文|周天財經(jīng) 零露
編輯|白雪
一位失眠深度患者向我們感嘆「說真的，我每天都能看到凌晨四點的北京」。
如今，每一個失眠的人都不孤單。根據(jù)《2021 年運動與睡眠白皮書》顯示，目前中國有超 3 億人存在睡眠障礙，中國成年人失眠發(fā)生率高達 38.2%。睡覺就跟感情一樣，勉強不來，也控制不住，想睡得時候睡不了，該睡的時候睡不著，眼看著窗外天亮，不久后就要起床上班，反而越來越焦慮。
20 至 29 歲之間的 90 后，是失眠的主要群體。隨著工作壓力增大，習慣于各類夜生活的 90 后，失眠已經(jīng)成為常態(tài)，很多人說「失眠不是不困，是心力交瘁」。
以前年輕人總是拼命熬夜，并將其調(diào)侃為：舍不得結(jié)束這一天。如今在繁榮的睡眠經(jīng)濟的反向印證下，部分年輕人的「熬夜」其實是壓力與焦慮帶來的問題性失眠。
「深眠一刻值千金」，隨著這一群體的日益龐大，睡眠，已經(jīng)成為繼飲食和運動之后的第三大可催生高利潤產(chǎn)品的領域。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020 年間，中國睡眠經(jīng)濟整體市場規(guī)模已從 2616.3 億元增長至 3778.6 億元，增長 44.42%，2030 年有望突破萬億。和睡覺有關的那些事兒，已經(jīng)發(fā)展為集寢具、保健藥品、軟件服務、智能科技為一體的新消費熱點。隨著資本的介入，睡眠已經(jīng)逐漸成為生理與心理上的雙重奢侈品。
睡眠經(jīng)濟為什么會成為投資熱土？對于越不睡越空虛的現(xiàn)代年輕人來說，「花錢買覺」是一場壓力的釋放，還是精神上的慰藉？在眾多的睡眠產(chǎn)品中，又有哪些品牌成為新消費亮點？
讓我們在睡不著的日子，探究一下「夜長多夢」的睡眠市場。
01 失眠的夜是一片海
失眠是枕頭之上無盡的流浪，無數(shù)個夜不能寐的夜晚催生出一片睡眠經(jīng)濟的藍海。而且這片海蔓延到了世界上多個國家。
在日本，失眠早已成為社會性問題，「睡眠負債」一詞還曾獲得 2017 年日本新語及流行語大賞（睡眠負債：指沒有獲得足夠睡眠的累積效應。大量的睡眠負債可能導致精神或身體疲勞）。自 2016 年以來，由睡眠引發(fā)的市場規(guī)模正日益擴大，預計到 2022 年日本睡眠醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到 1791 億元人民幣。
在美國也情況相似。調(diào)查顯示，在 13 歲至 64 歲的美國人中，有 43% 的人表示他們很少或從未在工作日的晚上睡過好覺。安利、紐曼斯這些知名保健品公司也紛紛推出助眠類產(chǎn)品，各類助眠片在淘寶銷量可觀。也有美國經(jīng)濟學家也表示，美國作為全球睡眠醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟的市場，未來仍有一定的增長潛力，預計到 2022 年美國市場規(guī)模將達到 7568 億元人民幣。
而在中國，無法入睡的人群日益龐大?！赴咀钔淼囊?，買最貴的保健品」已成為當下 90 后年輕一代最典型的生活圖景。在上位消費主力軍的同時，他們也成為失眠主力軍。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)調(diào)查顯示，60% 以上的 25-29 歲消費者群體睡眠問題嚴重，且對助眠產(chǎn)品的消費貢獻占比最大，約為 29%。18-39 歲消費者 50% 以上都存在睡眠問題，對于助眠產(chǎn)品的市場貢獻占比達到 87%。
