文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
“元宇宙”成為全球現(xiàn)象級熱門話題的當(dāng)下，美妝集團已紛紛開始入局。
日前，歐萊雅集團申請了 17 個與虛擬商品相關(guān)的商標(biāo)，該申請歸屬于 “NFT”和“元宇宙”類別下，暗示著歐萊雅意圖涉足虛擬商品經(jīng)濟。申請文件包括旗下品牌Kiehl's科顏氏、Maybelline美寶蓮、Pureology、Urban Decay 和 Redken 等。在其中八份文件中，歐萊雅表示將“為人們提供一個虛擬世界來瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品?！?/p>
巨頭率先行動，“元宇宙”將為美妝行業(yè)帶來一場什么樣的變革？
01、什么是“元宇宙”？
“元宇宙”是什么？它并不是一個新概念，而是在數(shù)字技術(shù)下的一個經(jīng)典概念重生。
“元宇宙”的概念最早出現(xiàn)在美國作家尼爾·斯蒂芬森于1992年出版的科幻小說《雪崩》中，小說中這樣描述“元宇宙”：“戴上耳機和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間。”
元宇宙本質(zhì)上是對現(xiàn)實世界的虛擬化、數(shù)字化過程，需要對內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟系統(tǒng)、用戶體驗以及實體世界內(nèi)容等進行大量改造。而作為元宇宙的一部分，元宇宙中的事物都可以通過NFT來保證其價值屬性。
NFT，指非同質(zhì)化代幣，是用于表示數(shù)字資產(chǎn)（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌。NFT可以買賣，就像有形資產(chǎn)一樣。當(dāng)你購買了一枚NFT代幣，這就代表你獲得了它不可抹除的所有權(quán)記錄和實際資產(chǎn)的使用權(quán)。例如你購買了一件藝術(shù)品，它可以被展示被復(fù)制，但只有你是它的實際擁有者。
如今，有遠見的美妝巨頭和化妝品品牌受益于建立NFT，并已經(jīng)開始通過各種數(shù)字化舉措融入加密貨幣世界。
去年 12 月，歐萊雅就發(fā)布了七款專注于女性藝術(shù)家的 NFT合作作品。
02、美妝領(lǐng)域的先行者
無獨有偶，Gucci日前也與虛擬社交平臺Zepeto進行跨界合作，打造出了Gucci夢幻別墅。用戶可在Zepeto應(yīng)用程序內(nèi)購買Gucci系列服裝、手袋、鞋履等產(chǎn)品，為3D虛擬形象穿上。并且，Gucci還發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運動鞋“Gucci Virtual 25”。
快消品巨頭寶潔也沒閑著，前段時間在美國消費電子展上推出線上虛擬世界“BeautySphere”，主題為“Responsible Beauty”，消費者可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)與品牌進行互動，參觀英國皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌“Herbal Essences植感哲學(xué)”中使用的植物成分。同時，寶潔公司還將上世紀(jì)70年代末到80年代初的一段頗受歡迎的廣告活動重新構(gòu)思成一款名為“齲齒蔓延攻擊”的電子游戲，意在教會孩子們養(yǎng)成更好的口腔護理習(xí)慣。
寶潔此前計劃在“元宇宙”方面發(fā)力，這些舉措正是響應(yīng)此項計劃。舉措還包括在任天堂的電子游戲《動物之森》中Gillette Venus的化身設(shè)計，以及沉浸式體驗該公司產(chǎn)品的智能平臺LifeLab。
不難發(fā)現(xiàn)，國際品牌正在涉足“元宇宙”，從Nars、倩碧到Elf Cosmetics再到Givenchy Beauty，這些率先走進數(shù)字虛擬世界的現(xiàn)實美妝品牌，或?qū)⒃谖磥韽氐赘淖兒娃D(zhuǎn)移消費者接觸美妝產(chǎn)品和品牌的機會與方式。
例如，Nars 委托藝術(shù)家Sara Shakeel、Azéde Jean-Pierre和Nina Kraviz 創(chuàng)作了三件 NFT 作品，以紀(jì)念其明星腮紅Orgasm。
Nars 全球數(shù)字戰(zhàn)略和社會化副總裁Dina Fierro表示：“我們相信 NFT 最終將與 Nars 最有價值和最熱情的客戶建立更深層次的聯(lián)系，在像元宇宙這樣的沉浸式數(shù)字環(huán)境中實現(xiàn)自我表達和創(chuàng)造力。這不是為了賺錢，我們的目標(biāo)是創(chuàng)造以知名產(chǎn)品為中心的創(chuàng)新體驗?！?/p>
