文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 劉羽
編輯 | 鶴翔
去年年底至今，多家餐飲企業(yè)心照不宣地步入“漲價(jià)”時(shí)代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近4個(gè)月來(lái)，國(guó)內(nèi)已有3家連鎖咖啡品牌、2家連鎖餐飲品牌悄然調(diào)價(jià)，漲幅達(dá)5%到10%。
疫情沖擊讓餐飲業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌，“漲價(jià)”似乎成為了餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)自救與突圍最簡(jiǎn)單的方法，但另一方面，餐飲消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)異常敏感，品牌調(diào)價(jià)極易造成客群流失，稍有不慎，“漲價(jià)”就會(huì)成為企業(yè)“自殺”的前奏。
餐飲輕奢化，其實(shí)就是餐飲品牌不斷營(yíng)造出來(lái)的消費(fèi)陷阱。在民以食為天的當(dāng)下，越來(lái)越貴的餐飲產(chǎn)品將消費(fèi)者拒之門(mén)外。
01 硬著頭皮“漲”
不同于2020年4月小范圍爆發(fā)的“漲價(jià)潮”，彼時(shí)海底撈、西貝等餐飲企業(yè)以“先漲價(jià)、后道歉降價(jià)”的操作試探消費(fèi)者心理底線。如今，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)一改原本隱形低調(diào)的“失語(yǔ)”狀態(tài)，反而將漲價(jià)及背后成因放在明面上。
事實(shí)上，自2021年下半年以來(lái)，上游增長(zhǎng)的成本正逐漸向處于供應(yīng)鏈下游的餐飲企業(yè)傳導(dǎo)而來(lái)。
調(diào)味品、飲料、休閑食品、加工食品，甚至到日用品等很多領(lǐng)域的上市公司都發(fā)出了漲價(jià)函，包括涪陵榨菜、雪天鹽業(yè)、恒順醋業(yè)、安井食品、海欣食品、洽洽食品、三全食品、香飄飄、海天味業(yè)、千禾味業(yè)、中炬高新、中順潔柔、安琪酵母等一大堆各細(xì)分行業(yè)的大小龍頭都加入了漲價(jià)行列。
原料供應(yīng)端，位于奶茶、烘焙食品等行業(yè)上游的海融科技、佳禾食品、熊貓乳品也紛紛宣布漲價(jià)。
連鎖快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞隨即漲價(jià)，其中，肯德基自去年12月27日起，就開(kāi)始對(duì)菜單進(jìn)行統(tǒng)一漲價(jià)，麥當(dāng)勞多款漢堡套餐漲價(jià)人民幣5到6元不等。
咖啡品牌方面，自2月16日起，星巴克中國(guó)多款產(chǎn)品漲價(jià)，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)與之前相比提價(jià)1到2元，其中美式咖啡每個(gè)杯型漲價(jià)2元。對(duì)此，星巴克回應(yīng)稱，定價(jià)是對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多方面因素綜合評(píng)估和考量后制定的。
開(kāi)啟“漲價(jià)模式”的不止星巴克一家，瑞幸咖啡和進(jìn)入大陸市場(chǎng)三年的加拿大咖啡品牌Tims也陸續(xù)漲價(jià)2到3元。其中，Tims的“經(jīng)典貝果系列套餐”，自2021年的22元漲至28.9元。
包括內(nèi)卷嚴(yán)重的新式茶飲賽道，中腰部品牌也開(kāi)始扎堆“漲價(jià)”，茶顏悅色、茶百道、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等均在不同程度上調(diào)了飲品價(jià)格。
漲價(jià)似乎成為了餐飲行業(yè)復(fù)工后的普遍現(xiàn)象，面對(duì)接二連三的“漲價(jià)潮”，消費(fèi)者信心大挫。價(jià)格變動(dòng)之下，如何平衡、調(diào)節(jié)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益成為新的課題。
02 “三高一低”博弈
究竟是何原因讓消費(fèi)品巨頭頻頻漲價(jià)？
梳理多家餐飲企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)及漲價(jià)聲明發(fā)現(xiàn)，他們大多將漲價(jià)原因指向成本，即原材料、運(yùn)輸、勞動(dòng)力等成本不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)受到嚴(yán)重?cái)D壓，只能通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)格，緩解成本上漲帶來(lái)的壓力。
高食材、高人工、高房租向來(lái)被稱作線下餐飲經(jīng)營(yíng)的“三座大山”，構(gòu)成餐飲經(jīng)營(yíng)的主要成本。
星巴克、瑞幸等咖啡品牌受咖啡豆價(jià)格上漲因素影響較大。
咖啡豆產(chǎn)量銳減導(dǎo)致全球供應(yīng)緊張。資料顯示，2021年全球幾個(gè)主要咖啡出口國(guó)都遭遇了咖啡豆大規(guī)模減產(chǎn)，加上疫情蔓延也對(duì)人工采摘造成影響，咖啡豆正遭遇近二十年來(lái)的“供給不足”。像高品質(zhì)阿拉比卡咖啡原豆，全球儲(chǔ)量已經(jīng)降至22年來(lái)的新低。彭博社稱，若天氣條件不利，咖啡豆供應(yīng)短缺可能會(huì)延續(xù)到第三年。
不同于咖啡市場(chǎng)，在飆升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下，中端茶飲賽道的眾多品牌依然深陷毛利率和單店坪效較量的泥潭中。
隨著頭部品牌受挫，新茶飲進(jìn)入“陣痛期”。在門(mén)店環(huán)節(jié)，為降低居高不下的人工成本，新茶飲品牌也開(kāi)始大力引入自動(dòng)化設(shè)備。不僅如此，行業(yè)“裁員風(fēng)波”不斷。
