文|消費(fèi)界 大君
導(dǎo)讀
國產(chǎn)服裝品牌的上一個春天還要追溯到2009年，彼時行業(yè)處于賣方市場，企業(yè)通過批發(fā)模式快速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量增速為業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。
但隨著2011年的結(jié)束，行業(yè)的快速增長戛然而止。服裝行業(yè)轉(zhuǎn)為買方市場，企業(yè)依靠價格虛高、渠道擴(kuò)張的粗放增長方式失靈，而注重時尚設(shè)計的國際品牌抓住了國內(nèi)偏愛大牌、日益挑剔的消費(fèi)者，迎來快速增長。
近兩年服裝行業(yè)的變化并不體現(xiàn)在整體增速上，而是在國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的新一輪爆發(fā)上。Beaster、Ubras、十三余等新銳力量從0到1的速度加快，李寧、安踏、特步等老品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度持續(xù)飆升。
與此同時，國產(chǎn)品牌不僅更注重自身的文化屬性，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、性價比與柔性供應(yīng)鏈上同樣做出了根本性的革新。從這個角度而言，此次春天的到來有著不同以往的意義，它所包含的變化更為深刻，也更為徹底。
2021年，bosie一時風(fēng)光無兩，成為投資人擠破頭也要搶到手的項目。
在創(chuàng)立的四年時間中，bosie接連拿下6輪融資，金主包括B站、真格基金、金沙江創(chuàng)投、青山資本、五源資本等明星機(jī)構(gòu)。
據(jù)36氪報道，青山資本的投資VP艾笑在錯失bosie的天使輪投資后，不惜以將企業(yè)估值交由bosie創(chuàng)始人劉光耀定奪的方式，在眾多伺機(jī)而動的資本中搶下該項目。
bosie的特別之處在于它是一家主打無性別的潮流服飾品牌。在整體增長放緩的大環(huán)境下，bosie的表現(xiàn)卻異常出色——首年銷售額破千萬，連續(xù)三年保持200%的增長，2021銷售額預(yù)計超過7億元。
bosie的崛起與“年輕人”強(qiáng)相關(guān)。創(chuàng)始人劉光耀是生于1995年的Z世代，做的是同為Z世代的服裝生意——bosie的客戶群中，70%是95后，20%是00后。
95后潮流消費(fèi)的一個突出特點(diǎn)即是“去性別化”。這一消費(fèi)趨勢背后包含的是新世代對自我認(rèn)知的價值新主張，著裝用以顯示性別的成分下降，更多是為取悅自己，追求體感舒適的同時，不失顏值與格調(diào)。
Bosie在打造契合Z世代消費(fèi)理念與購物行為方面的動作，主要包括：
1）以無性別標(biāo)簽引發(fā)Z世代共鳴；
2）采用年輕的設(shè)計師團(tuán)隊，以豐富的、能夠持續(xù)帶來新鮮感的創(chuàng)意設(shè)計迎合潮流審美；
3）取材于八大藝術(shù)、歷史故事、神話文本乃至雕塑作品的文化元素，映射年輕人的精神世界；
4）通過與新生代偶像彭昱暢深度合作、發(fā)布小王子、哆啦A夢聯(lián)名款、打造明星同款等，在塑造品牌潮流形象的同時，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)；
5）以線下快閃店作為時尚打卡點(diǎn)吸引線下重體驗的消費(fèi)群體，并反哺線上流量。
無獨(dú)有偶，大體沿用上述路徑并取得銷量攀升的還有Beaster——同樣定位潮流服飾品牌，且消費(fèi)對象主要為Z世代。在2021年雙十一期間Beaster官方旗艦店成交額突破2億元，行業(yè)排名由2020年同期的第九位上升至第八位。
而以Z世代為圓心，潮流敏感度為半徑，再向外看，這兩年取得銷量爆發(fā)的品牌遠(yuǎn)不止bosie、Beaster。
在內(nèi)衣領(lǐng)域，以Ubras代表的新生代無尺碼內(nèi)衣品牌，與近年來女性追求平權(quán)的聲音呼應(yīng)，在設(shè)計上打破了傳統(tǒng)女性內(nèi)衣一味追求聚攏、豐滿效果，而忽視穿著體驗上束縛感、冗贅感，以及鋼圈持續(xù)壓迫胸部損害健康的痛點(diǎn)，受到女性消費(fèi)者的追捧。2021雙11 期間Ubras總成交額超5億元，位居天貓內(nèi)衣品類TOP2。
在小眾服飾領(lǐng)域，起源于Z世代對于動漫游戲內(nèi)容消費(fèi)的認(rèn)可，對國民文化認(rèn)同度的上升，以及主流媒體引導(dǎo)下的國風(fēng)審美，帶來對個性化服裝、影視服裝以及傳統(tǒng)民族服裝的探索。三坑服裝漢服、JK制服、Lolita因其較強(qiáng)的審美屬性、社交屬性和文化附加值而火速出圈。
