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誰在唱衰王飽飽?

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誰在唱衰王飽飽?

王飽飽終于被營銷反噬。

圖片來源:王飽飽官方微博

文|壹覽商業(yè) 靳莊

編輯|木魚

2018年5月,王飽飽橫空出世,兩年內連獲四輪融資,有經緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等頂流資本加持,被歐陽娜娜、王一博、劉濤、周深等頂流明星代言,在小紅書、抖音等社交平臺好評如潮。

這種盛況維系了兩年多的時間,經歷了短暫的輝煌后,王飽飽開始走下坡路,銷量下滑、被集體唱衰、食品安全問題頻發(fā)。我們發(fā)現,如今唱衰王飽飽的與當初稱贊王飽飽的竟然是同一批人,是消費者成熟了?還是王飽飽倒退了?

01 被營銷反噬

王飽飽成立之初的定位是一款健康又好吃的國貨麥片品牌,主攻18-25歲的消費群體,發(fā)展路線也非常明確,就是大張旗鼓的搞營銷。

不難發(fā)現,王飽飽的成功基于發(fā)現了消費者需求,并且對產品定位和流量投放做到精準把握。王飽飽創(chuàng)始人姚婧憑借出色的營銷手段為王飽飽創(chuàng)下了“單品月賣400萬”“天貓月銷量從200萬增長到4000萬”“成立不滿2年做到營收8億”等優(yōu)秀戰(zhàn)績。

但物極必反,現在的王飽飽被營銷反噬,遭遇KOL集體給差評。

在社交平臺小紅書搜索關鍵詞“王飽飽”,彈出來的第一個話題就是“王飽飽減肥嗎?”,關于“王飽飽麥片熱量”、“王飽飽減脂”等話題排名也非常靠前。

那么王飽飽麥片可以減肥嗎?答案可能會讓減肥的你大失所望。

從王飽飽麥片的成分表上來看,每100克就有1541千焦的能量。另外,王飽飽屬于烘烤類的水果麥片,口感特別出色,但這種麥片一般熱量都很高,糖分也很高,不太適合減肥的人吃。其實,真正低熱量的麥片是比較難吃的,因為無添加,什么都沒有,所以口感不會好。

張萌是小紅書上的一位健身博主,平時酷愛研究健康飲食,所以即便王飽飽在前兩年在健身圈子很受歡迎,張萌也是一直旁觀,從未下單。

張萌告訴壹覽商業(yè),因為有了一定的粉絲基礎,日常筆記質量也不錯,此前有負責王飽飽推廣的專員聯系續(xù)過她,希望她能發(fā)一篇推廣筆記。

但在張萌看來,靠營銷起來的王飽飽雖然打著健康的旗號,但可以非??隙ǖ氖?,但這款麥片真的不適合減肥的人吃。“跟最普通的燕麥片不一樣,王飽飽燕麥片還添加了白沙糖和奶油,每次吃不超過50克,一不小心就容易超量,不適合減肥的我吃?!?/p>

這也是很多減肥人士正在苦惱的問題,本來奔著王飽飽好吃又能減肥,但是一看成分表,一次吃30g不過癮,稍微貪吃一點兒就達不到減肥的目的,最后還是選擇最普通的燕麥片當早餐。

02 總是慢一拍

在王飽飽面世之前,市場售賣的麥片分為兩類,一類是西式裸燕麥,另一類是膨化型麥片,這兩類麥片的市場被桂格、卡樂比等國際大牌牢牢占據。

王飽飽的出現重新定義了麥片的新品類,添加了果干、堅果、酸奶凍干等豐富的輔料,使王飽飽的口感非常好。但這種創(chuàng)新并非高壁壘專利技術,準入門檻并不高,在王飽飽同期,即食燕麥的消費風潮掀起之后,各大品牌蜂擁而至,紛紛推出了類似的產品。

彼時,王飽飽的競爭對手,有跟它定位類似的歐扎克、好麥多等新式網紅品牌,有西麥、桂格等深耕麥片市場多年的傳統品牌,也有良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌。

