文|Morketing Toby Lu
Meta正在變得越來越“焦慮”了？
自扎克伯格將Facebook更名為“Meta”，表明了平臺向轉(zhuǎn)型元宇宙的決心后，Meta最近又有了新動作，盯上了混合現(xiàn)實（MR）廣告。
據(jù)路透社報道，上周四，Meta聯(lián)系廣告代理商們，開了一場線上“圓桌會議”，這也是Meta首次就元宇宙召開圓桌會議。
在會議上，Meta表示元宇宙可能還需要10年才能開發(fā)出來，但將虛擬與現(xiàn)實世界相結(jié)合的技術(shù)再過幾年就會實現(xiàn)。Meta試圖建議廣告代理商們嘗試使用混合現(xiàn)實（MR）廣告，將數(shù)字圖像疊加到現(xiàn)實世界的照片和視頻過濾器中。
會議之后，有廣告公司的高管對媒體表達了自己的擔憂：“圓桌會議沒有詳細說明可以為元宇宙建立什么樣的廣告形式，也沒有詳細說明將采取哪些具體控制措施，以防止品牌出現(xiàn)在不合適的內(nèi)容或行為旁邊?！?/p>
對于Meta的此番動作，外界普遍認為它是在緩解公司的焦慮氣氛。Meta轉(zhuǎn)型元宇宙平臺后的第一份財報出爐后，顯示Meta廣告收入銳減，2021年第四季度以及全年財報，凈利潤與月活用戶數(shù)都不及預期。隨即Meta股價大跌，市值已經(jīng)跌出全球前十。
01蘋果隱私新政之下，Meta廣告收入遭受重創(chuàng)
蘋果公司在喊了數(shù)次“狼來了”之后，這次真的下決心了。去年4月26日，在iOS 14.5 正式版本中，所有App都必須使用ATT框架征得用戶許可，方可對其IDFA進行追蹤。
也就是說，當用戶首次打開應(yīng)用時會收到彈窗提醒，詢問用戶是否允許應(yīng)用追蹤用戶行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，絕大部分用戶為了隱私安全都會選擇拒絕應(yīng)用獲取相關(guān)權(quán)限。
但用戶的第一方數(shù)據(jù)恰恰是移動數(shù)字營銷賴以生存的基礎(chǔ)之一，當失去這部分數(shù)據(jù)分析的時候，精準營銷便逐漸模糊，廣告效果自然大打折扣。
而這項隱私新政經(jīng)過幾個月的實踐，對于科技互聯(lián)網(wǎng)公司的影響逐漸清晰起來。
Meta便是其中之一。原來在Facebook上進行投放的廣告主，可以獲得一系列銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，現(xiàn)在數(shù)據(jù)的樣本變小了，廣告主花出去了廣告費，卻觸達不到合適的目標受眾。
這樣的影響對平臺而言，一定程度上是“致命”的，已經(jīng)促使Meta在凈利潤方面產(chǎn)生了一些波動。
Meta CFO戴維·韋納確認了蘋果隱私新政對于Meta廣告業(yè)務(wù)的影響，他表示：“iOS 14的政策調(diào)整對于今年的業(yè)績增長確實不利，受到影響的總營收額為100億美元，這是一個非常大的數(shù)字，其中受到影響的行業(yè)以電子商務(wù)為主”。
目前從財報方面來看，Meta綜合表現(xiàn)也不盡人意。在第四季度，Meta的營收為336.71億美元，凈利潤為102.85億美元，與上年同期的凈利潤112.19億美元相比下降8%。四季度月活用戶數(shù)則不及分析師預期的29.5億，僅為29.1億，季環(huán)比出現(xiàn)下降。
這樣的疲軟狀態(tài)，直接反應(yīng)在股市上，引起較大規(guī)模的震蕩。
財報發(fā)出不久后，Meta股價應(yīng)聲暴跌21%，總市值單日蒸發(fā)約2520億美元，創(chuàng)下2012年該公司上市以來的最大單日跌幅。
02轉(zhuǎn)向元宇宙，MR廣告是未來嗎？
不過在這樣的重大壓力之下，Meta轉(zhuǎn)型元宇宙公司的決心并沒有改變。
扎克伯格認為未來1-3年，主要是元宇宙打基礎(chǔ)的階段，這些投入不可能在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。當前Meta的主要工作重點還是集中在元宇宙產(chǎn)品的改進和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，其中包括各類軟硬件產(chǎn)品的完善。
