文|TopMarketing
隱私安全已成為國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)。
一年前，蘋果ATT框架的實施已經(jīng)讓行業(yè)真實地感受到其中的沖擊，連行業(yè)巨頭Facebook都無力改變當下的趨勢，不得不忍受巨額損失，重建廣告系統(tǒng)以求隱私和效果雙全的解決方案。
一年后，移動端生態(tài)的另一巨頭谷歌也決定，將其之前探索的“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）技術(shù)應用于安卓系統(tǒng)內(nèi)，以限制安卓系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)收集和跨應用追蹤能力。這意味著，安卓系統(tǒng)也即將迎來一個隱私至上的時代。
撤銷廣告標識符，谷歌將“隱私沙盒”引入安卓系統(tǒng)
上周三，谷歌宣布將“隱私沙盒”技術(shù)引入安卓的計劃，旨在打造一個更先進、隱私的廣告解決方案，從而限制與第三方共享用戶數(shù)據(jù)，并且在沒有跨應用標識符（包括廣告ID）的情況下運行。同時，谷歌也在試圖通過技術(shù)手段降低私密數(shù)據(jù)收集的可能性，比如以更安全的方式對接APP與廣告SDK。
“隱私沙盒”是最初谷歌在2019年公布的一項隱私保護計劃。當時正值谷歌瀏覽器宣布關(guān)閉第三方cookies之后，“隱私沙盒”就是其給出的替代方案，目的是通過建立一系列工具和技術(shù)手段，限制廣告主采集用戶數(shù)據(jù)，在不獲取數(shù)據(jù)的情況下還能做到定向投放，維護用戶隱私安全的同時保證廣告效果。如今，距離第三方cookies正式禁用還有不到1年的時間，“隱私沙盒”的解決方案已開始在安卓系統(tǒng)上開發(fā)落地，預計在2022年末運行測試。
經(jīng)歷了第三方cookie廢除、蘋果IDFA受禁等一系列事件后，很多人已經(jīng)意識到，安卓系統(tǒng)的“禁令”也許不會立刻到來，但也不會太遠。谷歌也表示這將是一項多年的計劃，需要與全行業(yè)開發(fā)者共同合作努力才能完成，并保證目前安卓手機的設備標識符還能繼續(xù)使用兩年。
類似于蘋果的IDFA，每臺安卓設備上都有一個獨一無二的標識符，即“Advertising ID”，又稱為“GAID”，通過標識符，廣告主就能夠采集用戶信息，并向用戶定向推送應用內(nèi)廣告。而當安卓系統(tǒng)也迎來隱私變革，意味著GAID也即將退出歷史舞臺。
其實，早在去年，谷歌就開始針對廣告標識符增加了一系列隱私保護機制。例如當安卓用戶選擇退出個性化廣告后，第三方就無法獲取其標識符，取而代之的是一連串毫無意義的“0字符”，關(guān)于用戶的現(xiàn)有數(shù)據(jù)也會被移除。
谷歌于2021年末宣布加強對廣告ID的隱私保護
谷歌與蘋果，兩種“隱私觀”
從去年4月蘋果的IDFA受限到今年安卓的隱私計劃上線，似曾相識的歷史背后，蘋果與谷歌雖然有著共同的目的，但二者的“隱私觀”卻截然不同。
這一點，谷歌也在公布時就狠狠地“內(nèi)涵”了蘋果的做法：“我們意識到其他平臺對廣告隱私采取了不同的手段，直接禁止開發(fā)者和廣告主使用現(xiàn)有的一些技術(shù)。我們認為，如果不能事先提供一個能夠保護隱私的替代方案，那么這樣的方法也許就是無效的，甚至在用戶隱私和開發(fā)者業(yè)務上產(chǎn)生更壞的結(jié)果?！?/p>
谷歌在官方博客上“內(nèi)涵”蘋果
去年4月，蘋果正式將IDFA權(quán)限交于用戶手中，開發(fā)者要想獲取IDFA需要明確向該用戶提出請求。一些廣告分析公司的結(jié)果反饋，僅在美國市場就有96%用戶拒絕了追蹤請求。Facebook也因此“元氣大傷”，幾次“對戰(zhàn)”后，蘋果態(tài)度依舊態(tài)度強硬，堅持自己的原則。
從商業(yè)角度看，雖然蘋果并不依賴于廣告業(yè)務，但IDFA的受限確實能夠讓其成為最大的獲益方。短期看，手握海量用戶數(shù)據(jù)，足以讓蘋果在iOS應用上擁有絕對話語權(quán)；長期來講，無法保證的廣告效果或許也會讓開發(fā)者轉(zhuǎn)而選擇訂閱模式變現(xiàn)，蘋果也能在其中抽成，獲取可觀的利潤。
此外，如此嚴苛的措施下，蘋果ATT的有效性依舊受到了業(yè)內(nèi)學者的質(zhì)疑。有蘋果前工程師指出，研究發(fā)現(xiàn)ATT政策實際上并未對第三方追蹤上有太多影響，即便用戶選擇拒絕IDFA請求，一些追蹤方也能躲避掉ATT規(guī)則拿到用戶數(shù)據(jù)。這意味著，ATT政策看似讓用戶掌握了主動權(quán)，但其實很有可能只是一種“心理安慰”的錯覺。