包括筆者在內(nèi)，已經(jīng)在「熬夜大軍」中服役多年，而一邊不想睡，又一邊刷著各類助眠產(chǎn)品來降低熬夜帶來的負罪感早已成為日常。從助眠香薰、眼罩，到催眠 APP、白噪音音頻再到床墊、器械、食品等等領域，助眠已經(jīng)成為一本生意經(jīng)，由失眠引發(fā)的市場紅利成為市場經(jīng)濟下的新風口。
一個具體的案例就是助眠 ASMER，在直播、短視頻領域刮起的大風。ASMER 就是人體通過視、聽等感知上的刺激，引發(fā)獨特的愉悅感。其中助眠 ASMER 五花八門，有的是單純靠輕聲細語的人聲，有的則是輕輕觸碰各類物體。比如，主播用鑷子剝雞蛋就能引來二十萬的播放量，再比如，B 站設置的 ASMER 專區(qū)吸引著源源不斷的深夜黨。
有人感嘆為什么可以無聊到看剝雞蛋，但更應該看到的是，年輕人探索解決失眠難題的欲望和創(chuàng)造力。在這一層面上，已經(jīng)有許多投資人將目光投向年輕人的睡眠場景上。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021 年有超過 14 家新興睡眠產(chǎn)品品牌獲得千萬級以上投資，其中，睡趣科技、菠蘿斑馬等新型寢具公司融資過億；生產(chǎn)「晚安糖」等助眠類零食的 TipsYou、JOLIYYOYO、BUFFX 等品牌在天使輪就獲得數(shù)千萬元人民幣的投資；在羅永浩、胡海泉、李佳琪等明星及頭部主播的加持下，新睡眠品牌迅速搶占青年市場流量，打開產(chǎn)品知名度。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國有 2400 多家睡眠相關企業(yè)，62% 的相關企業(yè)成立于 5 年內(nèi)，睡眠相關企業(yè)注冊數(shù)量增速明顯。在睡眠市場細分越來越細的背景下，突出科技含量，尋找差異化產(chǎn)品定位，成為新老品牌搶占市場先機的賽點。
02 睡覺是門技術
「睡覺」這條賽道火起來的原因并不難理解。
星巴克、漫咖啡以及許多精品咖啡店消解了書房的需求，外賣又削弱了飯廳乃至客廳的需求，但只有臥室需求永遠是剛需。
每天晚上，我們都要走進臥室，和床、被子、枕頭親密接觸。如果說哪件事可以讓人得到片刻放松，那么睡覺絕對在其中。
因此，睡覺是個「真需求」，但現(xiàn)在的睡覺不是「想睡就睡」的態(tài)度，而是一門「技術活」。在巨大的市場面前，只有在日漸細分的賽道下做到極致，才能在五花八門的睡眠類產(chǎn)品中有所突破，就像盛景網(wǎng)聯(lián)合伙人、新經(jīng)濟 +X 研究院院長顏艷春老師所說的那樣「未來 10 年，在新消費主義浪潮下，所有品類都值得重新再做一遍」。這一點，在睡眠產(chǎn)品上尤為突出。
從最傳統(tǒng)的寢具上來說，20 年前席夢思、絲漣、舒達這些海外品牌一直占領著中國床墊中高端市場，現(xiàn)如今已經(jīng)很少能在商場里看見他們的身影，席夢思也在 2009 年以 1 美元的價格在中國尋找新東家。
隨著科技的發(fā)展與消費群體的轉(zhuǎn)移，功能寢具正逐漸取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場在進行新一輪洗牌的同時，也涌現(xiàn)出一批國產(chǎn)品牌代言人。
成立于 2008 年的夢百合就是其中之一，將智能科技的概念切入傳統(tǒng)床墊，再通過電商平臺把床墊做成跨界產(chǎn)品。這在某種程度上，也是一種彎道超車，通過不同定位的產(chǎn)品，覆蓋不同細分人群，從而擴大市場占有率。這樣的形式對價格敏感的消費者來說，既有品牌加持又有價格優(yōu)惠，也是在年輕消費者中受到歡迎的原因。
