文|觀潮新消費(fèi) 周佳萍
編輯|紫蘇
過年期間，佳佳回老家，但養(yǎng)的兩只貓主子不得不獨(dú)自留守家中。為了讓毛孩子也能“歡度春節(jié)”，佳佳特地買了智能喂食器、智能貓砂盆、監(jiān)控?cái)z像頭以及各式各樣的貓罐頭、貓零食，甚至還有貓咪“年夜飯”。
不僅如此，在氛圍營造上佳佳也毫不含糊。除了給貓咪置辦幾套新衣服外，還專門買了寵物春聯(lián)。一整套下來，給貓咪辦年貨花費(fèi)了近5000元。
佳佳的“新年貨”消費(fèi)并非個例。為了讓自家寶貝美美過年，小鑫提前兩周就帶著寵物狗卡卡去寵物美容院，即使早早開始準(zhǔn)備，寵物店里也早已排起了長隊(duì)。
“我自己理發(fā)50塊，給狗狗修毛要100塊。”作為資深鏟屎官，小鑫給自己花錢精打細(xì)算，但給狗狗買起東西絲毫不心疼。在他眼中，卡卡早已是家庭一員，自己有的狗狗要有，還力求最好。
據(jù)極光報(bào)告顯示，2022年寵物新年服飾、寵物新年禮包、寵物春聯(lián)、寵物攝影、寵物年夜飯、寵物洗護(hù)美容成為增速最快的“新”年貨，就新年服飾這一品類在淘寶直播間成交額就增長了65%，在拼多多的銷量則增長了360%。
“拿捏”鏟屎官孤獨(dú)的貓狗被賦予了過年儀式感。當(dāng)下Z世代養(yǎng)寵更精細(xì)化，在寵物消費(fèi)上更擬人化，消費(fèi)品類也從基本的寵物生存需求拓展至寵物生活需求以及更高級的情感需求層面。
可以說，Z世代們正在“重塑”寵物消費(fèi)。
01 “四腳吞金獸”吞下千億級市場
對90后、95后群體來說，寵物正成為他們情感生活中難以割舍的一部分。尤其是95后，成為了貓主子強(qiáng)勢崛起的關(guān)鍵，也成為了寵物消費(fèi)中的量變。
養(yǎng)貓人數(shù)持續(xù)攀升，背后對應(yīng)著獨(dú)居單身人數(shù)的激增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在養(yǎng)貓的人群中有接近35%為單身或獨(dú)居的高線城市未婚青年。
數(shù)據(jù)顯示，2021年城鎮(zhèn)寵物市場規(guī)模將破3000億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3356億元。飼養(yǎng)率逐步上升，也讓寵物消費(fèi)市場火熱起來。
2021年“618”期間，寵物用品銷售額激增1300%以上；京東618寵物智能烘干箱銷售額增長300%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年上半年，寵物智能產(chǎn)品的需求偏好集中于智能飲水機(jī)、寵物攝像頭、寵物喂食機(jī)等產(chǎn)品。
95后、Z世代的崛起和養(yǎng)貓不斷強(qiáng)關(guān)聯(lián)，行業(yè)的機(jī)遇也越來越多，資本不斷押注。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年寵物賽道共計(jì)發(fā)生了57起融資，融資規(guī)模超50億元。其中寵物用品有36起左右，寵幸、帕特諾爾、PIDAN彼誕一年內(nèi)就拿到了兩輪融資，特別是寵幸與帕特諾爾，融資金額均過億元。
這些企業(yè)背后，入局的機(jī)構(gòu)高達(dá)三四十家，不乏紅杉資本中國、GGV紀(jì)源資本、弘毅創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等一線機(jī)構(gòu)。還有騰訊投資、百麗新消費(fèi)基金、瑞鵬、中寵股份等產(chǎn)業(yè)資本入局。
其中，金鼎資本一年出手5次，從寵物食品到寵物用品廣為覆蓋，僅彼誕一家就持續(xù)跟進(jìn)了3年時(shí)間；挑戰(zhàn)者資本也連續(xù)出手，開始“挑戰(zhàn)”起了寵物行業(yè)。
此外，還不得不提高瓴資本。從2016年起，高瓴就在布局寵物領(lǐng)域；2017年還成立了寵物投資專項(xiàng)基金，先后投資了Gimborn、Vet First Choice、Covetrus三個海外寵物品牌，前后投入不少于10億美元。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，高瓴持有了超過100家寵物相關(guān)企業(yè)的股權(quán)。其中，高瓴資本對大部分寵物醫(yī)院的股權(quán)是100%持有，其他的則是重倉，持股比例達(dá)50%以上。
