盒設(shè)計(jì)，增強(qiáng)流通性，以便打造新的升值空間。
當(dāng)然，官方所謂的“升值空間”概念提出后，珍品也隨之漲價(jià)。緊隨新品發(fā)布會(huì)之后的，便是提價(jià)公告——珍品茅臺(tái)升級(jí)版市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)由4499上調(diào)至4599元。與新品同時(shí)提價(jià)的，還有陳年茅臺(tái)15年，指導(dǎo)價(jià)由4999上調(diào)至5999元。
加上每年一推的生肖酒，茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的價(jià)格布局進(jìn)一步細(xì)化明晰。
以茅臺(tái)1935為首的系列酒精準(zhǔn)狙擊千元及千元以內(nèi)價(jià)格帶，其中茅臺(tái)1935領(lǐng)跑千元價(jià)格帶，漢醬盤踞500-1000元價(jià)格帶，茅臺(tái)王子酒廝殺200-500元價(jià)格帶。
茅臺(tái)酒則形成了1499元的飛天茅臺(tái)酒、2499元的生肖茅臺(tái)酒、3299元的精品茅臺(tái)酒、4599元的珍品茅臺(tái)酒、5999元的十五年陳年茅臺(tái)酒的產(chǎn)品布局。
03 增利法寶
無(wú)論是既定的推新品抑或是輿論浪聲中的“猜測(cè)新品”，無(wú)非是對(duì)茅臺(tái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的期待。
毫無(wú)疑問(wèn)，酒業(yè)論首，千億茅臺(tái)穩(wěn)坐江山。但巨輪乘風(fēng)，馬力不足。2017年-2020年，貴州茅臺(tái)每年凈利潤(rùn)同比增幅分別為61.97%、30%、17.05%、13.33%。2021年，茅臺(tái)預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)增速為11.3%左右。可以看到，近5年來(lái)茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增速有明顯放緩趨勢(shì)。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，丁雄軍上任掌舵茅臺(tái)以來(lái)堅(jiān)持茅臺(tái)品質(zhì)路線，在茅臺(tái)酒廠產(chǎn)量無(wú)法短時(shí)期內(nèi)大幅增量的前提下，一方面，要增加茅臺(tái)酒直營(yíng)渠道的市場(chǎng)配給量；另一方面，要加快高附加值新產(chǎn)品的上市速度及效率，提高整體效益。
換言之，推新品對(duì)于現(xiàn)下的茅臺(tái)而言，是一件極為重要的增利法寶。如此風(fēng)口浪尖上，“葵花牌”商標(biāo)會(huì)不會(huì)是茅臺(tái)增利的另一本“葵花寶典”呢？
當(dāng)然，這里面需要提及一個(gè)老生常談的問(wèn)題：飛天漲不漲價(jià)？這個(gè)問(wèn)題放在坊間，是勢(shì)在必得的“漲”，但話筒遞給茅臺(tái)官方卻又是一如既往地“不漲”。飛天不漲卻又要利潤(rùn)增長(zhǎng)，“曲線自強(qiáng)”是茅臺(tái)現(xiàn)階段的戰(zhàn)斗之法。
所謂的“曲線”即在飛天之外的路子上想辦法。推新品是一個(gè)法子，“變相漲價(jià)”又是另一個(gè)法子。除了上述提及的珍品升級(jí)版、陳年茅臺(tái)15年等非標(biāo)茅臺(tái)提價(jià)，茅臺(tái)還在醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上宣布系列酒200元以下的產(chǎn)品停產(chǎn)，部分產(chǎn)品提價(jià)10%-15%。
2021年，茅臺(tái)集團(tuán)提出了“十四五”時(shí)期力爭(zhēng)將茅臺(tái)集團(tuán)打造成貴州省首家世界500強(qiáng)企業(yè)。在距離世界500強(qiáng)還有400億余的地方，還需要更多塊“葵花”磚石鋪路。