文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
近日，騰訊內(nèi)測(cè)了一款團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”。鵝享團(tuán)的上線意味著騰訊首次涉足團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，因此受到廣泛關(guān)注。
過(guò)去一年，團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷了天翻地覆的變化。一是眾巨頭爭(zhēng)先恐后的涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，燒錢搶占下沉市場(chǎng)。二是美團(tuán)的大本營(yíng)——到店團(tuán)購(gòu)，迎來(lái)抖音團(tuán)購(gòu)的攪局。
騰訊此時(shí)入局團(tuán)購(gòu)，似乎為團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更多的看點(diǎn)。
據(jù)光子星球了解，鵝享團(tuán)是一款面向小微商戶，針對(duì)其微信私域交易場(chǎng)景，提高交易效率和私域運(yùn)營(yíng)的服務(wù)工具，幫助小微商戶和團(tuán)長(zhǎng)更好的做私域流量變現(xiàn)。
鵝享團(tuán)還處于內(nèi)測(cè)階段，其功能屬性并不局限于傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)或到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。它的重點(diǎn)在于圍繞微信私域流量做文章，因而所能囊括的品類和功能似乎更具想象力。
瞄準(zhǔn)拼多多，對(duì)標(biāo)“快團(tuán)團(tuán)”
一位“鵝享團(tuán)”內(nèi)測(cè)用戶告訴光子星球，據(jù)他了解，鵝享團(tuán)主要是對(duì)標(biāo)“快團(tuán)團(tuán)”，不過(guò)具體落地要等到3月1日產(chǎn)品交流會(huì)之后。
快團(tuán)團(tuán)是拼多多旗下的一款微信社群團(tuán)購(gòu)小程序，助力微信生態(tài)內(nèi)商家經(jīng)營(yíng)私域流量，2020年5月正式上線。其中包含團(tuán)購(gòu)、報(bào)名、幫賣、直播、訂單管理等功能。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，快團(tuán)團(tuán)僅用一年的時(shí)間，就迅速占領(lǐng)微信社群團(tuán)購(gòu)小程序TOP1，全網(wǎng)小程序排名24。另外，此前快團(tuán)團(tuán)官方披露2021年的目標(biāo)GMV預(yù)達(dá)600億元。
水果生鮮、美妝個(gè)護(hù)、家居生活、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、海淘商品、虛擬產(chǎn)品等多品類商品在快團(tuán)團(tuán)均有涉及?？靾F(tuán)團(tuán)成長(zhǎng)于微信的私域流量體系，萬(wàn)物可團(tuán)的構(gòu)想在此生根發(fā)芽。
鵝享團(tuán)若要依葫蘆畫(huà)瓢似乎并不意外，畢竟流量是自己的，而且這也是騰訊的優(yōu)勢(shì)所在。
“鵝享團(tuán)主要是利用龐大的微信流量，做私域電商。適合供應(yīng)鏈及大團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)，本地區(qū)域性的小微商戶也可以好好利用鵝享團(tuán)團(tuán)購(gòu)工具做自己的生意。”上述參與內(nèi)測(cè)的人士表示。
鵝享團(tuán)實(shí)則融合了電商與團(tuán)購(gòu)的共同特點(diǎn)。
不過(guò)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，其差異主要在于流量私域化。相較于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，騰訊只是一個(gè)團(tuán)購(gòu)工具的提供者，平臺(tái)不參與運(yùn)營(yíng)，可見(jiàn)其輕資產(chǎn)的特點(diǎn)。另外，平臺(tái)匯聚電商或?qū)嶓w商家，甚至普通個(gè)人，因此所涵蓋的商品品類可能將比社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加廣泛。
不過(guò)，社群電商商家、商品的泛化也伴隨著消費(fèi)者對(duì)于其質(zhì)量、售后等服務(wù)的質(zhì)疑。在此場(chǎng)景下，高頻低價(jià)產(chǎn)品往往才是暢銷品，這或許也是鵝享團(tuán)對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)的不二選擇。
