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喜茶VS蜜雪冰城:從茶飲爭霸到雙雙遇阻

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喜茶VS蜜雪冰城:從茶飲爭霸到雙雙遇阻

這兩家打法全然不同且過去并無交集的茶飲品牌,隨著擴(kuò)張的步伐,已開始攻入對方的腹地。

文|一味研究 小白

編輯|藝馨

2022這個(gè)開年,茶飲賽道的玩家們,日子都不好過。

喜茶“將裁員30%”登上微博熱搜;奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警,稱2021年?duì)I收將虧損1.35億至1.65億元;蜜雪冰城則被爆出安全隱患……

茶飲巨頭們頻出問題,很難不讓人懷疑這個(gè)火熱的賽道已不似從前風(fēng)光,尤其是喜茶和蜜雪冰城這兩個(gè)時(shí)常被媒體拿來比較誰才代表賽道未來的“茶飲雙霸”,隨著擴(kuò)張邊界的到來,都遇到了發(fā)展瓶頸。

為謀求進(jìn)一步發(fā)展,兩者都將目光瞄向了對方的市場,企圖攻入對方腹地:喜茶下沉,蜜雪冰城則向上突圍。只是,對喜茶和蜜雪冰城來說,轉(zhuǎn)換陣地絕非易事,同時(shí)隨著新消費(fèi)的降溫,整個(gè)茶飲賽道的日子大概都不會(huì)像過去那么好過。

各自稱王

這幾年才爆火的喜茶與蜜雪冰城,其實(shí)都算的上老牌子。

1997年,還在讀大學(xué)的張紅超在暑期琢磨起小生意,彼時(shí)成本較低的刨冰成為其創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)。兩年后,張紅超將刨冰攤子開成一家20平米的小店,并更名為“蜜雪冰城”,開發(fā)出奶昔、圣代、奶茶等多款產(chǎn)品,主打低價(jià)及性價(jià)比。

2012年,時(shí)僅21歲的聶云宸同樣瞄向了奶茶,并在廣東開了一家皇茶ROYALTEA奶茶店(喜茶的前身),以追求高端時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客群。

創(chuàng)始人不同的主張也讓兩個(gè)茶飲品牌走向了截然不同的發(fā)展道路。

最直觀的體現(xiàn)便是在價(jià)格上,蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在10元以下,其最為人所熟知的便是2元的冰激淋,4元的檸檬水以及10元的奶茶;而喜茶的產(chǎn)品價(jià)格則多位于20~30元之間。

價(jià)格差異如此巨大的原因在于,兩者在原材料、門店選址裝修等方面皆有天壤之別。以奶茶原料為例,蜜雪冰城的奶茶多為粉劑沖泡,而喜茶采用的則是鮮奶+鮮果,且是新式奶茶(茶底+水果+奶蓋)的開創(chuàng)者。

因此,主打性價(jià)比的蜜雪冰城更受三四線城市及縣鎮(zhèn)年輕人的喜愛,相反喜茶則受到一二線城市的年輕白領(lǐng)們的追捧。

此外,在品牌經(jīng)營理念上的差距,也使得兩個(gè)品牌走向了不同的擴(kuò)張之路。

蜜雪冰城采取的是直營+加盟的擴(kuò)張模式,在加盟上同樣走極致性價(jià)比路線,加盟費(fèi)最高的省會(huì)城市也不過1.1萬元/年,地級市僅需9000元/年。這種模式下,蜜雪冰城在下沉市場以燎原之勢散開,截至2021年10月,蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬。

相比之下,喜茶的開店速度稱得上是龜速。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前喜茶在全國的門店數(shù)量剛剛突破900,絕大部分門店位于一二線城市,這與喜茶為了確保食品安全所采取的直營模式有關(guān)。

在過去的數(shù)年時(shí)間里,憑借各自的優(yōu)勢,蜜雪冰城與喜茶在自身領(lǐng)域內(nèi)快速發(fā)展,一個(gè)漸成“下沉市場之王”,另一個(gè)則躋身為一線城市“高端茶飲巨頭”,都是成為一時(shí)現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”品牌,也因此常被媒體拿來比較:究竟誰才代表茶飲未來?

瞄準(zhǔn)對方腹地

如今,這兩家打法全然不同且過去并無交集的茶飲品牌,隨著擴(kuò)張的步伐,已開始攻入對方的腹地。

先說喜茶。自2020年以來,喜茶快速擴(kuò)張,門店數(shù)量也從600快速增長至如今的900,然而極速擴(kuò)張帶來的并非全是營收增長,更多的可能是門店分流致使單店坪效下跌(門店每平方米的效益)。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,2021 年 10 月,喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比,分別下滑了 35%與32%。

背后的原因在于喜茶擴(kuò)張集中于一二線城市,然而城市的CBD是有限的,一旦門店過多,必然導(dǎo)致客流被分散。目前喜茶門店最多的城市是北上廣深,分別為61家、119家、113家、76家。

此外,喜茶的高單價(jià)確實(shí)阻礙了大批客源?!?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中,10~15 元對應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為 57%,15~20 元對應(yīng)的消費(fèi)群體占比為 27%。

多方考量之下,喜茶向下沉市場進(jìn)軍似也在意料之中。

再看蜜雪冰城。蜜雪冰城向一二城市突圍的邏輯與喜茶下沉大致類似,同樣是與瘋狂擴(kuò)張帶來的下沉市場逐漸飽和有關(guān)。根據(jù)官方公告披露,2020年6月,蜜雪冰城門店數(shù)量突破1萬,到2021年10月便突破2萬。

