文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 劉羽

編輯 | 鶴翔

去年年底至今，多家餐飲企業(yè)心照不宣地步入“漲價”時代。據(jù)不完全統(tǒng)計，近4個月來，國內(nèi)已有3家連鎖咖啡品牌、2家連鎖餐飲品牌悄然調(diào)價，漲幅達5%到10%。

疫情沖擊讓餐飲業(yè)迎來新一輪洗牌，“漲價”似乎成為了餐飲企業(yè)實現(xiàn)自救與突圍最簡單的方法，但另一方面，餐飲消費者對漲價異常敏感，品牌調(diào)價極易造成客群流失，稍有不慎，“漲價”就會成為企業(yè)“自殺”的前奏。

餐飲輕奢化，其實就是餐飲品牌不斷營造出來的消費陷阱。在民以食為天的當下，越來越貴的餐飲產(chǎn)品將消費者拒之門外。

01  硬著頭皮“漲”

不同于2020年4月小范圍爆發(fā)的“漲價潮”，彼時海底撈、西貝等餐飲企業(yè)以“先漲價、后道歉降價”的操作試探消費者心理底線。如今，越來越多的餐飲企業(yè)一改原本隱形低調(diào)的“失語”狀態(tài)，反而將漲價及背后成因放在明面上。

事實上，自2021年下半年以來，上游增長的成本正逐漸向處于供應(yīng)鏈下游的餐飲企業(yè)傳導(dǎo)而來。

調(diào)味品、飲料、休閑食品、加工食品，甚至到日用品等很多領(lǐng)域的上市公司都發(fā)出了漲價函，包括涪陵榨菜、雪天鹽業(yè)、恒順醋業(yè)、安井食品、海欣食品、洽洽食品、三全食品、香飄飄、海天味業(yè)、千禾味業(yè)、中炬高新、中順潔柔、安琪酵母等一大堆各細分行業(yè)的大小龍頭都加入了漲價行列。

原料供應(yīng)端，位于奶茶、烘焙食品等行業(yè)上游的海融科技、佳禾食品、熊貓乳品也紛紛宣布漲價。

連鎖快餐品牌肯德基、麥當勞隨即漲價，其中，肯德基自去年12月27日起，就開始對菜單進行統(tǒng)一漲價，麥當勞多款漢堡套餐漲價人民幣5到6元不等。

咖啡品牌方面，自2月16日起，星巴克中國多款產(chǎn)品漲價，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品售價與之前相比提價1到2元，其中美式咖啡每個杯型漲價2元。對此，星巴克回應(yīng)稱，定價是對營運成本等多方面因素綜合評估和考量后制定的。

開啟“漲價模式”的不止星巴克一家，瑞幸咖啡和進入大陸市場三年的加拿大咖啡品牌Tims也陸續(xù)漲價2到3元。其中，Tims的“經(jīng)典貝果系列套餐”，自2021年的22元漲至28.9元。

包括內(nèi)卷嚴重的新式茶飲賽道，中腰部品牌也開始扎堆“漲價”，茶顏悅色、茶百道、CoCo、一點點等均在不同程度上調(diào)了飲品價格。

漲價似乎成為了餐飲行業(yè)復(fù)工后的普遍現(xiàn)象，面對接二連三的“漲價潮”，消費者信心大挫。價格變動之下，如何平衡、調(diào)節(jié)消費者和生產(chǎn)者的利益成為新的課題。

02  “三高一低”博弈

究竟是何原因讓消費品巨頭頻頻漲價？

梳理多家餐飲企業(yè)發(fā)布的財報及漲價聲明發(fā)現(xiàn)，他們大多將漲價原因指向成本，即原材料、運輸、勞動力等成本不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)利潤受到嚴重擠壓，只能通過提升產(chǎn)品價格，緩解成本上漲帶來的壓力。

高食材、高人工、高房租向來被稱作線下餐飲經(jīng)營的“三座大山”，構(gòu)成餐飲經(jīng)營的主要成本。

星巴克、瑞幸等咖啡品牌受咖啡豆價格上漲因素影響較大。

咖啡豆產(chǎn)量銳減導(dǎo)致全球供應(yīng)緊張。資料顯示，2021年全球幾個主要咖啡出口國都遭遇了咖啡豆大規(guī)模減產(chǎn)，加上疫情蔓延也對人工采摘造成影響，咖啡豆正遭遇近二十年來的“供給不足”。像高品質(zhì)阿拉比卡咖啡原豆，全球儲量已經(jīng)降至22年來的新低。彭博社稱，若天氣條件不利，咖啡豆供應(yīng)短缺可能會延續(xù)到第三年。