在激烈競爭下,王飽飽的優(yōu)勢就不明顯了。

以西麥燕麥片為例,據了解,自2021年3月西麥首次在抖音開播以來,不到一年的時間,西麥GMV超5500萬元、消費訂單超70萬單。西麥之所以能在短時間內獲得這樣的成績,與其自建產業(yè)鏈有關。在國內燕麥片行業(yè)中,西麥從燕麥的育種和種植開始介入,研發(fā)、生產、銷售,全程參與從田間到餐桌的各個環(huán)節(jié),擁有較強掌控力,具備長久的發(fā)展后勁。

在2021年5月份的投資者問答中,西麥食品回復提問者:2020年,西麥共開發(fā)、升級完成44個項目,上市86個SKU,新產品儲備項目超過30個。同時公司正在加大新產品研發(fā)力度,通過新產品提升企業(yè)競爭力。

而王飽飽在供應鏈上確實零基礎,王飽飽的始創(chuàng)人姚婧,此前多年創(chuàng)業(yè)的方向與食品行業(yè)無關,缺乏食品行業(yè)的沉淀和供應鏈基礎,前期在營銷上下了很大功夫,但是在產品和供應鏈上基礎薄弱,導致王飽飽只能像大多網紅品牌一樣,采用OEM代工模式,也就是俗話說的貼牌生產。

在銷售渠道商,西麥除了向線上進攻,還借助完善的經銷商網絡迅速向市場鋪開,已進入沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等連鎖商超。而王飽飽,從去年下半年就開始釋放進軍線下商超的信號,壹覽商業(yè)走訪了解到,截止到目前,王飽飽已經進入盒馬、Ole、世紀聯華、首航等連鎖商超,步伐較慢。

雖然王飽飽再供應鏈和渠道上的短板短期之內無法彌補,但可以考慮從產品維度去突破,實現目標消費人群的擴充,比如以燕麥為基礎,打造產品矩陣,覆蓋到更多的人群。

與王飽飽基礎同期面世的歐扎克就在擴寬產品品類,在燕麥片基礎上推出了燕麥植物奶,進入植物基飲品賽道,嘗試開拓第二增長曲線。

可見,無論是在供應鏈還是產品維度上,王飽飽總是比同行慢一拍。

03 食品安全問題頻發(fā)

自去年雙十一開始,來自魔鏡市場情報的數據顯示,王飽飽在2021年雙十一第一輪預售中銷售額為142.9萬元,而2020年同期這個數據是532.4萬元,下滑近70%。

雙十一預售額的縮水并非個例,王飽飽全年成交量也呈現明顯的下滑趨勢。2021年Q1王飽飽線上成交額下滑48%,而這個數據在Q2下滑得更厲害,變成了58%。

其他燕麥品牌也是如此,一份“2021年新國貨GMV走勢盤點”的統計表顯示,包括歐扎克、五谷磨房、王飽飽、卡樂比、李子柒在內的多個品牌銷售額出現不同程度的下滑。

據前瞻產業(yè)研究院數據,2020年,中國燕麥行業(yè)市場規(guī)模為95.47億元,同比增長11.86%左右,五年復合增速超過11%,預計2026年市場規(guī)模有望突破150億元。然而,百億燕麥市場下,為何各燕麥片品牌一起出現銷售額下滑情況?

其實,在以王飽飽為代表的即食燕麥片面世之前,國內燕麥片行業(yè)集中度高很,據歐睿數據顯示,2013年至2017年間,國內燕麥市場的第一梯隊品牌為桂格、西麥與雀巢,三者合計占有超過42%的市場份額,而這一數據在2018年達到了最高值42.4%。

近兩年,隨著國產燕麥片品牌的快速崛起,在天貓統計的沖飲麥片榜單中,就集合了麥朵粒、美味地帶、好麥多、良品鋪子、歐扎克、王飽飽、西麥、雜糧先生田園主義、桂格、貝氏等品牌。其中,歐扎克于2021年4月11日獲得由嘉御基金獨家領投的億元級A輪融資。好麥多也于2020年12月獲得新一輪融資,眾為資本領投,清科母基金跟投,老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持。

