文|餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒
直營店114家，鹿角巷的山寨店數(shù)卻多達(dá)7000家。
近日，花了一個(gè)億打假的鹿角巷沖上熱搜榜，餐飲維權(quán)困境再次浮出水面。鹿角巷到底給我們帶來了哪些教訓(xùn)？花1億元維權(quán)到底值不值？
花1億元打假上熱搜你還記得鹿角巷嗎？
如果不是一次突如其來的熱搜，大家可能都忘了鹿角巷這一品牌。
先是央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道了“網(wǎng)紅奶茶花1億元打假7000家山寨店”，受到多方熱議，沖上微博熱搜第一。隨后鹿角巷在其官方微博發(fā)布聲明致歉，稱讓消費(fèi)者喝到了假的鹿角巷。
輪番操作后，鹿角巷重回大眾視野。
一個(gè)億維權(quán)，在餐飲史上是一個(gè)什么概念？
北京市康達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人侯其鋒律師表示，花一個(gè)億打假，在餐飲行業(yè)非常罕見，一般打假投入的資金不會(huì)達(dá)到這么高。
“對標(biāo)海底撈維權(quán)動(dòng)作來看，海底撈維權(quán)支出可能在千萬元級(jí)別，不過因?yàn)橘r償和解等資金，最終這筆支出很大一部分會(huì)被抵消。而鹿角巷這筆支出，砸下去可能就沒了。原因是鹿角巷的山寨店很多都都是街邊小店，店一關(guān)可能就難以追究責(zé)任?！焙钇滗h表示。
但鹿角巷當(dāng)時(shí)陷入的是一場“生死局”。不打假，品牌就砸了。
猶記得2018年，鹿角巷憑借著一杯黑糖鹿丸鮮奶茶火遍中國。
整杯倒扣，杯壁暈染出琥珀色紋路，顏值頗高，鮮奶與焦糖碰撞出不一樣的口感，顏值與口味兼具的大爆單品瞬間激起了全國的鹿角熱。
鹿頭標(biāo)志開始鋪滿城市的熱門商圈。
據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，僅用了一個(gè)月，杭州就開出了22家不同的鹿角巷，招牌上都寫著“鹿角巷THE ALLEY”，但鹿頭的樣子卻有細(xì)微差別。
密密麻麻的山寨店，氣勢甚至比“正主”還大，消費(fèi)者分不清真假，甚至還給正版店留言，稱對方是盜版貨，請消費(fèi)者擦亮眼睛，從而引發(fā)一場口水戰(zhàn)。
在廣東中山市，有人趁熱度加盟了鹿角巷，店開不久，隔壁也開了一家鹿角巷，也是直營店，店招大差不差，但授權(quán)卻來自不同的品牌。
最夸張的時(shí)候，鹿角巷只有114家直營店，山寨店數(shù)卻多達(dá)7000家。
瘋狂的山寨鹿角巷背后，成因頗多：
一是鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭作為鹿角巷系列美術(shù)作品的著作權(quán)人，在當(dāng)時(shí)并未拿到“鹿角巷”商標(biāo)注冊證。
一個(gè)商標(biāo)從申請到獲得核準(zhǔn)注冊，往往需要一年半甚至更長時(shí)間，這段時(shí)間，其他人還可以繼續(xù)申請商標(biāo)，有的公司就可以通過商標(biāo)的申請?zhí)?，來忽悠人加盟。?dāng)商標(biāo)沒獲得專用權(quán)時(shí)，就無法制止其他人使用，也不存在法律意義上的侵權(quán)行為。
此外，在第一次商標(biāo)被駁回后，先后又有2000多個(gè)公司、個(gè)人，申請了5000個(gè)鹿角巷的商標(biāo)。后續(xù)的公示過程中還被13家公司異議，一家家排除異議，小半年過去了。
這一不短的時(shí)間差，給了山寨店瘋狂拓展的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊消磨著消費(fèi)者的熱情，爆品成為大眾品，爆紅周期大幅縮短。
二是當(dāng)時(shí)只注冊了第43類餐飲服務(wù)商標(biāo)，忽略了第30類方便食品與第32類啤酒飲料的注冊。當(dāng)山寨門店被清理掉后，沖泡類的假產(chǎn)品已經(jīng)上市，在各類渠道全面鋪開。
這一過程猶如跟惡龍纏斗，耗時(shí)耗力，而鹿角巷也在這場纏斗中失去了發(fā)展契機(jī)，在新茶飲賽道的競跑中，落后了好幾個(gè)身位。
走了近10年維權(quán)路！鮑師傅是怎么“重生”的？
曾經(jīng)和鹿角巷同陷維權(quán)困境的，還有鮑師傅。
不過，這個(gè)品牌已經(jīng)得到了“重生”。在烘焙賽道高速起飛時(shí)，老牌網(wǎng)紅鮑師傅也被帶飛，100家門店，估值高達(dá)100億元。
鮑師傅究竟是怎么做到的？
時(shí)間拉回2014年，鮑師傅憑借肉松小貝一夜躥紅后，山寨店頻出，經(jīng)典鮑師傅、至尊鮑師傅開遍了大街小巷。
創(chuàng)始人鮑才勝和團(tuán)隊(duì)開啟了漫長的打假征程。
這場征程的高潮發(fā)生在2018年，武漢一家“鮑師傅”被曝出雇人排隊(duì)，運(yùn)營方易尚公司隨后自稱“鮑師傅總部”致歉，稱是門店個(gè)別行為。
但此總部并非真總部，鮑才勝隨后召開發(fā)布會(huì)，稱易尚公司涉嫌侵權(quán)，雇人排隊(duì)的是山寨店。
真假雙方這才有了明面上的真正交鋒。暗地里，北京易尚餐飲管理有限公司旗下的“鮑師傅”糕點(diǎn)瘋狂放加盟，巔峰時(shí)期達(dá)到了500多家。這家易尚公司申請注冊了金拱門、臟臟包、楽楽茶等頗有爭議的商標(biāo)。
