文|觀潮新消費 王噸噸
編輯|紫蘇
青菜、海帶、土豆、丸子等燙好放入碗中，澆上濃濃的骨湯，再加幾勺麻醬、辣油、蒜汁，撒上香菜碎，一碗熱騰騰的麻辣燙就好了。
和從長沙跑出的文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等網紅餐飲品牌不同，東北的麻辣燙普適性更強。雖然沒有太多出色的品牌，但大街小巷的麻辣燙味道早已深入人心。
四川的麻辣燙，東北最正宗。麻辣燙起源于四川，卻興于東北，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小蠻椒的創(chuàng)始人都來自東北。但除了張亮和楊國福這兩大麻辣燙品牌外，基本沒有店面超2000家的品牌。
為什么是東北統(tǒng)治了麻辣燙？為什么一碗人均二三十的路邊攤品類能開出近6000家連鎖店，還即將跑出一家上市公司？為什么鮮有資本入局？除了楊國福、張亮外，是否還能有品牌破局？
01 東北“楊家軍”統(tǒng)治麻辣燙
麻辣燙源自四川，在這一點上，東北人從來不否認。但如果在四川找麻辣燙，會發(fā)現被當地人看成了“外來物”。
四川一位有名的評書人李伯清曾表示：“看到很多外地網友發(fā)微博問我，四川哪家麻辣燙最好吃。我在這里統(tǒng)一回復，四川從來沒有麻辣燙這種東西賣，四川人也不曉得究竟啥子叫麻辣燙。我們只曉得火鍋、串串、冷鍋串串、缽缽雞、以及冒菜?！?/p>
追根溯源地講，四川確實是麻辣燙的發(fā)源地。
四川宜賓到三峽巫山由于水流湍急，纖夫拉纖之余，便在江邊壘起石塊，支起瓦罐，舀幾瓢江水，撿拾一些樹枝生火，一切都就地取材，沒菜就拔些野菜開涮，再放入辣椒、花椒等調料調味，這便是麻辣燙的雛形。
后來，碼頭上的小販看到了其中商機，便將菜品和爐具加以改造，置于挑擔兩頭，邊走邊吆喝。江邊、橋頭賣勞力的百姓便圍著擔子成了常客，麻辣燙就從江邊走到了岸上。
麻辣燙三字來自于正宗四川火鍋6個講究：麻、辣、燙、脆、鮮、香。80年代末90年代初，小吃麻辣燙出現在了四川各城市的街頭，90年代中期發(fā)展的如火如荼。
在四川的麻辣江湖里，麻辣燙的競爭對手實在太多。各種串串、冒菜如雨后春筍般興起，麻辣燙很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整頓市容，四川麻辣燙慢慢銷聲匿跡了。
但被四川打入“冷宮”的麻辣燙卻沒有消失，一路輾轉被帶到了東北。讓人萬萬沒想到的是，麻辣燙被東北人民完全接納，還重新定義了它的“麻”。但如果楊國福沒換牛骨湯底、張亮沒有加入麻醬，可能就是另一個故事了。
早期東北做麻辣燙的人都是來自哈爾濱的神奇村子——賓縣?？梢哉f，目前市面上大部分能見到的麻辣燙品牌都來自東北，甚至絕大部分都源自賓縣。
天眼查數據顯示，目前我國有近17.4萬家麻辣燙相關企業(yè)。其中，超99%的相關企業(yè)為個體工商戶，超97%的相關企業(yè)注冊資本在100萬以下。
從地區(qū)分布來看，吉林省和黑龍江省分別以約2.2萬家、1.6萬家的數量位居前二。而有“麻辣燙之鄉(xiāng)”的賓縣共有超330家麻辣燙相關企業(yè)，以賓縣總面積3843平方千米計算，平均每11平方千米就有一家麻辣燙。走在賓縣小街道上，隔幾米就能看到麻辣燙店鋪。
楊國福是最早改進麻辣燙的東北人，知名度也最高；張亮從冒菜中汲取靈感，緊隨其后；汆悅麻辣燙“脫胎”于楊國福，算是后起之秀。此外，小有名氣的還有馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌。
有意思的是，楊國福是張亮姑姑家的表姐夫，是汆悅麻辣燙創(chuàng)始人的親哥。其他麻辣燙品牌也或多或少都與楊國福有些“沾親帶故”的關系。
可以說，楊國福憑一己之力盤活了麻辣燙，并帶出了一個“軍團”，一起統(tǒng)治了麻辣燙江湖。
誰都可以賣麻辣燙，但只有東北人把它賣出了規(guī)模。
02 為什么是東北
1990年，楊國福投奔哈爾濱的姑姑，在建設街的夜市擺攤。
一家生意火爆的麻辣燙店“華辰快餐”，很快吸引了楊國福的注意。2000年，楊國福以月租500元的價格租了一個半地下室，開始炒料，研究麻辣燙。