壹覽商業(yè)從王飽飽的包裝信息上可以了解到,其代工廠為廣東聚谷來健康食品有限公司,從這家公司官網了解到,這家代工廠的還給包括伊利、百事、王飽飽、洽洽、斯谷、桂格、三只松鼠、捷氏、皇麥世家在內的多個知名品牌做代工服務。

原來,國內這些做燕麥片還不錯的品牌,竟然出自同一家代工廠之手,那么在產品上就難免會存在同質化嚴重的情況。另外,壹覽商業(yè)從歐扎克、王飽飽、西麥、好麥多等品牌的熱銷產品來看,產品的主要分類幾乎都為純麥片、酸奶麥片、水果麥片、堅果麥片以及肉松海苔麥片等,并無太大差異,消費者也容易疲勞。

當前國內燕麥片行業(yè)準入門檻確實低,壹覽商業(yè)通過1688平臺了解到,山東谷仁食品有限公司成交額279萬,在規(guī)模上已經算頭部,經過詢問客服得知,想定制一款燕麥片的成本非常低,單包6.56元,2000包起訂,這也就意味著,只要不到1.3萬元,就能定制一款貼牌燕麥片。

因此,品牌想長期可持續(xù)發(fā)展,貼牌一定不是長久之計,還需建立自身供應鏈、保證產品質量是食品行業(yè)的重點。

還是以山東谷仁食品有限公司為例,其早在去年就被報道出微生物超標 ,因生產經營不符合食品安全標準食品,被沒收違法所得136元、罰款5萬元。

另外,打開黑貓平臺,王飽飽被投訴產品里面吃出塑料、吃出異物、吃出頭發(fā),因食品安全的投訴占總投訴量的53%,關于王飽飽的食品安全問題也是被消費者吐槽的重點。

國產燕麥片行業(yè)安全問題頻發(fā),王飽飽絕對不是第一家,也不是最后一家。

截止目前,王飽飽已經完成四輪融資,最近一輪融資還停留在2020年12月,至今已經過去一年多的時間,上一輪融資主要用于品牌建設和供應鏈持續(xù)升級。接下來,王飽飽是否也應該重點考慮一下供應鏈的問題,將網紅王飽飽變成以產品驅動的實力派。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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王飽飽終于被營銷反噬。

圖片來源:王飽飽官方微博

文|壹覽商業(yè) 靳莊

編輯|木魚

2018年5月,王飽飽橫空出世,兩年內連獲四輪融資,有經緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等頂流資本加持,被歐陽娜娜、王一博、劉濤、周深等頂流明星代言,在小紅書、抖音等社交平臺好評如潮。

這種盛況維系了兩年多的時間,經歷了短暫的輝煌后,王飽飽開始走下坡路,銷量下滑、被集體唱衰、食品安全問題頻發(fā)。我們發(fā)現,如今唱衰王飽飽的與當初稱贊王飽飽的竟然是同一批人,是消費者成熟了?還是王飽飽倒退了?

01 被營銷反噬

王飽飽成立之初的定位是一款健康又好吃的國貨麥片品牌,主攻18-25歲的消費群體,發(fā)展路線也非常明確,就是大張旗鼓的搞營銷。

不難發(fā)現,王飽飽的成功基于發(fā)現了消費者需求,并且對產品定位和流量投放做到精準把握。王飽飽創(chuàng)始人姚婧憑借出色的營銷手段為王飽飽創(chuàng)下了“單品月賣400萬”“天貓月銷量從200萬增長到4000萬”“成立不滿2年做到營收8億”等優(yōu)秀戰(zhàn)績。

但物極必反,現在的王飽飽被營銷反噬,遭遇KOL集體給差評。

在社交平臺小紅書搜索關鍵詞“王飽飽”,彈出來的第一個話題就是“王飽飽減肥嗎?”,關于“王飽飽麥片熱量”、“王飽飽減脂”等話題排名也非??壳?。

那么王飽飽麥片可以減肥嗎?答案可能會讓減肥的你大失所望。

從王飽飽麥片的成分表上來看,每100克就有1541千焦的能量。另外,王飽飽屬于烘烤類的水果麥片,口感特別出色,但這種麥片一般熱量都很高,糖分也很高,不太適合減肥的人吃。其實,真正低熱量的麥片是比較難吃的,因為無添加,什么都沒有,所以口感不會好。

