文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 佟思
當(dāng)韓流不再風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)，韓妝品牌也頓感無(wú)力，被迫宣告離場(chǎng)。
繼此前悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等品牌之后，近日，韓國(guó)美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下高端品牌HERA赫妍品牌在線下撤柜，同時(shí)微信商城運(yùn)營(yíng)到2月28日。
韓妝品牌為什么集體退場(chǎng)？
高端品牌赫妍也將全面撤出線下市場(chǎng)
很多人或許不熟悉這個(gè)品牌，但卻夸贊過《藍(lán)色大海的傳說》中全智賢人魚色口紅，這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)賣爆的產(chǎn)品就是HERA赫妍生產(chǎn)的。
《藍(lán)色大海的傳說》這款口紅的熱賣，讓赫妍看到了中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)的潛力。
再加上前幾年韓流推動(dòng)下，其母公司愛茉莉太平洋布局下蘭芝、夢(mèng)妝等品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得較好的收益，這才決定讓赫妍也要來分一杯羹。
2016年7月，愛茉莉太平洋布局下，旗下高端品牌HERA赫妍在北京新光天地（SKP）開出中國(guó)線下首店。
依托于全智賢并拍攝品牌主打的氣墊粉餅廣告大片人氣，HERA赫妍的到來在中國(guó)引起了不小的轟動(dòng)。
不過，伴隨著新生代偶像相繼接棒擔(dān)任HERA赫妍全球代言人，赫妍品牌在華人氣迅速跌落，發(fā)展至今，在中國(guó)僅有6家左右專柜。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，去年第四季度，愛茉莉太平洋高端品牌雪花秀銷售額增長(zhǎng)了50%，但中國(guó)市場(chǎng)收入下降了約10%。
也就是說，公司旗下其他品牌實(shí)際上是拖累了業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)水平，這讓同為高端品牌的赫妍處境十分尷尬。
愛茉莉太平洋還指出，收入下降的原因是線下渠道重組、門店臨時(shí)關(guān)閉以及新冠疫情導(dǎo)致的營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短。
之后，愛茉莉太平洋對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了重組。
去年，有韓國(guó)媒體報(bào)道，愛茉莉太平洋正在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整：以數(shù)字化和高端化為中心，擬將旗下品牌在國(guó)內(nèi)開設(shè)的近800家門店縮減至140家左右，并將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。
從目前市場(chǎng)動(dòng)作來看，愛茉莉太平洋已經(jīng)將旗下品牌伊蒂之屋與悅詩(shī)風(fēng)吟“撤退”。
彼時(shí)，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國(guó)市場(chǎng)著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。
到了2021年底，愛茉莉太平洋又對(duì)旗下高端品牌赫妍下了“撤軍令”，12月關(guān)閉了京東自營(yíng)官方旗艦店和唯品會(huì)自營(yíng)店。
當(dāng)前，HERA赫妍微信商城正全線打折，口紅6折、黑金氣墊粉底7折，預(yù)計(jì)本月底關(guān)停。
愛茉莉太平洋對(duì)外表示，赫妍關(guān)閉門店撤出中國(guó)線下市場(chǎng)主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)渠道與戰(zhàn)略的調(diào)整所致。
不過，對(duì)比業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，赫妍線下門店撤出中國(guó)市場(chǎng)，或許也是受業(yè)績(jī)影響無(wú)奈之舉。
在中國(guó)消費(fèi)者心里，韓妝高端品牌雪花秀、后以本土代言人+流量明星的營(yíng)銷策略，已經(jīng)深入人心，赫妍的熱度僅是依靠流量明顯小火了一陣，但宣傳力度上明顯掉隊(duì)了，再加上產(chǎn)品本身口碑并不出彩，品牌普及度遠(yuǎn)不及前兩位，最終也未能廣泛走進(jìn)大眾視野。
輕研發(fā)導(dǎo)致韓妝品牌整體發(fā)展缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
如今，代表高端品牌HERA赫妍也關(guān)停實(shí)體門店，也從側(cè)面反映出愛茉莉太平洋集團(tuán)在華市場(chǎng)正處在節(jié)節(jié)敗退的局面。
事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)布局多年，愛茉莉太平洋已布局高、中、低檔12大品牌：引進(jìn)蘭芝、夢(mèng)妝、雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、艾諾碧、呂、赫姸、魅尚萱、芙莉美娜、艾絲珀、碧樂迪等多個(gè)品牌，是韓妝品牌在華發(fā)展的代表性品牌。
然而，即使是韓妝頭部品牌，在產(chǎn)品研發(fā)上投入也很少，公開資料顯示，近十年來愛茉莉太平洋的研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收比重不足3%。
相反，公司還在大批量快速產(chǎn)出新品，導(dǎo)致品牌質(zhì)量問題頻發(fā)，產(chǎn)品本身并沒有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。
近幾年，受限韓令、疫情、國(guó)貨美妝的多重影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓妝、韓流的熱忱逐漸降低，愛茉莉太平洋集團(tuán)在華日子并不好過。
再加上以快手（01024.HK)、抖音為代表的內(nèi)容＋直播模式，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還在主攻傳統(tǒng)渠道的韓妝品牌，在更多新銳國(guó)貨和不斷升級(jí)產(chǎn)品的歐美大牌聯(lián)合夾擊下，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的愛茉莉太平洋旗下系列新品很快便敗下陣來。
菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍大規(guī)模關(guān)店背后，整個(gè)韓妝品牌在華日子愈發(fā)艱難的縮影。
大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年這5年間，韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率為66%，2018年下降為20%，2019年只剩下14%。疫情也成為韓妝在中國(guó)的分水嶺，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝品牌，有些已經(jīng)不得不黯然離場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，韓妝品牌熱度快速下滑，除了韓流熱度逐漸消退影響之外，品牌自身研發(fā)薄弱，對(duì)于渠道變革的應(yīng)對(duì)也相對(duì)落后，在國(guó)貨品牌加速內(nèi)容種草及直播帶貨布局時(shí)，韓妝品牌還在花心思做傳統(tǒng)營(yíng)銷，最終錯(cuò)失良機(jī)。
與之形成對(duì)比的是，國(guó)貨美妝正悄然興起。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計(jì)市場(chǎng)份額由2011年4.2%增長(zhǎng)至至2020年9.7%，崛起趨勢(shì)明顯。
從化妝品消費(fèi)市場(chǎng)份額來看，有相關(guān)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品。
可見，經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已經(jīng)形成了基本穩(wěn)定的格局，以花西子、完美日記為代表的國(guó)貨品牌成為美妝新貴，以極具性價(jià)比的體驗(yàn)感為招牌銷量屢破記錄，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等歐美品牌也加速推新步伐，在細(xì)分領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
韓妝品牌未來的路如何走下去？