這一點也反應在夢百合的營收上，2021 年夢百合中報顯示，其營業(yè)總收入達 39 億元，同比增長 61.42%。對于老牌企業(yè)來說，這是一場革新的初步勝利。
無獨有偶，傳統(tǒng)寢具起家的喜臨門也將賽道細份，專攻床墊，從而形成技術壁壘，守住了市場份額。在其品牌天貓旗艦店可以看到，其研發(fā)出的床墊五花八門，針對解決不同人群的睡眠問題。比如黃麻床墊是護脊、能靜音，豪華墊層乳膠床墊能防螨、抗菌。
細分產(chǎn)品、緊跟年輕人需求的進擊姿勢讓喜臨門業(yè)績高漲。其 2021 年總營收 31.07 億元，同比增長 57.25%，利潤總額 2.676 億，同比增長高達 146.64%。此外，喜臨門還數(shù)次進行破圈嘗試，與故宮文化開發(fā)「宮囍恭喜」系列床墊，發(fā)力線上，試圖成為小紅書網(wǎng)紅產(chǎn)品。依靠制造網(wǎng)絡熱點，向年輕人靠近。
除了尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)之外，自媒體也開始向品牌發(fā)力。積累了百萬粉絲的菠蘿斑馬（原菠蘿斑馬居住指南），于 2017 年下半年上線自有產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型做垂直家居類直營電商?，F(xiàn)在菠蘿斑馬定位「舒適技術公司」，并于 2019 年 6 月推出一款舒適床墊，成了銷量過百萬的爆品，為菠蘿斑馬下一輪融資積蓄了底子。
除了床品寢具，吃出好睡眠也成為資本的心頭好。比如 2020 年 4 月份成立的新欣品牌「BUFFX」，就將 95 后人群作為圍獵對象，主打舒壓助眠功能軟糖?！窧UFFX」創(chuàng)始人在字節(jié)跳動的工作經(jīng)歷，使得其產(chǎn)品習慣圍繞年輕人的功能性需求和實際生活場景，把握年輕人痛點的「BUFFX」軟糖，產(chǎn)品上線一個月就賣了 300 萬，在抖音上有眾多 KOL 種草。
「睡前加個藍 BUFF，酣睡一夜」「醒了來片紅 BUFF，元氣滿滿」，這種在私域運營、對外溝通、傳播素材上獨樹一幟的游戲風格讓這個新品牌俘獲了年輕消費者和資本的心。受黑蟻，紅杉、梅花、GGV 紀源等資本加持，BUFFX 在 A 輪融資就獲得數(shù)千萬元。
與 BUFFX 思路不謀而合的還有興趣營養(yǎng)品品牌「Hala 哈拉」，去年 8 年 Hala 完成了 2000 萬元種子輪融資，其產(chǎn)品主打的「輕養(yǎng)保健」和「口腔護理」功能，滿足消費者社交、健康的雙重需求，在其官方旗艦店超過 5000 條評價中，超過 8 成用戶表示「高顏值瓶身」+「多功能效果」是吸引他們購買和回購的主要動力。
可以看到，新品牌正想方設法在產(chǎn)品開發(fā)、營銷思路等方面做「新」做「特」，進而形成差異化來把握年輕消費者的生活及社交媒體使用習慣。滿足核心需求的同時，又為消費者提供了「顏值高」「新奇感」的附加情緒價值。進而降低消費者的決策成本、 提高消費者的決策效率。
在產(chǎn)品愈加密集的今天，年輕人們的睡眠情況可以改善了，但如何在數(shù)字消費的帶動下，吸引消費者的眼球，實現(xiàn)快速變現(xiàn)，卻讓睡眠品牌們失眠了。
03 年輕人入睡，睡眠經(jīng)濟失眠
