文|駝鹿新消費(fèi) 齊成
2月24日，駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，“娃哈哈奶茶”公眾賬號(hào)的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，后者由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。這意味著，“娃哈哈奶茶”在面世兩年多后，授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式可能要發(fā)生變化了。
但是，從整個(gè)茶飲市場(chǎng)來看，市場(chǎng)發(fā)展的紅利已經(jīng)不復(fù)以往，頭部品牌和區(qū)域品牌都有所收縮;從“娃哈哈奶茶”來看，去年底爆出加盟商大面積虧損風(fēng)波，形象受到損失。宗慶后親自下場(chǎng)做“娃哈哈奶茶”，是否會(huì)有不一樣的玩法?截至發(fā)稿，娃哈哈方面并未作出回復(fù)。
1、更名改姓
2月24日，駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，“娃哈哈奶茶”公眾號(hào)發(fā)布信息稱，將進(jìn)行賬號(hào)遷移，新賬號(hào)名稱為“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同時(shí)，賬號(hào)主體也由原來的“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”(以下簡(jiǎn)稱“廣州娃哈哈”)改為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”(以下簡(jiǎn)稱“浙江娃哈哈”)。
天眼查信息顯示，“廣州娃哈哈”大股東為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司，持股75%，娃哈哈商業(yè)股份有限公司持股25%。后者是由杭州娃哈哈宏振投資有限公司及其兩家子公司全資持股。值得注意的是，杭州娃哈哈宏振投資有限公司由宗慶后100%持股，宗慶后是國(guó)民飲品品牌“娃哈哈”創(chuàng)始人。
2020年7月，娃哈哈第一家奶茶直營(yíng)店在廣州五山商圈開業(yè)時(shí)， 宗慶后專門從杭州飛到廣州，親自為該門店站臺(tái)。根據(jù)娃哈哈奶茶官網(wǎng)顯示，“在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，宗慶后董事長(zhǎng)對(duì)茶飲行業(yè)表示出極強(qiáng)的信心和支持，并對(duì)公司給予高度評(píng)價(jià)?！?、“宗慶后表示，廣州首店后，全國(guó)的其他直營(yíng)店也會(huì)陸續(xù)開業(yè)?！弊趹c后對(duì)于娃哈哈奶茶的定位是，“健康、無添加、營(yíng)養(yǎng)、零脂肪”。因此，在大眾消費(fèi)者和加盟者眼中，“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個(gè)品牌是有直接的關(guān)聯(lián)。
但是，2020年5月15日，“娃哈哈”在官方微博發(fā)布了一條澄清信息，“最近很多人來問我們關(guān)于奶茶店的事情，再次跟大家說明下，奶茶項(xiàng)目目前不是我們直營(yíng)的哦，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營(yíng)的。”這個(gè)“合作伙伴”即廣州娃哈哈。
對(duì)于娃哈哈奶茶賬號(hào)主體的變更，駝鹿新消費(fèi)多次撥打廣州娃哈哈的電話，但始終無人接聽。
2、門店降速
娃哈哈奶茶官網(wǎng)顯示，在廣州首店開業(yè)當(dāng)天，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體談到，“如今茶飲市場(chǎng)里，加盟存在太多的割韭菜套路。一味地?cái)U(kuò)張加盟而又不精進(jìn)品牌內(nèi)涵，將會(huì)大大地折扣茶飲品牌的壽命。因此，娃哈哈此番進(jìn)軍茶飲業(yè)，是做好了“輕招商，重運(yùn)營(yíng)”的準(zhǔn)備?！?/p>
雖然娃哈哈對(duì)茶飲提出了“輕招商，重運(yùn)營(yíng)”的思路，初心是要“精進(jìn)品牌內(nèi)涵”，但廣州娃哈哈的操作卻剛好相反。
據(jù)官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月就開始籌備，11月進(jìn)入籌建，12月份開始全國(guó)性招商，在廣州首店開業(yè)之前，半年多時(shí)間已經(jīng)在全國(guó)開出了340多家門店。官網(wǎng)另外一則數(shù)據(jù)則顯示，娃哈哈奶茶店開業(yè)一年多時(shí)間，開出了375家門店。同時(shí)，官網(wǎng)首頁數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶店在全國(guó)已經(jīng)有418家門店，其中2家直營(yíng)店。
