文|電子商務(wù)研究中心
2月22日，騰訊旗下的重要電商業(yè)務(wù)“小鵝拼拼”被曝即將關(guān)停。目前，小鵝拼拼獨(dú)立App已經(jīng)在多個(gè)主流應(yīng)用商店內(nèi)下架，僅保留微信端的小程序提供商品購(gòu)買服務(wù)。
一、上線到關(guān)停，時(shí)間不足兩年
2月22日，“小鵝拼拼”被曝即將關(guān)停，內(nèi)部針對(duì)業(yè)務(wù)裁撤后的員工，提出了相應(yīng)的解決方案：“小鵝拼拼”的員工將轉(zhuǎn)崗至其他項(xiàng)目，該解決方案會(huì)于本周開(kāi)始，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行溝通。
作為騰訊PCG事業(yè)群的核心創(chuàng)新項(xiàng)目之一，小鵝拼拼的關(guān)停宣告了騰訊在探索電商業(yè)務(wù)上折戟。
據(jù)了解，小鵝拼拼是由騰訊PCG事業(yè)部打造的一款社交電商平臺(tái)，購(gòu)物模式類似于拼多多，是一個(gè)依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶團(tuán)體，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購(gòu)物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū)。
2020年4月29日，微信端上線了“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號(hào)。
2020年6月，“小鵝拼拼”小程序上線了“群小店”功能。用戶只要在微信群分享“群小店”，群友點(diǎn)擊鏈接后，就可開(kāi)通群小店，分享鏈接的用戶自動(dòng)成為群主。群友購(gòu)物返利，店主可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，群消費(fèi)滿100元可開(kāi)通群秒殺功能。
一年后，小鵝拼拼獨(dú)立APP正式在各大應(yīng)用商店上線?！靶※Z拼拼”從微信端的小程序內(nèi)走了出來(lái)，向更具綜合性的社交電商平臺(tái)靠近。
2021年5月，小鵝拼拼上線“種草號(hào)”功能，該功能是基于用戶社交網(wǎng)絡(luò)形成的商品推薦和帶貨新模式。此外，小鵝拼拼還有“群小店”功能，該功能可將商品分享到親友群、同事同學(xué)群內(nèi)，促成訂單的成交。
2021年8月，小鵝拼拼開(kāi)啟首輪團(tuán)長(zhǎng)的招募。據(jù)悉，小鵝拼拼團(tuán)長(zhǎng)除了可以獲得傭金，還會(huì)獲得一般只有新興平臺(tái)才會(huì)發(fā)放的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
經(jīng)過(guò)不斷升級(jí)、轉(zhuǎn)型，“小鵝拼拼”的結(jié)局還是沒(méi)能如愿。從上線到即將關(guān)停，時(shí)間還不足兩年。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，在我看來(lái)這就是個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，投入的團(tuán)隊(duì)、資源和資金都不多，也沒(méi)有相應(yīng)穩(wěn)定的組織推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目發(fā)展。另外騰訊電商通過(guò)小程序結(jié)合自身社交的生態(tài)體系已經(jīng)做得很好了，數(shù)據(jù)顯示小程序的在2020年的GMV已經(jīng)突破兩萬(wàn)億的規(guī)模，這個(gè)數(shù)據(jù)僅次于阿里和京東。
二、騰訊在電商賽道的探索之路
易迅、高朋網(wǎng)、F團(tuán)、好樂(lè)買、珂蘭鉆石網(wǎng)、五百城3C電器網(wǎng)、拍拍網(wǎng)，騰訊在電商賽道的摸索從未停止，然而卻難逃屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的循環(huán)。
2005年9月12日，騰訊拍拍網(wǎng)上線。通過(guò)QQ導(dǎo)流，拍拍網(wǎng)用戶快速增長(zhǎng)。到2006年3月13日，騰訊宣布拍拍網(wǎng)已經(jīng)擁有700萬(wàn)用戶，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)階段。2007年第二季度，拍拍網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到近5000萬(wàn)，在線商品數(shù)超過(guò)了1000萬(wàn)，C2C市場(chǎng)份額占到全量的9%。但拍拍網(wǎng)最終并沒(méi)有取得更大的突破，騰訊的摸索也并未成功。
在拍拍之后，騰訊還曾推出QQ商城，QQ網(wǎng)購(gòu)，前者由QQ會(huì)員官方店升級(jí)而來(lái)，后者定位于超級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)。然而最終的結(jié)局也無(wú)一例外，都沒(méi)有激起太大的水花。2013年3月26日，QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城合二為一， 定位為“精致、有趣”。
2018年5月28日，騰訊通過(guò)QQ推出自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”。據(jù)了解，這是一個(gè)以QQ年輕用戶為核心，打造騰訊在泛二次元文化領(lǐng)域的核心衍生品生態(tài)平臺(tái)，擁有獨(dú)立的App和小程序。但最終也于2019年9月25日草草下線，并入了QQ公眾號(hào)“看點(diǎn)買買”，成為了一個(gè)購(gòu)物功能。
2012年，騰訊試圖以投資的方式來(lái)補(bǔ)足電商版圖，入股了當(dāng)時(shí)行業(yè)第二的京東。
2014年3月10日，騰訊宣布與京東建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；后來(lái)，騰訊一直積極地與其他電商平臺(tái)進(jìn)行合作，又入股了拼多多；私域浪潮興起后，基于微信生態(tài)，又入股了有贊與微盟等第三方服務(wù)商。騰訊的電商探索之路可謂是坎坷崎嶇。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)，小紅書(shū)、拼多多、蘑菇街、人人車、途虎養(yǎng)車、車好多集團(tuán)、每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、超級(jí)物種、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、好樂(lè)買、楚楚街、飛凡網(wǎng)、興盛優(yōu)選等平臺(tái)均獲得過(guò)騰訊的投資。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，騰訊本身是做平臺(tái)的，他做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)想轉(zhuǎn)化成做零售的優(yōu)勢(shì)，這中間還有很長(zhǎng)的距離要走，他所具備的是有平臺(tái)的流量，但是他非常缺乏的是搭建供應(yīng)鏈兒的能力，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈兒能力的支撐，任何的零售模式，包括像平常模式都是做不成的。
鮑躍忠表示，騰訊零售做不起來(lái)的主要原因是缺乏做商品的能力，做供應(yīng)鏈兒的能力，沒(méi)有商品能力和供應(yīng)鏈兒能力做支撐的電商是很難成立的。騰訊如果想做電商，必須要學(xué)會(huì)做商品，這是做零售的基礎(chǔ)，做電商的基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)的支撐，不存在電商。