傳統(tǒng)綜合電商盤踞著阿里、京東、拼多多等玩家，同時(shí)抖音、快手也在通過(guò)短視頻切入，綜合電商很難講出新故事。基于微信生態(tài)特征以及社群模式下用戶的消費(fèi)心理特征，從小微商戶切入或許也是一條差異化道路。
微商or電商？
騰訊最大的優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題似乎沒(méi)有第二個(gè)答案。手握超12億的微信用戶，其基于微信、QQ的社交地位已經(jīng)到達(dá)無(wú)可撼動(dòng)的地步。
公域流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂已經(jīng)是各大平臺(tái)普遍面臨的問(wèn)題，尤其是對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，從私域流量上做文章已經(jīng)成為平臺(tái)、品牌方等商業(yè)化突破的大趨勢(shì)。
騰訊最不缺私域流量，有流量就會(huì)有生意。騰訊做電商雖屢戰(zhàn)屢敗，但電商心一直都在，鵝享團(tuán)可視為騰訊對(duì)電商的再次加碼。
2月22日，有消息稱騰訊主打潮玩電商的小鵝拼拼即將關(guān)停。另外，此前推出的“騰訊匯聚” “云逛全球”等仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)，但始終不溫不火。
鵝享團(tuán)是否會(huì)走騰訊電商的老路，還不能妄下結(jié)論。可以發(fā)現(xiàn)，鵝享團(tuán)有意避開(kāi)自身在電商領(lǐng)域的不足之處，同時(shí)突出其優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，做電商最主要的考驗(yàn)就在于供應(yīng)鏈、物流等方面的履約能力。騰訊將鵝享團(tuán)的屬性定義為“工具”，即平臺(tái)不會(huì)親自下場(chǎng)做，主要是商家依托鵝享團(tuán)將交易便利化，進(jìn)而在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。關(guān)于供應(yīng)鏈、物流、售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)主要由商家自己完成，這因此就避免了平臺(tái)對(duì)該業(yè)務(wù)的重資產(chǎn)投入。
避開(kāi)短板之余，鵝享團(tuán)或?qū)⒆畲笙薅鹊睦梦⑿诺纳缃毁Y源。上述內(nèi)測(cè)人士表示，成為團(tuán)長(zhǎng)幾乎沒(méi)有門檻。首先是平臺(tái)沒(méi)有所謂的門檻費(fèi)，另外對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)身份并無(wú)強(qiáng)制要求，即便是沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的普通人也可成為幫賣團(tuán)長(zhǎng)賺取傭金。
另外，上述參與內(nèi)測(cè)的人士表示，鵝享團(tuán)對(duì)商品品類、商家類型、以及配送范圍及方式等似乎都沒(méi)有明顯的規(guī)定與限制，主要看商家屬性以及提供服務(wù)的能力?！白铌P(guān)鍵的還是要開(kāi)發(fā)更多的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)賣貨?！?/p>
這種模式的特征在于靈活性，好壞參半，在最大限度鋪開(kāi)攤子的同時(shí)也需要經(jīng)受服務(wù)能力的考驗(yàn)。對(duì)比快團(tuán)團(tuán)，在用戶猛增的同時(shí)伴隨著假貨、售后不完善的困擾。
鵝享團(tuán)明確表示面向小微商戶，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)一部分長(zhǎng)尾商家在此扎根，但同樣會(huì)面臨魚(yú)龍混雜的挑戰(zhàn)。
“人人皆可為團(tuán)長(zhǎng)”的模式似乎是又回到了曾經(jīng)的微商泛濫的時(shí)代。鵝享團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式依托微信的私域流量，團(tuán)長(zhǎng)可以將商品分享到朋友圈、微信群或者發(fā)給微信好友，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易。
這似乎是微商在微信生態(tài)內(nèi)的再進(jìn)化，微商以往的傳播模式偏向于朋友圈分享，然后再私信交易，鵝享團(tuán)的介入將模式變?yōu)殡娚绦〕绦蛞绘I購(gòu)買。交易效率提升的同時(shí)或?qū)⑽笈⑸倘后w的涌入。
微信作為日常通訊工具，若朋友圈、微信群、私信聊天框均充斥著各種拼團(tuán)消息，微信是否又違背了曾經(jīng)的初衷？
社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)難兼得