幾次翻車后，楊國福嘗試著把湯底換成牛骨湯，還加入了冰糖和奶粉，成為了能喝湯的麻辣燙。湯汁奶白，口味咸中帶甜，一口濃湯下去驅寒暖身。很快，楊國福的麻辣燙贏得了顧客們的一致好評，“東北麻辣燙”也誕生了。
2003年，楊記麻辣燙正式成立，生意持續(xù)火爆。親戚朋友們看著也心動，楊國福便拉著大家一起干，不收取任何加盟費。2005年，楊記麻辣燙發(fā)展到二三十家的規(guī)模，正式更名為“楊國福麻辣燙”。
也是在2005年，張亮看到姐夫的店生意火爆，便放棄了酒水銷售工作，加入到了麻辣燙大軍。他在骨湯麻辣燙基礎上，加入了東北人愛吃的芝麻醬。
當麻醬代替了原有的“麻”，骨湯又疊加了醇香口感，東北人更喜愛了。有報道稱，當年張亮3塊一碗的麻辣燙，一天能賣出2000多碗。
楊國福和張亮的生意都越做越好，越做越大，并都展開了加盟。2009年，楊國福首創(chuàng)論斤稱重的方式，靈活選購更受顧客青睞，生意又上一層樓，加盟的數量也極速擴充。很快，楊國福加盟店就突破了800家，僅靠加盟費1年就能賺300萬。
由于加盟門檻低，加盟商素質參差不齊，問題逐漸凸顯出來。楊國福發(fā)現后及時叫停加盟，開始規(guī)范化整頓并建立標準化食品加工廠。
楊國福的副總裁徐明哲曾透露，2009年至2010年間，楊國福的門店規(guī)模大約在300家左右，其中多是親朋好友開的店，結果造成了各種經營亂象，各個門店的統(tǒng)一性不強，且質量參差不齊，對品牌形象造成了損害。
但也是在這次下定決心整頓期間，楊國福統(tǒng)一了品牌標識、門店風格，將加盟流程標準化、正規(guī)化等等，這一系列的舉措都為隨后連鎖化快速發(fā)展打下了基礎。
2012年，楊國福就基本覆蓋了整個東北市場，當地的麻辣燙市場逐漸趨于飽和。于是，楊國福進軍北京市場，開始以每年開1000家店的速度在全國范圍瘋狂擴張，并順勢南下。
2015年，進入上海后，楊國福又將總部從哈爾濱遷到了上海。2018年楊國福斥資4億在成都建立供應鏈工廠，能滿足1.2萬家加盟門店的調味料需求量。
另一邊張亮步步跟隨。2013年，張亮將總部遷至哈爾濱，并在北京開出首家分店。隨后的一年半，迅速發(fā)展到400家。2016年，張亮麻辣燙首家海外分店在日本開業(yè)。
近二十年來，蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞等遍地開花，但一直都有麻辣燙的一席之地，并越開越多。
數據顯示，2019年，楊國福和張亮麻辣燙的全國門店數量持平，都達到了5000家。哪怕這兩年經過了疫情的洗牌，在門店數量上，楊國福和張亮也是遙遙領先。
如今的東北麻辣燙開出數千家連鎖，快餐模式整套復制，悄無聲息走向全國各地，并開到海外。
據招股書顯示，截至2021年9月30日，楊國福餐廳總數為5578家，包括中國境內的4家自營餐廳、5554家加盟餐廳，以及20家海外加盟餐廳。
此前，楊國福還曾透露計劃到2025年，國內外門店數量總和達萬家。要知道，深耕中國三十多年，肯德基的門店也不過6000多家。
楊國福率先IPO，或將開啟東北麻辣燙的全球化。
03 路邊攤到餐飲巨頭
我國大量路邊小吃都誕生于90年代，背后的原因也有時代的陣痛——當年大量工人下崗，多數人被迫街頭摸爬滾打，在路邊支起了小攤。
適配的麻辣燙便是在這次浪潮中產生?？谖陡甙菪裕度胭Y金少門檻低，又經濟實惠，還適合寒冷的北方。麻辣燙也就順理成章，成為多數東北創(chuàng)業(yè)者的首選。
吃飯是剛需，餐飲是最后的救贖。麻辣燙和沙縣小吃的迅速發(fā)展對應著中國城市化進程中，流動人口大量爆發(fā)的階段。
十多年的餐飲連鎖，火鍋最成功，麻辣燙緊隨其后。從流動小商販到數千家的餐飲巨頭，楊國福用了19年。
楊國福成功的關鍵有三點：
一是，通過創(chuàng)新改良，豐富了麻辣燙的配方，重新定義了麻辣燙，有效地重塑了消費者的觀感。例如“可以喝湯的麻辣燙”、斤式自選服務、單人單鍋烹飪方式等；
二是，建立了統(tǒng)一化、標準化、易拓展的加盟模式；
三是，自建工廠，高度自動化、智能化、工業(yè)化的供應鏈為快速發(fā)展提供了有力支撐。