其中織造司、森女部落、PCMY、阿佳娜姆、LYNEE、十三余等新銳品牌，因具備較好的產(chǎn)品體驗、溢價能力、運(yùn)營能力以及品牌知名度，激發(fā)大眾消費(fèi)熱情，市場關(guān)注度持續(xù)飆升，成為細(xì)分領(lǐng)域龍頭。
在環(huán)保材質(zhì)服飾領(lǐng)域，低碳主義、可持續(xù)發(fā)展、動物保護(hù)理念方興未艾，天然植物纖維開始在眾多行用場景中逐步取代動物皮革與化纖等材料。
由于環(huán)保理念在歐美發(fā)達(dá)國家的受眾人群更為廣泛、重視程度普遍更高，國外服裝品牌對于環(huán)保材質(zhì)的探索起步時間也相對更早。
美國天然材料鞋服休閑品牌Allbirds在2016年成立之初，在面料上先是選用新西蘭美利奴羊毛，后又延伸至南非桉樹、巴西甘蔗等天然材料，以充分利用各材質(zhì)特性。2021年，Allbirds成功實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市，市值達(dá)20億美元。
國內(nèi)的環(huán)保服飾品牌也在冒芽。去年10月，挑戰(zhàn)者資本、金焰資產(chǎn)投資的服飾品牌“有棵樹”即是主打健康與環(huán)保理念。根據(jù)消費(fèi)界的采訪資料，有棵樹所使用的材質(zhì)與包裝袋主要成分均是棉、麻等天然材料與再生纖維。
據(jù)有棵樹創(chuàng)始人李劍所提供的數(shù)據(jù)，2021年其品牌銷售額已經(jīng)達(dá)到10億元。國內(nèi)消費(fèi)者對于環(huán)保材質(zhì)服飾的支持可見一斑。
去年一季度H&M抵制新疆長絨棉事件事件被送上熱搜后，耐克、阿迪達(dá)斯等海外大牌紛紛站隊的行為，遭到國內(nèi)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抨擊。
風(fēng)浪中，李寧、安踏、特步等眾多國產(chǎn)品牌迅速響應(yīng)、力挺新疆棉花的舉措，在催化消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌關(guān)注度與好感度的同時，也為國貨品牌市場接受度、份額的提升，埋下長期效應(yīng)。
與此同時，國產(chǎn)老品牌的崛起已成明顯趨勢。國產(chǎn)老品牌與國際大牌的對立并不限于對新疆棉花的態(tài)度之爭，近兩年國產(chǎn)品牌的地位正在從跟隨者，向足以成為實(shí)力匹敵的對手趨近。
原創(chuàng)設(shè)計層面
潮流背后對應(yīng)的是權(quán)力更迭、社會文化、生活方式、審美風(fēng)尚和生產(chǎn)水平的變化。它的形成，是群體式的共鳴，每一種潮流都是多方博弈后的結(jié)果，潮流體現(xiàn)的不僅僅是物品，更重要的是社會等級、群體分類。但就目前而言，潮流的話語權(quán)依然掌握在國際大牌手中。
國內(nèi)龍頭服裝品牌為提升自身潮流屬性與品牌地位，多選擇本土人才培養(yǎng)，與引進(jìn)海外設(shè)計師、合作海外設(shè)計團(tuán)隊并重的方式，激發(fā)設(shè)計活力，進(jìn)而打造高端品質(zhì)、年輕時尚的品牌形象。
例如，安踏旗下定位于高端運(yùn)動時尚品牌FILA，通過合作Hugo Boss前創(chuàng)意總監(jiān)Jason Wu、Tommy Hilfiger創(chuàng)始人Ginny Hilfiger、Versace設(shè)計總裁Salehe Bembury等，并多次亮相米蘭時裝周、上海時裝周與深圳時裝周，打造審美的領(lǐng)先性，爭奪時尚話語權(quán)，坐實(shí)其潮流形象與地位。
科技提升層面
“科技時尚”正在成為國內(nèi)龍頭品牌新的代名詞。
以Z世代為代表的國內(nèi)潮流消費(fèi)主力人群，消費(fèi)習(xí)慣已悄然發(fā)生改變。相對70、80后人群，Z世代成長過程中物質(zhì)條件優(yōu)渥，與此同時階級固化，社會流動性變差，個性化、新奇、能夠讓Z世代更自由探索的深度體驗才能引發(fā)他們的好奇心與好感度，產(chǎn)生消費(fèi)行為。
老牌服裝品牌在對Z世代的滿足上，針對不同應(yīng)用場景下的細(xì)節(jié)化需求，通過面料升級、功能升級、科技賦能等方式，將科技感與時尚性結(jié)合以提升產(chǎn)品品質(zhì)，使得眾多傳統(tǒng)品類煥發(fā)新活力。
例如，海瀾之家的三防T恤采用荷葉仿生疏水技術(shù)，避免水滴、油滴和污漬進(jìn)入纖維內(nèi)部，解決了白色T恤易污染的痛點(diǎn)。森馬云朵羽絨服添加防潑水面料，在保持超輕薄的基礎(chǔ)上，使保暖屬性更進(jìn)一步。李寧絕影彈速跑鞋以“雙層碳板+李寧 科技+李寧弜科技”的配置將結(jié)構(gòu)減震與材料減震相結(jié)合，使跑鞋擁有更加出色的減震緩沖、回彈能力，有效降低膝關(guān)節(jié)與踝關(guān)節(jié)的受傷風(fēng)險。