去年底，茶顏悅色被曝在長(zhǎng)沙關(guān)閉80余家門(mén)店，并陷入降薪裁員的紛爭(zhēng)中；樂(lè)樂(lè)茶在去年10月全面退出西安市場(chǎng)。
2022年初，喜茶被曝大裁員，事涉30%的員工。公開(kāi)資料顯示，每家喜茶門(mén)店平均需要8名店員，一家門(mén)店每月的人工成本達(dá)4萬(wàn)-5.6萬(wàn)元。用工成本的高昂幾乎無(wú)法避免，再加上門(mén)店租金、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備折舊等一系列固定支出，一線城市的喜茶門(mén)店，每月固定成本就接近50萬(wàn)元。
餐飲行業(yè)最大的成本矛盾還集中在房租方面，曾有相關(guān)機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有77%的餐飲商戶表示：最大的經(jīng)營(yíng)壓力來(lái)自門(mén)店租金壓力。
好店鋪，通常價(jià)格不菲。餐飲企業(yè)偏愛(ài)消費(fèi)者集中的商圈以及交通要沖地帶，而這些區(qū)域高昂的房租成本也隨之成為了餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
在疫情形勢(shì)復(fù)雜的當(dāng)前，許多餐飲企業(yè)面臨客流減少、收入下降的問(wèn)題。政策變量同樣成為影響餐飲行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，如果沒(méi)有減免租金政策，餐飲商家只能自己來(lái)頂房租壓力，這讓不少商家陷入收入少、支出高的艱難境地。
考慮到疫后消費(fèi)潛力，大型連鎖餐飲品牌通常在漲價(jià)和關(guān)停之間做選擇；小微商家、個(gè)體從業(yè)者與之不同，因?yàn)椤皾q價(jià)”就意味著客流損失，顯然這條路很難走通。
03 漲價(jià)背后，拓店不停
餐飲企業(yè)試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)緩解高食材、高人工、高房租帶來(lái)的壓力，進(jìn)而擺脫低利潤(rùn)的困境。但漲價(jià)除了帶來(lái)消費(fèi)客群的流失風(fēng)險(xiǎn)外，還會(huì)明顯損害消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和品牌認(rèn)同度。
一味地漲價(jià)，絕不是餐飲品牌的好選擇。值得注意的是，盡管成本進(jìn)一步承壓，眾多餐飲品牌并未放緩擴(kuò)張拓店速度。
一直以來(lái)，能夠快速且持續(xù)地?cái)U(kuò)張是資本市場(chǎng)衡量餐飲企業(yè)增長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，但目前看來(lái)，以海底撈為代表的餐飲企業(yè)做出了一個(gè)錯(cuò)誤的示范——在疫情等多種外部因素影響下，即便是龍頭品牌，擴(kuò)張的步伐并不是邁得越大越好。
無(wú)獨(dú)有偶，麥當(dāng)勞2021年宣布中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量突破4000家并大規(guī)模擴(kuò)張，跑出中國(guó)市場(chǎng)31年來(lái)“史上最快的開(kāi)店速度”。
咖啡市場(chǎng)方面，星巴克近兩年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了約1200家新店，最近兩個(gè)季度，新開(kāi)店速度更是再創(chuàng)新高：2021財(cái)年第四季度，星巴克在中國(guó)新增225家門(mén)店，2022財(cái)年第一季度，星巴克在中國(guó)新增197家門(mén)店。根據(jù)星巴克1月公布的財(cái)報(bào)，截至2022年1月，星巴克中國(guó)的門(mén)店總數(shù)約5557家。
比星巴克開(kāi)店速度更瘋狂的是瑞幸，僅在2022年1月，瑞幸咖啡已經(jīng)開(kāi)出360家門(mén)店，門(mén)店達(dá)到5671家，而星巴克2022年一季度全部開(kāi)店數(shù)量為250家左右。瑞幸開(kāi)店速度大幅超過(guò)星巴克，目前在門(mén)店數(shù)量方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
一邊“無(wú)奈”漲價(jià)，一邊瘋狂拓店。試問(wèn)，消費(fèi)者究竟是在為日益高昂的成本買單，還是在為企業(yè)膨脹的野心填坑？
羊毛出在羊身上，采取漲價(jià)作為一時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略無(wú)可厚非，但這并非良性解決經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的最優(yōu)解。
這些漲價(jià)的餐飲品牌，多半是擁有議價(jià)權(quán)的企業(yè)，但投票權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。
中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬認(rèn)為：“價(jià)格上漲后，我們更關(guān)注的是其品質(zhì)能否保持穩(wěn)定，這也是對(duì)其供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。”
餐飲企業(yè)還需要在如今的背景下思考并且找到更加合理的“自救”方式，不斷提升運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的后端能力。
如果面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，以犧牲或者降低基本原則為代價(jià)，這很可能影響企業(yè)形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，畢竟?jié)q上去之后，就很難降下來(lái)了。