CBNData數(shù)據(jù)顯示，近三年寵物行業(yè)披露融資金額規(guī)模實(shí)現(xiàn)2.5倍增長。其中，小米、騰訊對寵物數(shù)字化較為關(guān)注，小佩、新瑞鵬寵物醫(yī)療在資本強(qiáng)勢押注下，迅速成長為賽道頭部品牌。
從表中還可以看到，不僅僅是寵物用品發(fā)展火熱，寵物醫(yī)療機(jī)構(gòu)、寵物綜合服務(wù)平臺、寵物智能設(shè)備研發(fā)商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也都衍生出來。
不少龍頭企業(yè)也紛紛跨界入局寵物行業(yè)：旺旺、立白等切入寵物清潔洗護(hù)領(lǐng)域；美的、格力等布局寵物智能用品；三只松鼠也按捺不住，去年推出品牌“養(yǎng)了個毛孩”，上線一個月，月銷售額就突破了200萬元。
曾參與寵幸B輪投資的國泰財(cái)富基金曾表示，對標(biāo)成熟市場，隨著未來養(yǎng)寵意識的轉(zhuǎn)變，健康養(yǎng)寵的消費(fèi)場景將成為主流。
寵物經(jīng)濟(jì)正從單一飼養(yǎng)模式轉(zhuǎn)化為個性化消費(fèi)需求，“它經(jīng)濟(jì)”也走向了多元化發(fā)展。
02 “精致”養(yǎng)寵
95后的精致體現(xiàn)在各個方面，從吃、穿、裝扮，到精致育兒、到家里的貓貓狗狗。
精致養(yǎng)寵，首先體現(xiàn)在了最大剛需品類“食”上。消費(fèi)者在購買寵物食品時(shí)更多考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，天然、有機(jī)尤受青睞。
不止國內(nèi)，國外亦是如此，寵物鮮糧成為寵物喂養(yǎng)的新趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國鮮糧市場復(fù)合年均增長率為24%，到2023年將達(dá)到60億美元。新鮮的食材，較少的加工工藝，不添加防腐劑，營養(yǎng)元素被極大程度地保留下來。
國外鮮糧成為大勢所趨，雖然國內(nèi)鮮糧品牌屈指可數(shù)，但給市場帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會。
不論是黑米先生還是毛星球，都從鮮糧入手進(jìn)行創(chuàng)新。以黑米先生為例，用戶可以在“黑米先生”小程序中輸入寵物的年齡、品種、體重、生活習(xí)慣、健康狀況等信息，個性化推薦出適合寵物現(xiàn)階段身體狀況的鮮糧配方和喂養(yǎng)方案。
除了鮮糧，寵物零食的品類也層出不窮，越來越多的國內(nèi)玩家為寵物零食新國貨鋪設(shè)了一條破局之路。
主打天然健康的「派膳師」、以風(fēng)干凍干零食的「太陽家」以及重新定義寵物零食的「阿飛和巴弟」都展示出自身的壁壘，在國貨國潮熱的力推下，將國潮融入到自身“血液當(dāng)中”，成為廣受國民喜愛的國貨新銳品牌。
如果只有食品創(chuàng)新，則難以滿足這屆“鏟屎官”，將科技帶入生活的理念，也慢慢滲透到養(yǎng)寵的過程中。
當(dāng)下寵物智能用品賽道處在藍(lán)海階段，AI智能元素的賦能使得寵物用品市場濺起了新的水花。除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析個性化定制寵物糧外，各種各樣智能設(shè)備企業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。
從可以保持恒溫的智能寵物窩，到自動定時(shí)投喂的自動喂食器，再到實(shí)時(shí)監(jiān)測寵物健康數(shù)據(jù)、自動“鏟屎”貓砂盆，科技讓“懶宅”一族養(yǎng)寵更加快手、方便，也成為貓貓狗狗的新生活方式。
除此之外，崛起于國潮風(fēng)尚的Z世代“鏟屎官”們對國貨越來越充滿信心。
