文|新熵 李哩哩
編輯|月見
意料之中,騰訊上馬兩年不到的電商項(xiàng)目“小鵝拼拼”APP下架了。
隨后,「新熵」搜索發(fā)現(xiàn),微信小程序里的“小鵝拼拼”發(fā)布了于2月23日零時(shí)關(guān)停的公告,以及訂單、余額、賬號等問題的處理方式。
至此,騰訊又一個(gè)曇花一現(xiàn)的電商項(xiàng)目畫上句號。騰訊方面回應(yīng)稱,基于戰(zhàn)略聚焦考量,PCG對內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整,相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過“活水”體系(騰訊內(nèi)部人才流動(dòng)機(jī)制),在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。
幾乎同一時(shí)間,小鵝拼拼關(guān)停下架,鵝享團(tuán)開始內(nèi)測。拼多多的仿效之路走不通,騰訊又瞄上了社區(qū)團(tuán)購,打起了團(tuán)長的主意。有內(nèi)部人士透露稱,騰訊推出的鵝享團(tuán)是面向小微商戶、針對微信私域交易場景,提高交易效率和私域運(yùn)營的服務(wù)工具。
又是熟悉的配方,讓人不禁想起騰訊做電商的那些年,在淘系電商為王時(shí)代,騰訊先后對京東、美團(tuán)、唯品會等做了戰(zhàn)略投資,在騰訊的默認(rèn)下,微信流量池里還跑出了野獸拼多多。抓大放小,除去親自下場的部分,騰訊也不缺少對電商市場的話語權(quán)。
在社區(qū)團(tuán)購的解題思路上同樣如此。即使清倉式減持了京東股份,騰訊手里還有美團(tuán)和拼多多兩大電商王牌,憑借微信得天獨(dú)厚的流量優(yōu)勢,美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在社區(qū)團(tuán)購的激烈廝殺中穩(wěn)占上風(fēng)。
隨著食享會、同城優(yōu)選、橙心優(yōu)選等相繼倒下,獨(dú)步荊楚之地的興盛優(yōu)選高歌猛進(jìn)。一早投資了興盛優(yōu)選,還是誼品生鮮的最大股東,持股比例高達(dá)45.4%,騰訊仍有足夠的牌打進(jìn)社區(qū)團(tuán)購的決賽圈。
在老生常談的電商問題上,騰訊投的石子夠多,卻似乎無所謂能不能問到路。本質(zhì)上,沒有創(chuàng)新動(dòng)力,電商之路走走停停的騰訊是做局者也是套中人。
微信帶不動(dòng)小鵝的貨
2020年4月底,小鵝拼拼小程序和公眾號上線,主打拼團(tuán)+買家推薦模式,后來發(fā)展成為獨(dú)立APP后增加了“種草”功能,也因此被視為“拼多多+小紅書”的結(jié)合體。
從名字不難推測,小鵝拼拼類似拼多多,上線之初,當(dāng)時(shí)官方給出的定義是:一個(gè)依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶群體,打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購物場景的帶貨內(nèi)容社區(qū)。其Slogan為:“沒有什么事情比買到好東西更快樂”。
小鵝拼拼最初的打法也遵循了拼多多的營銷路線,在上線后的兩個(gè)月內(nèi),小鵝拼拼增加了“群小店”功能,從“群小店”將商品分享到親友群、同事同學(xué)群內(nèi),促成訂單的成交。一個(gè)穩(wěn)定的電商私域場景,正是向拼多多無限靠攏的信號之一。
隨后5月份,小鵝拼拼獨(dú)立App上線,并推出了“種草號”,用戶可以在小鵝拼拼內(nèi)發(fā)布種草內(nèi)容。在下架之前,小鵝拼拼的頁面顯示,主要商品集中在了潮玩、盲盒、漢服等更加細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)。從“拼多多”到“小紅書”,再到“得物”,小鵝似乎想拼出一個(gè)電商大雜燴。