而谷歌在這方面則要小心謹慎得多，試圖采取更柔性的措施。畢竟，廣告業(yè)務是谷歌收入的主要來源，因此如果以破壞整個生態(tài)為代價來維護隱私安全并不是谷歌想看到的；此外，安卓上90%以上應用都是免費的，對開發(fā)者來說，數(shù)字廣告收入就是“飯碗”一般的存在。因此，為了保持整個應用生態(tài)健康穩(wěn)定，谷歌勢必要選擇一個兩全的方案，既能保證開發(fā)者的收入，又能保證用戶的隱私權(quán)益，讓生態(tài)內(nèi)各方能夠平穩(wěn)過渡，避免像蘋果那樣帶來巨大的沖擊，這也就是“隱私沙盒”的初衷。
不過，在此之前“隱私沙盒”也面臨著各方質(zhì)疑，一些隱私保護者和廣告主認為其依舊存在著指紋識別、跨語境隱私曝光等較為嚴重的隱私漏洞，況且目前該項技術(shù)并未全面應用，無法保證最終的成效。
針對安卓系統(tǒng)的“隱私沙盒”究竟有哪些升級？
去年這個時候，谷歌就公布了關(guān)于瀏覽器端“隱私沙盒”技術(shù)的一系列進展。前不久，谷歌也透露出了關(guān)于“隱私沙盒”的新升級。
一是Topics API，用來實現(xiàn)基于興趣的廣告投放，也是過去FLoC解決方案的升級。大概邏輯就是Topics工具能夠基于用戶一周的歷史記錄識別出最具代表性的一些話題，比如運動、旅行交通等。這些興趣話題最多只能保存3周，過期話題會被自動刪除。同樣，話題的識別和選擇等一系列過程都是在本地設備上完成，外部服務器（包括谷歌服務器）都無法干涉。
當用戶訪問一個網(wǎng)站時，Topics會在過去3周所識別出來的興趣話題中選出3個話題分享給網(wǎng)站和廣告商。同時，Topics也給予了用戶足夠的控制權(quán)和透明度，用戶能夠自由選擇移除不希望被別人知道的興趣話題。
如圖：左邊為用戶能夠看到的第三方cookies獲取的信息，以鏈接的方式呈現(xiàn)；右邊為在Topics工具中，興趣的管理更加一目了然
谷歌還強調(diào)，Topics還會排除類似于性別、種族等敏感類別。谷歌認為，有了Topics，廣告商無需再通過指紋識別等隱蔽追蹤技術(shù)就能夠繼續(xù)投放相關(guān)廣告。這似乎也是對去年質(zhì)疑者的發(fā)問做出了回應。
二是SDK Runtime，是安卓“隱私沙盒”計劃中的關(guān)鍵。類似于“防火墻”的工具，SDK Runtime主要用來阻止其他工具訪問和獲取用戶信息及歷史記錄。
正常情況下，廣告SDK在APP內(nèi)部運行時，通常能夠訪問APP內(nèi)的一切信息，而一些APP開發(fā)者也許并不能完全意識到這些實際訪問權(quán)限的大小。通過SDK Runtime，則只能訪問被明確授權(quán)的信息。比如如果應用程序 A 試圖惡意讀取應用程序 B 的數(shù)據(jù)，就會因沒有權(quán)限而被阻止。
因此，SDK Runtime相當于為數(shù)據(jù)的采集與分享提供了一個安全的環(huán)境，并且通過明確的訪問權(quán)限保證信息安全。
FLEDGE，主要用于再營銷，是去年隱私沙盒計劃中“TURTLEDOVE”的升級。邏輯與Topics類似，在安卓的Privacy Sandbox 內(nèi)，F(xiàn)LEDGE能夠讓開發(fā)者在應用程序內(nèi)基于用戶交互行為來定義目標受眾，并支持應用內(nèi)的廣告競價，在此過程中無需再調(diào)用外部服務，拍賣在應用程序內(nèi)進行，買方（成功出價）和賣方都可以通過 FLEDGE API 將拍賣結(jié)果傳送至自身的服務器。
最后是Attribution Reporting，廣告衡量，即在不泄露標識符的情況下告知廣告表現(xiàn)。作用類似于蘋果的SKADNetwork，主要提供粗粒度、帶噪音的、無法識別用戶的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計數(shù)據(jù)，無需再分享GAID。
“安卓上的‘隱私沙盒’是我們提高用戶隱私標準的關(guān)鍵，”谷歌在博客中提到。技術(shù)的變革過程中，總是少不了質(zhì)疑，但這正是進步的動力。不可否認的是，效果與隱私之間的博弈是全行業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)，也是近幾年來蘋果、谷歌、臉書都在極力解決的難題。每一次技術(shù)的變革都有可能打破平衡，帶來突破，谷歌的解決方案或許不是最終答案，但隱私保護絕無終點可言，爭議與質(zhì)疑過后，相信新的平衡也將在不遠處。