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線上犬貓食品品牌數(shù)量達(dá)到37000個，其中TOP20品牌的消費(fèi)占比近四成。在頭部品牌并駕前驅(qū)的局勢下，國產(chǎn)品牌麥富迪在今年實(shí)現(xiàn)彎道超車，超越國際大牌成為天貓寵物食品銷量榜單第一名。
寵物智能產(chǎn)品正在從智能化1.0時(shí)代向著智能2.0時(shí)代邁進(jìn)，中國寵物市場發(fā)展空間巨大，寵物國貨新品牌也面臨著更多發(fā)展機(jī)遇。
目前，寵物相關(guān)注冊企業(yè)數(shù)量實(shí)現(xiàn)3倍增長，截至2020年底超過37萬家。近三年線上寵物消費(fèi)受消費(fèi)人數(shù)增長及筆單價(jià)驅(qū)動，消費(fèi)規(guī)模增長達(dá)1.5倍。直播引導(dǎo)寵物消費(fèi)近一年同比增長達(dá)2倍。
可見想要做好“毛孩子”的生意，首先要滿足“鏟屎官”的胃口。
03 賽道熱，不掙錢
總體來看，2021年寵物經(jīng)濟(jì)熱度非凡，資本加碼，企業(yè)擴(kuò)張，一切都走在快車道上。
但縱觀國內(nèi)寵物市場，上市公司只有4家，包括寵物食品生產(chǎn)商佩蒂股份和中寵股份、寵物用品生產(chǎn)商依依股份，還有在美股上市的“國內(nèi)寵物行業(yè)第一股”的寵物電商波奇寵物。2015年掛牌新三板的路斯股份，近期剛獲得北交所IPO批文。
與熱鬧的一級市場相比，二級市場的寵物企業(yè)卻沒那么被“寵愛”。
截止今日收盤，佩蒂股份總市值44.22億元，中寵股份總市值75.23億元，依依股份總市值38.83億元，波奇寵物總市值僅6008萬美元?？傮w來看，寵物上市公司，不僅數(shù)量少、體量小，業(yè)務(wù)覆蓋也比較一般。
據(jù)2021上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，佩蒂股份、中寵股份、依依股份在2021年上半年的營業(yè)收入分別為7.1億元、12.8億元、5.73億元；凈利率方面，佩蒂股份、中寵股份、依依股份在2021年上半年分別為8.7%、4.5%、10.5%。
中寵股份2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)總營收20.12億元，歸屬于上市公司股東凈利潤9171萬元，同比下滑4.71%。
據(jù)佩蒂股份一月發(fā)布的2021年年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)業(yè)績同向下降。報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤6000萬元–9000萬元，比上年同期下降21.62%-47.75%。
業(yè)績出現(xiàn)下滑，佩蒂股份表示主要受三方面因素的影響：
第一，是受疫情影響，越南工廠自2021年8月初暫時(shí)停工，直到2021年10月下旬才陸續(xù)復(fù)產(chǎn)。越南工廠系公司的主要收入、利潤來源地，停工對公司三、四季度的收入和利潤產(chǎn)生了影響。而停工復(fù)產(chǎn)后，增加了公司第四季度制造費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本和費(fèi)用支出，這對2021年的業(yè)績也產(chǎn)生了影響。
第二，公司非公開發(fā)行股票募投項(xiàng)目“柬埔寨年產(chǎn)9200噸寵物休閑食品新建項(xiàng)目”部分建成項(xiàng)目第三季度進(jìn)入了試生產(chǎn)，目前處于產(chǎn)能爬坡階段，不過這使得財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷改善，到2021年12月已基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
第三，2021年度人民幣對美元處于持續(xù)升值通道，產(chǎn)生了一定匯兌損失。
