文|一味研究 小白
編輯|藝馨
2022這個(gè)開年，茶飲賽道的玩家們，日子都不好過。
喜茶“將裁員30%”登上微博熱搜；奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，稱2021年?duì)I收將虧損1.35億至1.65億元；蜜雪冰城則被爆出安全隱患……
茶飲巨頭們頻出問題，很難不讓人懷疑這個(gè)火熱的賽道已不似從前風(fēng)光，尤其是喜茶和蜜雪冰城這兩個(gè)時(shí)常被媒體拿來比較誰才代表賽道未來的“茶飲雙霸”，隨著擴(kuò)張邊界的到來，都遇到了發(fā)展瓶頸。
為謀求進(jìn)一步發(fā)展，兩者都將目光瞄向了對方的市場，企圖攻入對方腹地：喜茶下沉，蜜雪冰城則向上突圍。只是，對喜茶和蜜雪冰城來說，轉(zhuǎn)換陣地絕非易事，同時(shí)隨著新消費(fèi)的降溫，整個(gè)茶飲賽道的日子大概都不會(huì)像過去那么好過。
各自稱王
這幾年才爆火的喜茶與蜜雪冰城，其實(shí)都算的上老牌子。
1997年，還在讀大學(xué)的張紅超在暑期琢磨起小生意，彼時(shí)成本較低的刨冰成為其創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)。兩年后，張紅超將刨冰攤子開成一家20平米的小店，并更名為“蜜雪冰城”，開發(fā)出奶昔、圣代、奶茶等多款產(chǎn)品，主打低價(jià)及性價(jià)比。
2012年，時(shí)僅21歲的聶云宸同樣瞄向了奶茶，并在廣東開了一家皇茶ROYALTEA奶茶店（喜茶的前身），以追求高端時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客群。
創(chuàng)始人不同的主張也讓兩個(gè)茶飲品牌走向了截然不同的發(fā)展道路。
最直觀的體現(xiàn)便是在價(jià)格上，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在10元以下，其最為人所熟知的便是2元的冰激淋，4元的檸檬水以及10元的奶茶；而喜茶的產(chǎn)品價(jià)格則多位于20~30元之間。
價(jià)格差異如此巨大的原因在于，兩者在原材料、門店選址裝修等方面皆有天壤之別。以奶茶原料為例，蜜雪冰城的奶茶多為粉劑沖泡，而喜茶采用的則是鮮奶+鮮果，且是新式奶茶（茶底+水果+奶蓋）的開創(chuàng)者。
因此，主打性價(jià)比的蜜雪冰城更受三四線城市及縣鎮(zhèn)年輕人的喜愛，相反喜茶則受到一二線城市的年輕白領(lǐng)們的追捧。
此外，在品牌經(jīng)營理念上的差距，也使得兩個(gè)品牌走向了不同的擴(kuò)張之路。
蜜雪冰城采取的是直營+加盟的擴(kuò)張模式，在加盟上同樣走極致性價(jià)比路線，加盟費(fèi)最高的省會(huì)城市也不過1.1萬元/年，地級市僅需9000元/年。這種模式下，蜜雪冰城在下沉市場以燎原之勢散開，截至2021年10月，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬。
相比之下，喜茶的開店速度稱得上是龜速。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶在全國的門店數(shù)量剛剛突破900，絕大部分門店位于一二線城市，這與喜茶為了確保食品安全所采取的直營模式有關(guān)。
在過去的數(shù)年時(shí)間里，憑借各自的優(yōu)勢，蜜雪冰城與喜茶在自身領(lǐng)域內(nèi)快速發(fā)展，一個(gè)漸成“下沉市場之王”，另一個(gè)則躋身為一線城市“高端茶飲巨頭”，都是成為一時(shí)現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”品牌，也因此常被媒體拿來比較：究竟誰才代表茶飲未來？
瞄準(zhǔn)對方腹地
如今，這兩家打法全然不同且過去并無交集的茶飲品牌，隨著擴(kuò)張的步伐，已開始攻入對方的腹地。
先說喜茶。自2020年以來，喜茶快速擴(kuò)張，門店數(shù)量也從600快速增長至如今的900，然而極速擴(kuò)張帶來的并非全是營收增長，更多的可能是門店分流致使單店坪效下跌（門店每平方米的效益）。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，分別下滑了 35%與32%。
背后的原因在于喜茶擴(kuò)張集中于一二線城市，然而城市的CBD是有限的，一旦門店過多，必然導(dǎo)致客流被分散。目前喜茶門店最多的城市是北上廣深，分別為61家、119家、113家、76家。
此外，喜茶的高單價(jià)確實(shí)阻礙了大批客源?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10~15 元對應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為 57%，15~20 元對應(yīng)的消費(fèi)群體占比為 27%。