而所有動(dòng)作沒能掩飾真實(shí)成交的窘迫,迄今為止,小鵝拼拼真實(shí)的交易規(guī)模無從查證。今年年初,在微信公開課的零售時(shí)尚專場上,微信小程序團(tuán)隊(duì)帶來了小程序零售這一年的最新成績單:2021年,小程序?qū)嵨锷唐飞碳易誀IGMV增長達(dá)100%;此外,眾多垂直領(lǐng)域保持了高增長態(tài)勢。
這些成績與微信有關(guān),與小鵝無關(guān)。背靠騰訊、取水微信的小鵝像之前的電商業(yè)務(wù)一樣,沒能拼到電商未來。
另一方面,異軍突起的抖音電商卻在字節(jié)的生態(tài)里如魚得水。2020年初,抖音電商達(dá)成超5000億元的GMV,超過2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁康澤宇公開表示,據(jù)第三方測算,興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。
同時(shí),字節(jié)系在用戶時(shí)長占據(jù)上,進(jìn)一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤,根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》,字節(jié)系在用戶時(shí)長占據(jù)上總時(shí)長占比達(dá)到21.0%,僅次于騰訊系的35.7%,遠(yuǎn)超過了快手系(10.2%)、百度系(7.7%)和阿里系(6.7%)。
應(yīng)聲而下的還有騰訊的廣告業(yè)務(wù),隨著騰訊年報(bào)日期臨近,多家投行也于近期公布業(yè)績預(yù)測,富瑞預(yù)測騰訊四季度收入總體增長5%,廣告收入同比下跌10%至223億。中金則預(yù)測騰訊廣告收入將大跌13%,此外多家投行也認(rèn)為騰訊廣告營收將有10%左右明顯滑落。
為何總是“蜻蜓點(diǎn)水”?
騰訊在高瓴資本的撮合下與京東聯(lián)姻后,落下了電商布局的一步大棋,隨后的電商業(yè)務(wù)都像在小打小鬧。將騰訊電商的整體困境歸咎于小鵝拼拼確實(shí)是不公平的,誕生之初,諸多業(yè)內(nèi)人士均表示了對小鵝拼拼業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。
首先從業(yè)務(wù)架構(gòu)上看,小鵝拼拼隸屬騰訊PCG事業(yè)部的X創(chuàng)新事業(yè)部,“X事業(yè)部”主要聚焦長短視頻、信息流、社交平臺等業(yè)務(wù),主要任務(wù)是為騰訊探索全新的內(nèi)容平臺型產(chǎn)品。
在平臺與內(nèi)容業(yè)務(wù)里孵化一個(gè)類似拼多多的電商業(yè)務(wù),相當(dāng)于想在騰訊視頻里送外賣,劇可以用來下飯,但不能用來賣飯。同理可得,小鵝拼拼的附庸屬性從誕生就似乎也已注定。PCG事業(yè)部能從多大程度上給予一個(gè)電商業(yè)務(wù)資源和扶持需要打上一個(gè)大大的問號。
小鵝拼拼之后,還算有點(diǎn)眉目的電商業(yè)務(wù)只剩騰訊惠聚,騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)正在發(fā)力的項(xiàng)目,并且這個(gè)項(xiàng)目與騰訊廣告強(qiáng)相關(guān),官方定位“騰訊官方品牌商城”,儼然想在微信里長出個(gè)京東或天貓。
從商家角度來看,騰訊惠聚平臺整合了微信的全域資源,自帶億級用戶。致力于做“好用的網(wǎng)上開店工具”的有贊近日宣布打通了騰訊惠聚,并已入駐了包括良品鋪?zhàn)?、王飽飽、珀萊雅、Judydoll橘朵等在內(nèi)的品牌商。
微信里的團(tuán)購看起來越長越大,就像曾經(jīng)轟轟烈烈招募團(tuán)長的小鵝拼拼,戰(zhàn)略層面沒有差錯(cuò),但想要大邁步做電商,騰訊更能執(zhí)行的或許是在智慧零售的基礎(chǔ)上做增量。
用結(jié)果反推過程總是會有遺漏點(diǎn),但還是有些蛛絲馬跡能追尋:騰訊把電商這件事想得太簡單,做的太復(fù)雜。
