文|化妝品觀察
昨日(2月22日),快手電商發(fā)布公告稱:因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更,自2022年3月1日00:00:00起,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接;京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物發(fā)布商品及服務(wù)鏈接,可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
圖片來源:快手賣貨助手官方賬號
“建議商家朋友們提前做好結(jié)算和售后訂單處理,盡早通過快手小店做好商品承接。”快手電商在公告中表示。
有業(yè)內(nèi)人士透露,這一調(diào)整或與快手和阿里之間的合約到期有關(guān)。這意味著,淘寶聯(lián)盟即將失去他們在快手所有的商品上架渠道,而京東失去快手直播間這一塊流量陣地。
但某頭部電商平臺服務(wù)商家負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為,此次快手切斷淘寶外鏈,并不會對淘寶造成太大實質(zhì)性影響?!按蟛糠稚碳也⒉粫捎玫谌酵獠挎溄觼砩霞苌唐?。據(jù)我所知,在整個快手電商生態(tài)中,外鏈商品在快手電商中的占比并不大。”
01、小店貢獻占比已高達(dá)90%
“此前,快手與淘寶、京東合作,是為了彌補自身供應(yīng)鏈端的不足,但如今形勢卻今非昔比?!睒I(yè)內(nèi)某電商資深從業(yè)者對化妝品觀察說道。
他指出,快手其實早在上一次協(xié)議到期,就存在著“分手”的可能。但快手之所以沒有著急斷鏈,與自身實力不夠有關(guān)系,“作為最主流的核心電商渠道,淘寶畢竟是各大商家繞不開的一環(huán)”。
不過,這一現(xiàn)狀正在發(fā)生改變。近幾年,在電商直播業(yè)務(wù)上,淘寶的增長空間已經(jīng)被快手和抖音等平臺所擠壓。2020年,抖音率先下手,切斷了淘寶外鏈,并于去年推出獨立的電商APP,閉環(huán)生態(tài)發(fā)展迅猛。
而對于快手電商而言,品牌和供應(yīng)鏈亦不再是短板。
公開數(shù)據(jù)顯示,2021年11月,快手電商新入駐的品牌量同比增長186.1%,品牌自播GMV同比增長841%。同年1月至11月,快手電商誕生了33個GMV過億的品牌,60個GMV過5000萬的品牌。其中,多個國貨美妝品牌GMV破五千萬,如PMPM、薇諾娜、冰泉、黛萊皙等,而歐萊雅GMV更是突破億元。
果集數(shù)據(jù)顯示,2021年,快手美妝TOP20品牌的總GMV已超百億。
直播,也成為快手電商最主要的收入來源之一。據(jù)快手電商財報,2021年前三季度,快手的收入中,直播占比39.13%。作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式,快手小店對GMV的貢獻率從2020年的71.4%增長到2021年的90.0%。
上述人士指出,快手切斷外鏈,固然是為了構(gòu)建生態(tài)閉環(huán),也有自身實力增強的因素,但也是強烈的危機意識使然。
“作為當(dāng)下最主要的帶貨方式,品牌自播讓快手電商快速起量,但也讓一部分流量流失到了第三方平臺。不少品牌的主要陣地是諸如淘寶和京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺,為了節(jié)省管理運營方面的投入,他們會傾向于在固有渠道構(gòu)建私域流量,這對快手構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)是不利的。切斷外鏈,實則是自我保護?!?/p>
02、“是挑戰(zhàn),也是破局良機”
這并非快手第一次調(diào)整外鏈,在短短數(shù)年時間,快手直播間的主要合作者和“外鏈”就一直在變化。
2019年5月,快手和拼多多合作,就在當(dāng)年的雙11,快手就“拋棄”了拼多多,轉(zhuǎn)而和天貓合作,一起舉辦了“老鐵狂歡夜”。
同時,2021年11月,一則“快手對有贊和魔筷進行第三方斷鏈操作”的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳。有贊隨后聲明,有贊鏈接將不能在快手直播間的小黃車上架。不過,通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品并不受影響。
此次與淘寶、京東等“分手”后,至此,快手“僅剩”的外鏈,將只有短視頻購物車和商品詳情頁中的“京東鏈接”。
事實上,各大電商平臺之間,早已爆發(fā)過多輪“斷鏈行動”。
早于2020年,抖音電商便宣布“斷鏈”:即10月9日后,抖音直播間只支持小店商品,第三方來源的商品將不再支持進入直播間。
抖音電商總裁康澤宇曾公開表示,早期許多客戶投訴的商品都來自外跳鏈接,這讓團隊非常頭痛,“讓商品在抖音小店上架,則可以對商家和商品資質(zhì)做相應(yīng)審核,也更容易識別商家違規(guī)、違法行為或者黑灰產(chǎn)業(yè)”。
同時他也提及,在切斷外鏈之前,抖音電商GMV的來源很大占比都是通過站內(nèi)閉環(huán)完成的,商家也大部分都集中在抖音小店。
一向以內(nèi)容為重的小紅書,也在去年邁出了“斷鏈”這一步。
在美妝占比極高的小紅書,商品分享一度能以“小紅書商城”小程序的形式展現(xiàn),用戶也可直接購買,但短暫試水之后,微信小程序跳轉(zhuǎn)端口就被小紅書關(guān)閉。不僅如此,自2021年8月2日起,小紅書就關(guān)閉了筆記中的商品外鏈權(quán)限,包括淘寶天貓商品和小紅書的商城鏈接。
不論是快手、抖音還是小紅書,他們的“斷鏈”行動,不過是各大電商平臺這些年間“相愛相殺”的深層次體現(xiàn)。
值得注意的是,去年7月份起,工信部啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專項整治行動,屏蔽網(wǎng)址鏈接是重點整治問題之一。但從實際情況看,各大電商平臺之間的“柏林墻”并未因此轟然倒塌,反呈愈演愈烈之勢。
“這對各大電商平臺而言,是挑戰(zhàn),也是破局良機。毫無疑問,今年的電商巨頭大戰(zhàn)將會更加激烈?!鄙鲜鲱^部電商平臺服務(wù)商家負(fù)責(zé)人說道。