在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時期，F(xiàn)acebook和Google是全球廣告業(yè)的霸主，根據(jù)廣告調(diào)研公司W(wǎng)ARC的數(shù)據(jù)顯示：二者的廣告收入份額甚至能達到全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的25%，
Facebook是全球最大的社交媒體平臺之一，矩陣產(chǎn)品Facebook、Instagram、WhatsApp以及Messenger月活用戶最高峰超過30億，龐大的平臺用戶數(shù)量，它也是典型的廣告互聯(lián)網(wǎng)模式，用戶免費使用產(chǎn)品，廣告成為平臺主要變現(xiàn)方式之一。
但Facebook更名為Meta之后，它要創(chuàng)造一個新的世界，在這個新的世界中也會有新的盈利模式出現(xiàn)。
這次的圓桌會議，也是Meta首次對外闡述其對混合現(xiàn)實（MR）廣告的暢想：
MR是一種真實世界與虛擬世界交織混合在一起的狀態(tài)，其主要的載體就是頭顯，我們在電影《黑鏡》和《頭號玩家》中經(jīng)?？吹竭@樣的設(shè)備，當VR/AR設(shè)備越來越多的時候，用戶數(shù)也呈現(xiàn)指數(shù)上升趨勢，應(yīng)用程序內(nèi)容日漸完善，自然營銷價值也會凸顯出來。
MR廣告是一種相對沉浸式的廣告類型，相比較移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告類型，MR廣告的互動性更強，所以它的廣告點擊性會更高，給品牌帶來的視頻敘事和講故事的方式，帶來顛覆，讓消費者心智留下深刻印象。
對于在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域頻頻失利的Meta來說，開工沒有回頭箭，其已經(jīng)在布局元宇宙平臺建設(shè)，比如智能頭顯VR Quest2、Project Cambria、元宇宙軟件產(chǎn)品Horizon等，這些軟硬件設(shè)備都將是元宇宙布局，而MR廣告是其在虛擬世界盈利的商業(yè)模式之一。
03廣告主在元宇宙中做品牌營銷
MR廣告，只是品牌在元宇宙中參與營銷的一種方式，其實廣告主在元宇宙中做品牌營銷還有很多方式參與。
在Morketing第六屆靈眸大賞元宇宙場中，Meta大中華區(qū)商務(wù)發(fā)展副總經(jīng)理陳震透露，當前在元宇宙環(huán)境中做品牌營銷有4種方式。
第一種：將企業(yè)的實體體驗融入元宇宙。品牌需要抓住現(xiàn)有的機會打造自己的品牌，Meta推出了店鋪、直播購物和付費線上活動等功能，旨在力求打造更輕松的應(yīng)用內(nèi)交易方式。
第二種：與創(chuàng)作者合作，以全新的方式展現(xiàn)品牌個性。在新的市場生態(tài)中，品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)紅人和新的技術(shù)應(yīng)用為品牌進行新的賦能和展示，從而幫助品牌觸達和吸引新的受眾。
第三種：利用AR廣告，跨整個營銷漏斗提升成效。品牌可以通過AR的廣告形式為產(chǎn)品宣傳提供新的賦能，增加用戶體驗的虛擬使用體驗進而提升產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)化率。
第四種：打造數(shù)字商品或者服務(wù)，豐富品牌的客戶體驗。品牌可以塑造實體商品或服務(wù)的數(shù)字版本，為客戶提供線上和線下的雙重服務(wù)和體驗。
這4種形態(tài)的元宇宙品牌營銷方式，現(xiàn)在大部分還是處于暢想階段，等到真正的落地還要數(shù)年，整個元宇宙平臺的搭建完善還有5-10年的時間。
04總結(jié)
綜合來看，在重重壓力之下，作為廣告界的霸主存在，Meta因隱私政策正在喪失新增互聯(lián)網(wǎng)廣告收入來源，甚至損失不少廣告費。
而剛剛轉(zhuǎn)型的元宇宙領(lǐng)域，品牌營銷還是處于起步階段?，F(xiàn)在向廣告商們“科普”混合現(xiàn)實（MR）廣告，或許是在給整個品牌廣告界一顆“定心丸”，但作為廣告主方來說，會不會“買賬”，還是一個疑問。
畢竟，當下元宇宙概念炒得再火熱，我們能看到的落地寥寥無幾，且整個市場對元宇宙的認知仍浮于表面。
營銷市場是否真會進入“元宇宙”世界？事實上，大多數(shù)廣告主和消費者都還在觀望。