移動(dòng)社交時(shí)代，“人”的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)著人貨場(chǎng)由割裂走向融合，因此衍生出更多實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和交易的觸點(diǎn)。在此契機(jī)下，騰訊驅(qū)動(dòng)零售數(shù)字化升級(jí)在不斷推進(jìn)中。
“鵝享團(tuán)也是騰訊智慧零售的戰(zhàn)略之一?！鄙鲜鋈耸勘硎尽Ｒ劳形⑿帕髁砍?，面向小微商戶重構(gòu)人貨場(chǎng)。
傳統(tǒng)電商對(duì)于人貨場(chǎng)的匹配更具大眾屬性，例如滿足高頻需求，集中于標(biāo)品等。而在社交場(chǎng)景下，圈子、興趣愛(ài)好等都是可觸發(fā)交易的因素，鵝享團(tuán)似乎有開(kāi)發(fā)電商增量市場(chǎng)的潛質(zhì)。
鵝享團(tuán)給實(shí)體商戶、供應(yīng)鏈廠家、長(zhǎng)尾商家、或者普通個(gè)人等都留了一席之地。
以實(shí)體商戶為例，近年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，尤其是疫情以來(lái)用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步線上化。在此過(guò)程中，實(shí)體經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，在線下購(gòu)買力驟減的同時(shí)，很多實(shí)體商家開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
一位微信小程序開(kāi)發(fā)商表示，之前，實(shí)體商戶轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)電商等線上模式，大都是選擇開(kāi)發(fā)自己的小程序商城來(lái)上線產(chǎn)品。鵝享團(tuán)上線，對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)則直接開(kāi)通團(tuán)長(zhǎng)上線產(chǎn)品即可，不需要再開(kāi)發(fā)小程序。
無(wú)疑，鵝享團(tuán)的上線對(duì)于實(shí)體商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了便利性，同時(shí)縮減成本開(kāi)支。
以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直受到市場(chǎng)的詬病，主要原因在于其盈利速度跟不上燒錢速度，加上時(shí)效性較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，在可持續(xù)性方面存疑。
鵝享團(tuán)助力本地商家向線上轉(zhuǎn)型或?qū)⒅苯右?guī)避社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式弊端，基于本地商家打造社區(qū)電商新范式。
而且社區(qū)電商本身就是一種補(bǔ)充性消費(fèi)，基于本地商家做線上線下協(xié)同或許比社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)們重資產(chǎn)投入的性價(jià)比更高。
在社會(huì)效益語(yǔ)境下，鵝享團(tuán)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、小微商戶商業(yè)變現(xiàn)似乎都能產(chǎn)生促進(jìn)作用。其工具特征放大了服務(wù)屬性，但工具的輕資產(chǎn)模式也加大了其后續(xù)發(fā)展的不確定性。
電商本就是紅海市場(chǎng)，無(wú)論是三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是依托直播而起抖快，各自都處于卡位競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，各自具備差異化優(yōu)勢(shì)。
鵝享團(tuán)生于微信，不缺流量，缺失在物流、供應(yīng)鏈等方面的積累。在人貨場(chǎng)三要素中，它將“人”的作用放到最大，突出優(yōu)勢(shì)規(guī)避短板。
而如今電商行業(yè)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，消費(fèi)者滿意的欲值被不斷拉高，電商平臺(tái)的履約服務(wù)能力與消費(fèi)者的選擇與否息息相關(guān)，例如京東的“快”。
面對(duì)更挑的消費(fèi)者，鵝享團(tuán)強(qiáng)調(diào)服務(wù)小微商家的同時(shí)，或?qū)⑷趸嫦蛳M(fèi)者的服務(wù)。
如此看來(lái)，鵝享團(tuán)要想打破騰訊電商的魔咒也并非易事。