產(chǎn)品、品牌矩陣層面
對于依賴單一品類與品牌的企業(yè)而言，一旦核心產(chǎn)品陷入危機(jī)，挽回局面困難，企業(yè)無論在成長性，還是經(jīng)營穩(wěn)定性上都要大打折扣。成為多元化產(chǎn)品與品牌則可讓企業(yè)擺脫上述困境，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢與多品牌運(yùn)營能力服務(wù)更多消費(fèi)者。這種優(yōu)勢與能力會隨著企業(yè)市場份額的增長而強(qiáng)化，成為企業(yè)護(hù)城河，取得更為長期穩(wěn)定的擴(kuò)張，并在資本層面注入想象空間。
此外，消費(fèi)升級伴隨代際更迭，健康、安全、環(huán)保等新消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，同時消費(fèi)者更注重體驗與精神消費(fèi)，青睞爆款產(chǎn)品與網(wǎng)紅品牌，企業(yè)需要探索并滿足新一代消費(fèi)主力軍需求偏好，也需要新產(chǎn)品、新品牌滿足消費(fèi)者的新鮮感。
近些年，國產(chǎn)龍頭品牌在以多品牌、多產(chǎn)品矩陣策略，打造第二成長曲線上已駕輕就熟。例如，李寧裂變出中國李寧、LI-NING 1990產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了從大眾功能性運(yùn)動向高端運(yùn)動時尚進(jìn)階。特步旗下?lián)碛刑夭?、蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂等多個品牌，產(chǎn)品覆蓋大眾運(yùn)動、時尚運(yùn)動與專業(yè)運(yùn)動等的多個領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的多場景消費(fèi)需求。歌力思以收購德國高端女裝品牌Laurèl、法國設(shè)計師品牌IRO Paris以及美國輕奢潮流品牌Ed Hardy在大中華區(qū)的所有權(quán)，使集團(tuán)向高端時尚品牌發(fā)展聚力。
供應(yīng)鏈層面
國際成熟的快反柔性供應(yīng)鏈模式正在國內(nèi)落地生根。
太平鳥、波司登、森馬等品牌基于本土市場特點(diǎn)，在供應(yīng)鏈中游以期貨與現(xiàn)貨結(jié)合的模式，降低庫存風(fēng)險——訂貨會期間向供應(yīng)商少量下單反季基本款，結(jié)合下游日常銷售情況靈活追單旺季翻單產(chǎn)品，以銷定產(chǎn)，減少存貨積壓。
上述舉措使企業(yè)在提升銷售業(yè)績的同時，加速產(chǎn)品迭代，優(yōu)化上游產(chǎn)能分布，提升供應(yīng)鏈整體效率。
2021年，即便受疫情的沖擊，在與國際大牌的交鋒之中，安踏、特步、361度的零售流水均實(shí)現(xiàn)了中雙位數(shù)以上的同比增長。
作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，服裝領(lǐng)域曾被認(rèn)為是資本的鹽堿地，少有品牌能獲得投資機(jī)構(gòu)的支持。
但自2019年開始，眾多服裝企業(yè)成為資本追逐的對象。經(jīng)緯中國、高瓴創(chuàng)投、順為資本、真格基金、眾為資本、嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等明星機(jī)構(gòu)紛紛入局，潮流服飾品牌MO&Co、bosie、多普文化、Beaster，運(yùn)動時尚品牌對焦運(yùn)動、Particle Fever、MOLY VIVI、MAIA ACTIVE，小眾服飾品牌重回漢唐、十三余、詩與萬花鏡……相繼獲得融資。
究其原因，中產(chǎn)階級崛起，高凈值人群增加打開了中高端消費(fèi)增長空間，城鎮(zhèn)化帶動下沉市場發(fā)展，雙因素的疊加驅(qū)動行業(yè)量價齊升；Z世代較70、80后的消費(fèi)行為出現(xiàn)顯著差異，服裝雖然仍是可選消費(fèi)，但被賦予社交貨幣、價值主張、情感依賴等更多屬性后，對人群的吸引力強(qiáng)化；國潮、健康理念的到來為行業(yè)注入新機(jī)會；數(shù)字化讓供應(yīng)鏈改革成為可能，企業(yè)庫存積壓風(fēng)險被降低，經(jīng)營模式向互聯(lián)網(wǎng)公司趨近。
在這波春天中，服裝產(chǎn)業(yè)的未來無人可知，但可以肯定的是，這將是一場國產(chǎn)品牌真正崛起的必勝仗。