多方考量之下，喜茶向下沉市場進(jìn)軍似也在意料之中。
再看蜜雪冰城。蜜雪冰城向一二城市突圍的邏輯與喜茶下沉大致類似，同樣是與瘋狂擴(kuò)張帶來的下沉市場逐漸飽和有關(guān)。根據(jù)官方公告披露，2020年6月，蜜雪冰城門店數(shù)量突破1萬，到2021年10月便突破2萬。
需要明確的是，下沉市場同樣是有邊界的。為讓縣城提升“含蜜量”，蜜雪冰城甚至取消了加盟商的“距離保護(hù)”（即在500米的距離內(nèi)，僅存在一家門店，目的是為了保護(hù)加盟商的盈利能力），而這導(dǎo)致的后果便是加盟商的利潤大幅下滑。據(jù)第一財(cái)經(jīng)2021年11月的報(bào)道，一個(gè)縣城的經(jīng)銷商透露，取消“距離保護(hù)”之前可以做到年銷售額50萬元，之后便銳減為20萬元。
利潤大幅下滑帶來的，是不少加盟商為了節(jié)約成本，開始使用過期食材，惡性循環(huán)之下，讓本就飽受食品安全問題困擾的蜜雪冰城蒙上了更深的陰影。今年2月，前員工爆料稱蜜雪冰城門店衛(wèi)生不合格且采用過期原料；去年12月，不少網(wǎng)友爆料稱在蜜雪冰城飲料中喝出異物、蟲子等；去年5月，蜜雪冰城鄭州、濟(jì)南、武漢等地門店都被曝存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題。
凡此種種，向上突圍也就成了蜜雪冰城的必然選擇。
拓局不易
開拓全新市場，當(dāng)然不容易。
以蜜雪冰城為例：雖然憑借著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲強(qiáng)勢出圈，在一線城市大肆擴(kuò)張——2020年8月北京只有10家門店，如今已擴(kuò)張到78家，但想要攻入喜茶的陣地仍有諸多難點(diǎn)。
一方面，蜜雪冰城的低價(jià)邏輯在一線城市并不那么奏效，上行市場不會(huì)只因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢而對新品牌打開缺口；此外向一二線城市進(jìn)發(fā)，對蜜雪冰城的成本控制和供應(yīng)鏈建設(shè)都會(huì)帶來不小的考驗(yàn)。
更為重要的是，消費(fèi)習(xí)慣是一道實(shí)打?qū)嵉母唛T檻，品牌形象也很難快速轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)，在2018年蜜雪冰城推出的高端品牌“M+”上也有所體現(xiàn)，雖然該品牌產(chǎn)品定價(jià)為20元，但由于缺乏高端產(chǎn)品的研發(fā)和消費(fèi)者的認(rèn)可，“M+”并未掀起浪花，市場反響平平。
向上不易，向下更難。
2020年，喜茶推出了子品牌“喜小茶”，價(jià)格大致在6～16元，品類除了喜茶還有鮮奶茶、果茶、純茶等，意圖向下沉市場進(jìn)軍。然而根據(jù)喜小茶去年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，截至2021年5月，喜小茶僅在廣東6大城市開出22家門店，不僅尚未走出廣東，覆蓋地區(qū)大多也還是一二線城市。
不少業(yè)內(nèi)人士分析，喜小茶下沉面臨著諸多難題，一方面，下沉市場近年來已經(jīng)被蜜雪冰城、Coco、書亦燒仙草等品牌瓜分殆盡，而喜小茶并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢；另一方面，下沉市場由于范圍大、分散廣，加上喜小茶同樣走鮮奶+鮮果的路子，這對喜茶供應(yīng)鏈中的倉儲(chǔ)、物流以及覆蓋范圍都提出了更加嚴(yán)格的要求。
因此，無論是喜茶還是蜜雪冰城，就現(xiàn)階段來說，很難真正打入對方的勢力范圍。
長期來看，想要跨越發(fā)展瓶頸，或許只能在現(xiàn)有的品牌打法之上，摸索出另外一套適用于其它市場的“打法公式”，同時(shí)加強(qiáng)在供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力，對內(nèi)降低成本，對外吸引用戶。
值得一提的是，茶飲市場正進(jìn)入緩步爬坡階段：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021 新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020 年新茶飲市場增速為 26.1%，2021~2022 年增速下降為 19% 左右。
對于茶飲品牌來說，蒙眼狂奔的日子已經(jīng)成為過去，如何在存量市場之中，取得更多的市場份額也將成為品牌們面臨的新問題。
本文部分參考資料：
1.《茶飲的未來，是喜茶還是蜜雪冰城？》，虎嗅
2.《喜茶向左，蜜雪冰城向右》，創(chuàng)業(yè)最前線
3.《“喜茶們”的悲歡》，餐飲老板內(nèi)參
4.《23歲的蜜雪冰城正當(dāng)年，進(jìn)軍五環(huán)里卻難逃“水土不服”》，砍柴網(wǎng)