睡眠經(jīng)濟是睡不著的，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)公司涌入這一賽道，睡眠市場也開始內(nèi)卷起來?；ヂ?lián)網(wǎng)公司利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為每個人的睡眠開啟「量身定制」模式。蝸牛睡眠、潮汐、小睡眠、Pillow、Sleep Cycle、清新冥想、白噪音等十幾款 App 不斷產(chǎn)生，最高的一款 APP 下載量達 6.5 萬人次。
這些睡眠 APP，主要面向白領用戶，不僅可以自動追蹤頭部睡眠，監(jiān)測睡眠深度和質(zhì)量，還可播放海浪、山澗、森林、雨聲等催眠音效，并提供付費冥想課程等，通過增值、定制和會員服務盈利。此外還通過 APP 形成社交效應，通過分享夢話記錄等互動行為聚集一批忠實用戶，在未來，這批用戶也將成為睡眠經(jīng)濟體系下的重要消費人群。
此外，以蘋果、華為、小米、華米為首的智能穿戴設備也紛紛在自家產(chǎn)品上推出睡眠功能，通過睡眠得分讓人清楚的了解每一晚的睡眠狀態(tài)。
這是一條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈。當你睡不著的時候有助眠片、助眠 APP，但當你能睡著，但睡眠質(zhì)量不高時，助眠視音頻產(chǎn)品、助眠枕等產(chǎn)品便紛至沓來。
「熬夜修仙，法力無邊」在熬夜已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象之后，很多資深熬夜人表示：日常的學習、工作占據(jù)了白天大部分的時間，晚上十二點過后難得有屬于自己的休閑時間。刷刷短視頻，然后就越玩越精神，筆者有段時間打開抖音，總會不自覺看到凌晨 3 點，即時反饋、快速滑動的產(chǎn)品機制，會一直讓人保持亢奮，吞噬著用戶的時間，和筆者有著類似經(jīng)歷的用戶不在少數(shù)。
除此之外，還有大量凌晨搶購、凌晨首發(fā)、半夜直播、深夜食堂等「深夜經(jīng)濟」也在悄然展開了。
當代熬夜的年輕人逐漸從「睡不著」過渡到「不想睡」。究竟是熬夜大軍成就了深夜經(jīng)濟，還是深夜經(jīng)濟縱容了熬夜大軍呢？「睡眠經(jīng)濟」與「深夜經(jīng)濟」逐漸衍生為「雞生蛋、蛋生雞」這樣的循環(huán)問題。
前文提到的「BUFFX」也就是如此，一邊賣著可以讓人酣睡一整夜的「藍 BUFF」，一邊又賣著提神醒腦，困了來一粒的「紅 BUFF」，同時做「睡前」、「睡后」兩筆生意。
而很多失眠的人可能還不知道，自己睡不著的狀態(tài)原來如此「值錢」，甚至一手托起兩股新資本熱潮——撐起睡眠經(jīng)濟的大軍，同時也支撐起深夜經(jīng)濟。
睡眠經(jīng)濟是睡不著的，在「幫你睡」和「不想你睡」的資本博弈下，睡不著的人會越來越多，睡不著的年輕人也會越來越值錢。而目前從 2017 年睡眠經(jīng)濟爆發(fā)至今，真正的頭部玩家屈指可數(shù)，且融資輪次多集中于 B 輪以前。
而那些時刻站在風口，正在睡眠經(jīng)濟藍海里游泳的創(chuàng)業(yè)者們，更是醫(yī)者難自醫(yī)，吃著「紅 BUFF」在沉浮的產(chǎn)業(yè)里，徹夜難眠。
在數(shù)千億的藍海市場，誰能分到一塊蛋糕呢？品牌不能一味向年輕人販賣睡眠焦慮，來提升產(chǎn)品銷量。數(shù)億國人的睡眠質(zhì)量的生意，更需要真誠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，也只有這樣，這些品牌才能在這個越發(fā)擁擠的賽道拔得頭籌。