不同于咖啡市場，在飆升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下，中端茶飲賽道的眾多品牌依然深陷毛利率和單店坪效較量的泥潭中。

隨著頭部品牌受挫，新茶飲進入“陣痛期”。在門店環(huán)節(jié)，為降低居高不下的人工成本，新茶飲品牌也開始大力引入自動化設(shè)備。不僅如此，行業(yè)“裁員風波”不斷。

去年底，茶顏悅色被曝在長沙關(guān)閉80余家門店，并陷入降薪裁員的紛爭中；樂樂茶在去年10月全面退出西安市場。

2022年初，喜茶被曝大裁員，事涉30%的員工。公開資料顯示，每家喜茶門店平均需要8名店員，一家門店每月的人工成本達4萬-5.6萬元。用工成本的高昂幾乎無法避免，再加上門店租金、裝修設(shè)計、設(shè)備折舊等一系列固定支出，一線城市的喜茶門店，每月固定成本就接近50萬元。

餐飲行業(yè)最大的成本矛盾還集中在房租方面，曾有相關(guān)機構(gòu)做過調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有77%的餐飲商戶表示：最大的經(jīng)營壓力來自門店租金壓力。

好店鋪，通常價格不菲。餐飲企業(yè)偏愛消費者集中的商圈以及交通要沖地帶，而這些區(qū)域高昂的房租成本也隨之成為了餐飲行業(yè)的經(jīng)營痛點。

在疫情形勢復(fù)雜的當前，許多餐飲企業(yè)面臨客流減少、收入下降的問題。政策變量同樣成為影響餐飲行業(yè)發(fā)展的一個重要因素，如果沒有減免租金政策，餐飲商家只能自己來頂房租壓力，這讓不少商家陷入收入少、支出高的艱難境地。

考慮到疫后消費潛力，大型連鎖餐飲品牌通常在漲價和關(guān)停之間做選擇；小微商家、個體從業(yè)者與之不同，因為“漲價”就意味著客流損失，顯然這條路很難走通。

03  漲價背后，拓店不停

餐飲企業(yè)試圖通過漲價來緩解高食材、高人工、高房租帶來的壓力，進而擺脫低利潤的困境。但漲價除了帶來消費客群的流失風險外，還會明顯損害消費者的消費熱情和品牌認同度。

一味地漲價，絕不是餐飲品牌的好選擇。值得注意的是，盡管成本進一步承壓，眾多餐飲品牌并未放緩擴張拓店速度。

一直以來，能夠快速且持續(xù)地擴張是資本市場衡量餐飲企業(yè)增長前景的重要指標，但目前看來，以海底撈為代表的餐飲企業(yè)做出了一個錯誤的示范——在疫情等多種外部因素影響下，即便是龍頭品牌，擴張的步伐并不是邁得越大越好。

無獨有偶，麥當勞2021年宣布中國內(nèi)地的門店數(shù)量突破4000家并大規(guī)模擴張，跑出中國市場31年來“史上最快的開店速度”。

咖啡市場方面，星巴克近兩年在中國市場新開了約1200家新店，最近兩個季度，新開店速度更是再創(chuàng)新高：2021財年第四季度，星巴克在中國新增225家門店，2022財年第一季度，星巴克在中國新增197家門店。根據(jù)星巴克1月公布的財報，截至2022年1月，星巴克中國的門店總數(shù)約5557家。

比星巴克開店速度更瘋狂的是瑞幸，僅在2022年1月，瑞幸咖啡已經(jīng)開出360家門店，門店達到5671家，而星巴克2022年一季度全部開店數(shù)量為250家左右。瑞幸開店速度大幅超過星巴克，目前在門店數(shù)量方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

一邊“無奈”漲價，一邊瘋狂拓店。試問，消費者究竟是在為日益高昂的成本買單，還是在為企業(yè)膨脹的野心填坑？

羊毛出在羊身上，采取漲價作為一時的經(jīng)營策略無可厚非，但這并非良性解決經(jīng)營痛點的最優(yōu)解。

這些漲價的餐飲品牌，多半是擁有議價權(quán)的企業(yè)，但投票權(quán)掌握在消費者手中。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認為：“價格上漲后，我們更關(guān)注的是其品質(zhì)能否保持穩(wěn)定，這也是對其供應(yīng)鏈的考驗?！?/p>

餐飲企業(yè)還需要在如今的背景下思考并且找到更加合理的“自救”方式，不斷提升運營和供應(yīng)鏈的后端能力。

如果面對業(yè)績壓力，以犧牲或者降低基本原則為代價，這很可能影響企業(yè)形象和長遠發(fā)展，畢竟?jié)q上去之后，就很難降下來了。