娃哈哈陪伴了80后90后兩代人的成長(zhǎng)，說是國(guó)民品牌絲毫不夸張，在品牌知名度上有天然的紅利。娃哈哈奶茶店在合作優(yōu)勢(shì)的第一條也明確寫到，“34年國(guó)民品牌”。不管是半年340家，還是一年375家，先期加盟模式推進(jìn)還算順利，娃哈哈便計(jì)劃10年在全國(guó)開出1萬家門店。但是廣州店開業(yè)之后至今，半年多時(shí)間，僅僅增加了七八十家門店。
危機(jī)出現(xiàn)在2021年下半年。當(dāng)時(shí)有多家媒體報(bào)道，娃哈哈奶茶店加盟商普遍虧損，遭到加盟商集體控訴。2021年9月，《紅餐網(wǎng)》在報(bào)道中稱，“后臺(tái)接連收到數(shù)位娃哈哈奶茶品牌加盟商的爆料，其中一位加盟商小夏稱，“一開始大家都沖著娃哈哈這個(gè)國(guó)民老品牌的知名度參與投資，沒想到入局之后，才發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶就是典型的快招公司?！?/p>
簡(jiǎn)答地說，快招公司的操作方式是，短時(shí)間內(nèi)打造一個(gè)品牌，或者一個(gè)爆款，然后大規(guī)模招商加盟，但后續(xù)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)支持極少，也就是俗話說的“賣招牌”。
《紅餐網(wǎng)》在采訪了多位加盟商后，發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶的問題集中在幾個(gè)方面，運(yùn)營(yíng)幾乎不存在，產(chǎn)品老舊，推新慢，物流貴，物料貴，加盟時(shí)承諾的流量明星代言也沒有實(shí)現(xiàn)。
3、還有重啟機(jī)會(huì)嗎?
去年10月，在“連線Insight”的相關(guān)報(bào)道中提到，一位加盟商前往娃哈哈杭州總部維權(quán)，因?yàn)椤伴_店11個(gè)月虧損90多萬，再經(jīng)營(yíng)下去也沒有好轉(zhuǎn)的跡象?！边@位加盟商估計(jì)，“全國(guó)70%的門店都屬于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，剩余30%的店鋪即便不虧損，盈利數(shù)額也不高或者僅能維持不虧損狀態(tài)。”
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈奶茶目前現(xiàn)有門店328家，集中在江蘇、安徽、浙江等省份，但開業(yè)的門店只有274家。
一位奶茶行業(yè)運(yùn)營(yíng)人士向駝鹿新消費(fèi)透露，“娃哈哈奶茶看起來像是要掙點(diǎn)快錢，沒啥意思，產(chǎn)品是硬傷?！痹谒磥?， AD鈣奶雖然很有名，但并不適合做成奶茶，奶茶行業(yè)并不是表面看起來那么簡(jiǎn)單，有奶有茶就行，需要行業(yè)積累和沉淀，多年的研發(fā)積累才能產(chǎn)出爆款，吸引更多的消費(fèi)者。
但加盟商之前去杭州找娃哈哈維權(quán)，確實(shí)是找錯(cuò)了對(duì)象，娃哈哈奶茶的大股東和運(yùn)營(yíng)方是廣州娃哈哈，浙江娃哈哈只是個(gè)小股東，而且后者是宗慶后全資控股的公司，不能等同于“娃哈哈”。
天眼查信息顯示，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司中，宗慶后持股29.4%，職工持股會(huì)持股24.6%，而大股東為杭州上城區(qū)國(guó)有投資控股集團(tuán)有限公司，持股46%。
但大多數(shù)人已經(jīng)將娃哈哈奶茶等同于“娃哈哈”，這對(duì)娃哈哈的品牌損傷不可小覷，也有不少業(yè)內(nèi)人士不解，娃哈哈為何將品牌授權(quán)給他人來運(yùn)作?
但現(xiàn)在最重要的問題是，回到宗慶后手中后，娃哈哈奶茶還有希望重回消費(fèi)者心中嗎?
2021年下半年至今，茶飲行業(yè)寒意逼人，茶顏悅色關(guān)店、漲價(jià)，奈雪的茶虧損過億元，喜茶裁員，門店擴(kuò)展減速。不過，茶百道、7分甜、滬上阿姨等一部分走加盟模式定位中端的腰部品牌，還在持續(xù)擴(kuò)張，機(jī)會(huì)仍然存在。
“奶茶行業(yè)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，如果能研發(fā)出一款爆款，顧客接受的產(chǎn)品，那肯定是有希望的?！鄙鲜瞿滩栊袠I(yè)運(yùn)營(yíng)人士表示，“但是很難，難上加難，現(xiàn)在這么多茶飲品牌，又有幾個(gè)能在茶百道，古茗，蜜雪冰城手上搶飯吃?”