張萌是小紅書上的一位健身博主,平時酷愛研究健康飲食,所以即便王飽飽在前兩年在健身圈子很受歡迎,張萌也是一直旁觀,從未下單。

張萌告訴壹覽商業(yè),因為有了一定的粉絲基礎,日常筆記質量也不錯,此前有負責王飽飽推廣的專員聯系續(xù)過她,希望她能發(fā)一篇推廣筆記。

但在張萌看來,靠營銷起來的王飽飽雖然打著健康的旗號,但可以非??隙ǖ氖?,但這款麥片真的不適合減肥的人吃?!案钇胀ǖ难帑溒灰粯?,王飽飽燕麥片還添加了白沙糖和奶油,每次吃不超過50克,一不小心就容易超量,不適合減肥的我吃。”

這也是很多減肥人士正在苦惱的問題,本來奔著王飽飽好吃又能減肥,但是一看成分表,一次吃30g不過癮,稍微貪吃一點兒就達不到減肥的目的,最后還是選擇最普通的燕麥片當早餐。

02 總是慢一拍

在王飽飽面世之前,市場售賣的麥片分為兩類,一類是西式裸燕麥,另一類是膨化型麥片,這兩類麥片的市場被桂格、卡樂比等國際大牌牢牢占據。

王飽飽的出現重新定義了麥片的新品類,添加了果干、堅果、酸奶凍干等豐富的輔料,使王飽飽的口感非常好。但這種創(chuàng)新并非高壁壘專利技術,準入門檻并不高,在王飽飽同期,即食燕麥的消費風潮掀起之后,各大品牌蜂擁而至,紛紛推出了類似的產品。

彼時,王飽飽的競爭對手,有跟它定位類似的歐扎克、好麥多等新式網紅品牌,有西麥、桂格等深耕麥片市場多年的傳統品牌,也有良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌。

在激烈競爭下,王飽飽的優(yōu)勢就不明顯了。

以西麥燕麥片為例,據了解,自2021年3月西麥首次在抖音開播以來,不到一年的時間,西麥GMV超5500萬元、消費訂單超70萬單。西麥之所以能在短時間內獲得這樣的成績,與其自建產業(yè)鏈有關。在國內燕麥片行業(yè)中,西麥從燕麥的育種和種植開始介入,研發(fā)、生產、銷售,全程參與從田間到餐桌的各個環(huán)節(jié),擁有較強掌控力,具備長久的發(fā)展后勁。

在2021年5月份的投資者問答中,西麥食品回復提問者:2020年,西麥共開發(fā)、升級完成44個項目,上市86個SKU,新產品儲備項目超過30個。同時公司正在加大新產品研發(fā)力度,通過新產品提升企業(yè)競爭力。

而王飽飽在供應鏈上確實零基礎,王飽飽的始創(chuàng)人姚婧,此前多年創(chuàng)業(yè)的方向與食品行業(yè)無關,缺乏食品行業(yè)的沉淀和供應鏈基礎,前期在營銷上下了很大功夫,但是在產品和供應鏈上基礎薄弱,導致王飽飽只能像大多網紅品牌一樣,采用OEM代工模式,也就是俗話說的貼牌生產。

在銷售渠道商,西麥除了向線上進攻,還借助完善的經銷商網絡迅速向市場鋪開,已進入沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等連鎖商超。而王飽飽,從去年下半年就開始釋放進軍線下商超的信號,壹覽商業(yè)走訪了解到,截止到目前,王飽飽已經進入盒馬、Ole、世紀聯華、首航等連鎖商超,步伐較慢。

雖然王飽飽再供應鏈和渠道上的短板短期之內無法彌補,但可以考慮從產品維度去突破,實現目標消費人群的擴充,比如以燕麥為基礎,打造產品矩陣,覆蓋到更多的人群。

與王飽飽基礎同期面世的歐扎克就在擴寬產品品類,在燕麥片基礎上推出了燕麥植物奶,進入植物基飲品賽道,嘗試開拓第二增長曲線。

可見,無論是在供應鏈還是產品維度上,王飽飽總是比同行慢一拍。

03 食品安全問題頻發(fā)