Shakeel 為 Nars 設(shè)計了一款晶瑩剔透的水晶唇膜，嘴巴里有一股澎湃的波浪。業(yè)內(nèi)人士認為，這也是該項目最真實的表現(xiàn)，因為嘴唇有效反映了 Nars Orgasm 的桃紅色和粉紅色陰影。
不為賺錢而涉足NFT的品牌還有倩碧。品牌表示，推出 NFT作品的決定旨在“使消費者體驗現(xiàn)代化，并在虛擬世界中建立新的存在”。倩碧的 NFT 藝術(shù)品共有三個版本，名為“MetaOptimist”，被描述為“倩碧品牌的獨特數(shù)字化體現(xiàn)，代表了對未來美好皮膚的承諾”。
03、本土品牌也躍躍欲試
現(xiàn)實與虛擬交融，流量在互聯(lián)網(wǎng)時代隨著技術(shù)的進一步全球化，使得邊界被打破。在中國，元宇宙和NFT的熱度也在不斷攀升。
但整體而言，元宇宙和NFT的交互場景還沒有完全建立，所以在中國市場，元宇宙概念爆發(fā)的前夜，更多美妝品牌也只是觀望狀態(tài)，最多的案例就是選擇虛擬偶像進行“帶貨”。
去年12月，完美日記關(guān)聯(lián)公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司申請注冊“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標(biāo)，國際分類包括日化用品、廚房潔具。逸仙電商告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，目前逸仙電商沒有進入元宇宙的想法，此次只是正常商標(biāo)注冊 ?！胺▌?wù)同事一般都會把跟商標(biāo)周邊有關(guān)的都注冊一下，用來保護商標(biāo)。”
驚喜的是，自然堂去年雙十一就攜手天貓聯(lián)合推出“超強元宇宙”玩法,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，率先吃到了元宇宙概念領(lǐng)域的第一只“螃蟹”。據(jù)悉，此次一共只限量發(fā)行100份，由國內(nèi)首位超現(xiàn)實虛擬人物AYAYI作為天貓超級品牌數(shù)字助力人，自然堂也成為首個與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國貨美妝品牌。
《2021數(shù)字時尚報告》顯示，全球約有35億人是數(shù)字時尚客戶，在總購買力中超過55%。年輕一代是在一個流動的數(shù)字世界中成長起來的，對他們來說，現(xiàn)實生活和網(wǎng)絡(luò)世界的界限已經(jīng)融合，這類人群的關(guān)鍵特征是對現(xiàn)實和虛擬的邊界更加模糊。
營銷專家白云虎在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時表示，無論是硬核科技的發(fā)展，還是虛擬經(jīng)濟的迭代，元宇宙對中國品牌而言都將大有可為，值得美妝企業(yè)和品牌積極去探索?！疤摂M與現(xiàn)實流量的迭代升級之時，中國的美妝品牌不應(yīng)該只停留在營銷層面?！?/p>
白云虎指出，在元宇宙的概念場景中，首先是消費用戶的“數(shù)字IP”；再者，產(chǎn)業(yè)上下游的“原生鏈接”也可以參與到元宇宙中來，基于虛擬原生技術(shù)，將產(chǎn)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行復(fù)刻，搭建一個可以充分展示產(chǎn)業(yè)從制造、分銷到零售的溯源過程；讓每一個消費用戶，可以在現(xiàn)實和虛擬產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的追根溯源；此外，隨著概念和熱度的增加，中國也可以基于虛擬共生技術(shù)，搭建零售場景的“共生互動”。
值得關(guān)注的是，2月以來，隨著“元宇宙”概念持續(xù)走熱，包括騰訊、小紅書、愛奇藝在內(nèi)的許多企業(yè)都嘗試著申請“元宇宙”相關(guān)商標(biāo)，然而申請均遭到駁回。
2月21日，國家知識產(chǎn)權(quán)局在回復(fù)澎湃新聞的采訪中表示，截至目前，在商標(biāo)數(shù)據(jù)庫中約有1.6萬余件“元宇宙”“METAVERSE”相關(guān)商標(biāo)申請。國家知識產(chǎn)權(quán)局依據(jù)《商標(biāo)法》及其有關(guān)條例規(guī)定，依法對“元宇宙”“METAVERSE”相關(guān)商標(biāo)注冊申請予以審查。
國家知識產(chǎn)權(quán)局還特別指出，堅決反對、嚴(yán)厲打擊“蹭熱點”和不以使用為目的囤積等商標(biāo)惡意注冊行為。