2020年,騰訊小步慢走進(jìn)軍電商業(yè)務(wù),先是將企業(yè)微信和微信兩者打通,開通小程序直播、群直播等功能;接著4月份內(nèi)測小鵝拼拼,對標(biāo)拼多多;6月份微信小程序商店上線,可為商家提供商品交易、小程序直播等功能;7月,在年初上線公測的小程序直播開始測試轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈功能。而眼花繚亂的業(yè)務(wù)背后只不過又是一次賽馬競賽。
騰訊內(nèi)部人士曾對《中國企業(yè)家雜志》表示,自2019年,交易的可能性在微信小程序上被證明后,電商等交易相關(guān)的業(yè)務(wù)就更多的被放在微信事業(yè)群(WXG)。
其實(shí)早在2016年,微信事業(yè)群成立兩年后,騰訊拆分電商業(yè)務(wù),將實(shí)物電商業(yè)務(wù)并入京東,O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群,騰訊為數(shù)不多的電商遺脈只在微信事業(yè)群有保留。從微信事業(yè)群高層的幾次重要亮相中不難發(fā)現(xiàn),內(nèi)部聚焦的業(yè)務(wù)多集中在微信支付、小程序以及正處在關(guān)鍵爬坡期的視頻號。要不要繼續(xù)操盤電商業(yè)務(wù),恐怕是騰訊內(nèi)部都無法達(dá)成的共識。
生態(tài)向左,基建向右
對騰訊來說,電商不是非做成不可的頭等大事,比起游戲收入和投資收益,夭折幾個(gè)電商實(shí)在是無足輕重。但用戶時(shí)長和廣告收入的下降足以給樹大根深的騰訊敲響警鐘。
比起層出不窮的電商業(yè)務(wù),騰訊更需要搭建起一套盤活全域流量的基礎(chǔ)設(shè)施,現(xiàn)階段來看,沒有哪個(gè)電商產(chǎn)品能繞開微信充沛的流量池,甚至抖音小店的商家都想方設(shè)法往微信引流,建立一套什么樣的基礎(chǔ)設(shè)施才能真正把品牌商、服務(wù)商留下來,是騰訊真正要考慮的事情。
電商市場的主角勢必會從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量,阿里做社交和騰訊做電商是從互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代遺留下來的難題,焦慮從來沒有真正緩解。流量黑洞和流量洼地是榮譽(yù)也是詛咒,前者渴望取之不竭的流量新增,后者謀求將用之不竭的流量新增有效變現(xiàn)。
但吊詭的是,這些形而上的問題只能靠“不落地”的方法論潛移默化地施加影響——每一個(gè)具體的創(chuàng)新措施都伴隨著破壞。
只能從內(nèi)部把雞蛋打破,即使從別人筐子里也能孵出小雞,對騰訊而言也不算盤活了電商的棋局。
整體業(yè)務(wù)已經(jīng)縱向夠深、橫向更廣,騰訊如果再抓起電商業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)鼎足而立的趨勢一旦被打破,騰訊將再次成為眾矢之的。但基于“長期主義”,騰訊又不能放任微信流量白白浪費(fèi)或者為他人做嫁衣,寧愿不斷試錯(cuò),也不愿開閘放水。電商之于騰訊或許并不是可望不可及的白月光,而是粘膩的白飯粒。
情勢上的局促沒能掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰,騰訊在電商謀局上玩了一手佛系或者“擺爛”的技術(shù)活。做了,但又沒完全做。
時(shí)間回到2010年,中文互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢崛起,騰訊還沒有被冠以“沒有夢想”的評語,馬化騰在公開采訪中表示“騰訊希望做互聯(lián)網(wǎng)上的水和電”。彼時(shí)的騰訊同樣擁有海量用戶和業(yè)務(wù)數(shù)量,十二年過去,馬化騰越來越少提及如何做“互聯(lián)網(wǎng)之水”,駕馭微信這匹超級黑馬成了騰訊新的命題。