2021年初，楊國福開始發(fā)力零售端，入局自熱食品。目前，楊國福天貓旗艦店出售的產品主要有自熱麻辣燙和火鍋底料，包括麻辣牛腩、酸湯肥牛、番茄午餐肉、歐耶海鮮等5款自熱麻辣燙和3款自熱大火鍋，及8款火鍋底料。
值得注意的是，截至2021年，楊國福麻辣燙已經完成16種零售產品的研發(fā)，其在招股書中表示，將于2022年及2023年每年分別推出約20-25款零售產品。
張亮麻辣燙發(fā)家和楊國福類似，但后續(xù)的拓展卻有不同。楊國福巨資自建工廠，張亮選擇了投資上游優(yōu)質公司，以此強化供應鏈。同時，在口味、服務、環(huán)境和模式創(chuàng)新上發(fā)力。
此外，張亮還試圖從高端化“破局”。2021年初，張亮在哈爾濱開出面積超1500平“全球最大最豪橫”的麻辣燙旗艦店。
這家店環(huán)境極具特色，設計更現代化、全開放式廚房，還引入智能設備等等；食材上，種類超200，龍蝦、鮑魚等高端海鮮應有盡有。有報道稱，開業(yè)的第一單就是一碗690.5元的大龍蝦麻辣燙。
張亮麻辣燙聯合創(chuàng)始人姜柏東曾在會上表示：“對于麻辣燙品類的發(fā)展，張亮麻辣燙未來的創(chuàng)新點，會從食材口味上做調整，增加新的食材口味，并且要在明廚亮灶的基礎上進一步增強門店的體驗感，‘以更好地服務年輕消費者’?！?/p>
當年街邊的麻辣燙，被入局者賦予了更高的價值感，再次被“顛覆”。
04 新牌攪局
麻辣燙在興盛的過程里，所重構的是新時代中獨立個體飲食風格的抉擇。
在年輕人的飲食結構中，以麻辣燙、關東煮、串串、火鍋等為代表的餐飲占上風，價格、便捷、味道等因素也在影響著餐飲品牌。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》（以下簡稱報告）數據顯示，2020年尚在營業(yè)的麻辣燙品牌有60%創(chuàng)立于近十年，其中2014-2018年這五年間占比最多，達總體的39.8%，2015年占比11.3%更是達到了頂峰。
縱觀當下，麻辣燙行業(yè)主要有兩大陣營：一是以楊國福、張亮為首的東北麻辣燙。這兩大“巨頭”店鋪連鎖規(guī)模最多，穩(wěn)坐頭部；另一邊，是以覓姐、?？?、小蠻椒等為首的創(chuàng)新型麻辣燙企業(yè)。不過，目前這些品牌所有門店數量加起來還不敵楊國福、張亮的一半。
在兩大巨頭和新品牌的推動下，麻辣燙品類在近幾年發(fā)展突飛猛進，同時行業(yè)的天花板再次被提高。好比湯底的創(chuàng)新更多，除了骨湯，還有番茄湯、咖喱湯、冬陰功湯、菌湯等。還有些品牌做了麻辣燙+，比如小谷姐姐創(chuàng)新了麻辣拌。
麻辣燙看起來簡單，入局容易，但想做大卻很難，要做標準化、連鎖化更難。
這主要是因為麻辣燙的SKU數量多，受制于供應鏈，一些冷凍品類不可控，食品安全問題高發(fā)；同時，新入局玩家面對兩大巨頭，想要在麻辣燙領域再突圍太難，倒閉率更高。
據《報告》數據顯示，2020年，門店數在5-49家的品牌占比為55.4％，而門店數在500家以上的品牌占比僅有6.9％。
雖然，麻辣燙市場規(guī)模預計2025年將達1973億元，但基本已經飽和。不過，楊國福的野心并不止于麻辣燙，他在管理上學習麥當勞、星巴克等全球連鎖公司，經營上對標海底撈。
從收入結構上看，楊國福也不是一家純“麻辣燙公司”， 主要通過餐廳運營業(yè)務獲得收入，包括：加盟及系統(tǒng)維護費、自建工廠為加盟餐廳統(tǒng)一采購貨品等等。
據招股書，楊國福麻辣燙此次募資用途主要包括升級生產設施、加強研發(fā)能力、升級信息技術系統(tǒng)、投資于國內外餐廳網絡拓展計劃、提高品牌知名度、推廣零售產品、增強物流倉儲能力、購買麻辣燙價值鏈上中游業(yè)務等等。
說白了，上市后的楊國福將繼續(xù)深耕供應鏈，在做大規(guī)模的同時，開辟新的增值增長空間。
所以，資本苦尋的中國“肯德基”，要先被楊國福實現了？
參考資料：
《賓縣雙雄記：楊國福和張亮的麻辣江湖》，36氪
《楊國福和東北麻辣燙：東北經濟的另一面》，吳曉波頻道
《麻辣燙“江湖”眾生相》，餐飲老板內參