隨后鮑才勝對全國200多家侵權(quán)門店提起訴訟，也包括易尚旗下的160多家店。
漫長的維權(quán)路在2020年年底終于到了收尾階段，鮑才勝稱不會(huì)將主要精力放在維權(quán)上，“終于可以坐辦公室了”。鮑師傅也重新調(diào)整了店招，統(tǒng)一為“鮑師傅”黃色字樣，加上了“鮑才勝原創(chuàng)”字樣。
同樣是網(wǎng)紅出道，深陷維權(quán)困局，為何鮑師傅能緩過勁來，獲得100億估值，而鹿角巷錯(cuò)失了國內(nèi)市場，只能開拓海外市場？
原因之一在時(shí)機(jī)，鹿角巷的商標(biāo)注冊過程不僅復(fù)雜，耗時(shí)還長，而發(fā)展到2013年的鮑師傅才想起來注冊商標(biāo)，2014年9月就獲準(zhǔn)注冊，從而有了更有利的法律武器面對侵權(quán)者。
原因之二在維權(quán)的復(fù)雜程度，與鮑師傅相比，鹿角巷的侵權(quán)對象多達(dá)7000家，分布散，維權(quán)難度非常高，而鮑師傅數(shù)量相對較少，且有比較集中的維權(quán)對象。
原因之三在賽道，維權(quán)過程中，新中式茶飲發(fā)展迅猛，每一次注冊或異議排除都耗費(fèi)大半年，錯(cuò)過了一個(gè)又一個(gè)品類發(fā)展紅利期。烘焙賽道的發(fā)展一直很緩慢，加上風(fēng)口來襲，在2021年重新出發(fā)的鮑師傅瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品上發(fā)力，推出了板栗餅等小爆的新品。
品牌再小，也要有有注冊意識(shí)
誰也不知道，風(fēng)口和侵權(quán)什么時(shí)候會(huì)來！
談及鹿角巷&鮑師傅的維權(quán)事件，專注知識(shí)產(chǎn)權(quán)法務(wù)的星貝集團(tuán)創(chuàng)始人老李船長提到這兩點(diǎn)：
一方面要有品牌注冊意識(shí)，采用專業(yè)的注冊方案。像鹿角巷就是因?yàn)閳D形和文字組合一起注冊，其中圖形部分有近似被駁回。只注冊了第43類餐飲服務(wù)商標(biāo)，給了沖泡類產(chǎn)品造假漏洞。
另一方面，時(shí)機(jī)才是第一位。像鹿角巷雖然最后拿到了商標(biāo)，可是錯(cuò)過的茶飲紅利沒了?；ㄒ粌|打假被迫打假的鹿角巷，品牌價(jià)值已經(jīng)大打折，消費(fèi)者的耐心也是消耗殆盡了。
老李船長同時(shí)提醒餐飲人，品牌無論多小，都要及時(shí)注冊商標(biāo)，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。
“它起到的是對內(nèi)保護(hù)，對外擴(kuò)張的作用，包括合法經(jīng)營、推廣，以及防止假冒，侵害，以及對后期特許的連鎖化發(fā)展的商標(biāo)基礎(chǔ)作用。
商標(biāo)還是企業(yè)向社會(huì)、消費(fèi)者的承諾和證明，包括產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)自身實(shí)力的表現(xiàn)，是企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任和解決問題的一種態(tài)度。這樣，消費(fèi)者就可以大膽、安心的去消費(fèi)。
此外，電商、外賣的發(fā)展勢頭迅猛，多數(shù)企業(yè)都想線上線下兩手抓，如果你想要在線上發(fā)展，就必須有商標(biāo)，目前激烈的市場競爭說到底其實(shí)是品牌競爭。”
在政策層面上，對商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有形價(jià)值越來越重視。
2021年3月1日，新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律開始執(zhí)行，明確注入假冒注冊商標(biāo)，偽造、制造他人注冊商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類犯罪，最高可判十年。
這之后，“太二”酸菜魚起訴“太七”酸菜魚商標(biāo)權(quán)侵權(quán)糾紛等開庭。廣州市天河區(qū)法院一審判“太七”酸菜魚構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭，將賠償“太二”酸菜魚30萬元。
30萬元的賠償金額，是處罰力度加強(qiáng)的體現(xiàn)，能夠很好地威懾了侵權(quán)行為。冬奧會(huì)期間對侵權(quán)事件的重罰也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
雖然餐飲行業(yè)的抄襲現(xiàn)象正不斷發(fā)生，但我們依舊相信，一方面餐飲品牌做好自身的品牌注冊方案，并積極維權(quán)，另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律不斷完善、執(zhí)行，威懾力不斷增強(qiáng)，餐飲人的維權(quán)之路不會(huì)再艱難，良性的餐飲生態(tài)也將不斷構(gòu)建。
輪值主編｜戴麗芬 視覺｜張勁影