佩蒂股份、中寵股份、依依股份利率低主要在于代工模式。國產(chǎn)“代加工”品牌們的路并不好走，從境外及其他業(yè)務(wù)營收占總營收的比例可以看出，一方面面臨生產(chǎn)上游原料成本變動的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面沒有品牌溢價(jià)能力。
中寵股份曾表示，隨著居民收入水平的提高，國內(nèi)寵物食品市場增長較快，國內(nèi)主要寵物食品生產(chǎn)企業(yè)均加大了市場拓展力度。
公司雖然是國內(nèi)較大的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)，但是由于國內(nèi)寵物食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，近年來我國新增許多寵物食品加工企業(yè)。
另一方面，國外著名寵物食品廠商也不斷進(jìn)入國內(nèi)市場。隨著國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大和國外資金、先進(jìn)技術(shù)的不斷轉(zhuǎn)移，公司面臨的市場競爭將進(jìn)一步加劇。
為此，這三家企業(yè)紛紛推出自有品牌：中寵股份在國內(nèi)推出了“Wanpy頑皮”、“Zeal真致”，佩蒂股份則推出自有品牌好適嘉Healthguard、齒能ChewNergy等；依依股份則推出的自有品牌為樂事寵（HUSHPET）。
此外，中寵股份還和金鼎資本共同建立3億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基金，積極布局寵物消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，整合產(chǎn)業(yè)資源，打造生態(tài)圈。
但即使是建立了自主品牌，新的問題也隨之而來——如何進(jìn)行市場教育，從而更快獲客？
這也是目前國內(nèi)新老寵物食品品牌遇到的共同問題。由于國外寵物市場發(fā)展較快，一些國外寵物品牌早已深入人心。特別是寵物糧品牌，由于寵物脾胃嬌弱，通常消費(fèi)者會長期固定購買同一種食品，這使得用戶已具有一定的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知。
對于國產(chǎn)品牌來說，除了在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，還需要做的就是打破用戶的固化思維，將新的國貨寵物食品植入到用戶生活當(dāng)中。機(jī)會就存在于代際交替和飼養(yǎng)習(xí)慣的改變中。
04 結(jié)語
就像90后、95后對健康、品質(zhì)的追求帶火了功能護(hù)膚、功能食品等消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)，這種精細(xì)化、健康化、品質(zhì)化的理念自然也被帶到了寵物行業(yè)。
從食到用，一方面要滿足小主子的健康需求，另一方面也要提升鏟屎官的使用便捷程度和趣味性，“購用分離”成為了寵物用品業(yè)發(fā)展的新勢頭。
還值得注意的是，貓狗是養(yǎng)寵主流，但Z世代并未滿足于此。“異寵熱”正逐漸被點(diǎn)燃，柯爾鴨、守宮、刺猬等成為新寵。
為了與眾不同，同時(shí)享受驚喜感，一些消費(fèi)者選擇自己買蛋孵化，寵物還未出生家用孵化器、保溫箱、暖燈等設(shè)備就一應(yīng)俱全。
然而異寵同樣面臨養(yǎng)護(hù)、健康等問題，這是目前的寵物服務(wù)機(jī)構(gòu)暫時(shí)難以提供的。此外異寵的喂養(yǎng)、用品市場也處于有類無品，這為寵物市場拓展出新的想象空間。
貓狗之后，寵物賽道下一個“爆點(diǎn)”會是在異寵市場？
不管怎么發(fā)展，在新的寵物環(huán)境下，品牌方們需要做到“需求轉(zhuǎn)譯者”的角色。從專業(yè)、科學(xué)的角度設(shè)計(jì)出更加符合寵物成長的用品，同時(shí)也需把握寵物主心理，不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，這才是寵物品牌破局的關(guān)鍵。