自去年雙十一開始,來自魔鏡市場情報的數據顯示,王飽飽在2021年雙十一第一輪預售中銷售額為142.9萬元,而2020年同期這個數據是532.4萬元,下滑近70%。

雙十一預售額的縮水并非個例,王飽飽全年成交量也呈現明顯的下滑趨勢。2021年Q1王飽飽線上成交額下滑48%,而這個數據在Q2下滑得更厲害,變成了58%。

其他燕麥品牌也是如此,一份“2021年新國貨GMV走勢盤點”的統計表顯示,包括歐扎克、五谷磨房、王飽飽、卡樂比、李子柒在內的多個品牌銷售額出現不同程度的下滑。

據前瞻產業(yè)研究院數據,2020年,中國燕麥行業(yè)市場規(guī)模為95.47億元,同比增長11.86%左右,五年復合增速超過11%,預計2026年市場規(guī)模有望突破150億元。然而,百億燕麥市場下,為何各燕麥片品牌一起出現銷售額下滑情況?

其實,在以王飽飽為代表的即食燕麥片面世之前,國內燕麥片行業(yè)集中度高很,據歐睿數據顯示,2013年至2017年間,國內燕麥市場的第一梯隊品牌為桂格、西麥與雀巢,三者合計占有超過42%的市場份額,而這一數據在2018年達到了最高值42.4%。

近兩年,隨著國產燕麥片品牌的快速崛起,在天貓統計的沖飲麥片榜單中,就集合了麥朵粒、美味地帶、好麥多、良品鋪子、歐扎克、王飽飽、西麥、雜糧先生田園主義、桂格、貝氏等品牌。其中,歐扎克于2021年4月11日獲得由嘉御基金獨家領投的億元級A輪融資。好麥多也于2020年12月獲得新一輪融資,眾為資本領投,清科母基金跟投,老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持。

壹覽商業(yè)從王飽飽的包裝信息上可以了解到,其代工廠為廣東聚谷來健康食品有限公司,從這家公司官網了解到,這家代工廠的還給包括伊利、百事、王飽飽、洽洽、斯谷、桂格、三只松鼠、捷氏、皇麥世家在內的多個知名品牌做代工服務。

原來,國內這些做燕麥片還不錯的品牌,竟然出自同一家代工廠之手,那么在產品上就難免會存在同質化嚴重的情況。另外,壹覽商業(yè)從歐扎克、王飽飽、西麥、好麥多等品牌的熱銷產品來看,產品的主要分類幾乎都為純麥片、酸奶麥片、水果麥片、堅果麥片以及肉松海苔麥片等,并無太大差異,消費者也容易疲勞。

當前國內燕麥片行業(yè)準入門檻確實低,壹覽商業(yè)通過1688平臺了解到,山東谷仁食品有限公司成交額279萬,在規(guī)模上已經算頭部,經過詢問客服得知,想定制一款燕麥片的成本非常低,單包6.56元,2000包起訂,這也就意味著,只要不到1.3萬元,就能定制一款貼牌燕麥片。

因此,品牌想長期可持續(xù)發(fā)展,貼牌一定不是長久之計,還需建立自身供應鏈、保證產品質量是食品行業(yè)的重點。

還是以山東谷仁食品有限公司為例,其早在去年就被報道出微生物超標 ,因生產經營不符合食品安全標準食品,被沒收違法所得136元、罰款5萬元。

另外,打開黑貓平臺,王飽飽被投訴產品里面吃出塑料、吃出異物、吃出頭發(fā),因食品安全的投訴占總投訴量的53%,關于王飽飽的食品安全問題也是被消費者吐槽的重點。

國產燕麥片行業(yè)安全問題頻發(fā),王飽飽絕對不是第一家,也不是最后一家。

截止目前,王飽飽已經完成四輪融資,最近一輪融資還停留在2020年12月,至今已經過去一年多的時間,上一輪融資主要用于品牌建設和供應鏈持續(xù)升級。接下來,王飽飽是否也應該重點考慮一下供應鏈的問題,將網紅王飽飽變成以產品驅動的實力派。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。