需要明確的是,下沉市場同樣是有邊界的。為讓縣城提升“含蜜量”,蜜雪冰城甚至取消了加盟商的“距離保護(hù)”(即在500米的距離內(nèi),僅存在一家門店,目的是為了保護(hù)加盟商的盈利能力),而這導(dǎo)致的后果便是加盟商的利潤大幅下滑。據(jù)第一財(cái)經(jīng)2021年11月的報(bào)道,一個(gè)縣城的經(jīng)銷商透露,取消“距離保護(hù)”之前可以做到年銷售額50萬元,之后便銳減為20萬元。

利潤大幅下滑帶來的,是不少加盟商為了節(jié)約成本,開始使用過期食材,惡性循環(huán)之下,讓本就飽受食品安全問題困擾的蜜雪冰城蒙上了更深的陰影。今年2月,前員工爆料稱蜜雪冰城門店衛(wèi)生不合格且采用過期原料;去年12月,不少網(wǎng)友爆料稱在蜜雪冰城飲料中喝出異物、蟲子等;去年5月,蜜雪冰城鄭州、濟(jì)南、武漢等地門店都被曝存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題。

凡此種種,向上突圍也就成了蜜雪冰城的必然選擇。

拓局不易

開拓全新市場,當(dāng)然不容易。

以蜜雪冰城為例:雖然憑借著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲強(qiáng)勢出圈,在一線城市大肆擴(kuò)張——2020年8月北京只有10家門店,如今已擴(kuò)張到78家,但想要攻入喜茶的陣地仍有諸多難點(diǎn)。

一方面,蜜雪冰城的低價(jià)邏輯在一線城市并不那么奏效,上行市場不會(huì)只因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢而對新品牌打開缺口;此外向一二線城市進(jìn)發(fā),對蜜雪冰城的成本控制和供應(yīng)鏈建設(shè)都會(huì)帶來不小的考驗(yàn)。

更為重要的是,消費(fèi)習(xí)慣是一道實(shí)打?qū)嵉母唛T檻,品牌形象也很難快速轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn),在2018年蜜雪冰城推出的高端品牌“M+”上也有所體現(xiàn),雖然該品牌產(chǎn)品定價(jià)為20元,但由于缺乏高端產(chǎn)品的研發(fā)和消費(fèi)者的認(rèn)可,“M+”并未掀起浪花,市場反響平平。

向上不易,向下更難。

2020年,喜茶推出了子品牌“喜小茶”,價(jià)格大致在6~16元,品類除了喜茶還有鮮奶茶、果茶、純茶等,意圖向下沉市場進(jìn)軍。然而根據(jù)喜小茶去年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示,截至2021年5月,喜小茶僅在廣東6大城市開出22家門店,不僅尚未走出廣東,覆蓋地區(qū)大多也還是一二線城市。

不少業(yè)內(nèi)人士分析,喜小茶下沉面臨著諸多難題,一方面,下沉市場近年來已經(jīng)被蜜雪冰城、Coco、書亦燒仙草等品牌瓜分殆盡,而喜小茶并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢;另一方面,下沉市場由于范圍大、分散廣,加上喜小茶同樣走鮮奶+鮮果的路子,這對喜茶供應(yīng)鏈中的倉儲(chǔ)、物流以及覆蓋范圍都提出了更加嚴(yán)格的要求。

因此,無論是喜茶還是蜜雪冰城,就現(xiàn)階段來說,很難真正打入對方的勢力范圍。

長期來看,想要跨越發(fā)展瓶頸,或許只能在現(xiàn)有的品牌打法之上,摸索出另外一套適用于其它市場的“打法公式”,同時(shí)加強(qiáng)在供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力,對內(nèi)降低成本,對外吸引用戶。

值得一提的是,茶飲市場正進(jìn)入緩步爬坡階段:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021 新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020 年新茶飲市場增速為 26.1%,2021~2022 年增速下降為 19% 左右。

對于茶飲品牌來說,蒙眼狂奔的日子已經(jīng)成為過去,如何在存量市場之中,取得更多的市場份額也將成為品牌們面臨的新問題。

本文部分參考資料:

1.《茶飲的未來,是喜茶還是蜜雪冰城?》,虎嗅

2.《喜茶向左,蜜雪冰城向右》,創(chuàng)業(yè)最前線

3.《“喜茶們”的悲歡》,餐飲老板內(nèi)參

4.《23歲的蜜雪冰城正當(dāng)年,進(jìn)軍五環(huán)里卻難逃“水土不服”》,砍柴網(wǎng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蜜雪冰城

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這兩家打法全然不同且過去并無交集的茶飲品牌,隨著擴(kuò)張的步伐,已開始攻入對方的腹地。

文|一味研究 小白

編輯|藝馨

2022這個(gè)開年,茶飲賽道的玩家們,日子都不好過。

喜茶“將裁員30%”登上微博熱搜;奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警,稱2021年?duì)I收將虧損1.35億至1.65億元;蜜雪冰城則被爆出安全隱患……

茶飲巨頭們頻出問題,很難不讓人懷疑這個(gè)火熱的賽道已不似從前風(fēng)光,尤其是喜茶和蜜雪冰城這兩個(gè)時(shí)常被媒體拿來比較誰才代表賽道未來的“茶飲雙霸”,隨著擴(kuò)張邊界的到來,都遇到了發(fā)展瓶頸。

為謀求進(jìn)一步發(fā)展,兩者都將目光瞄向了對方的市場,企圖攻入對方腹地:喜茶下沉,蜜雪冰城則向上突圍。只是,對喜茶和蜜雪冰城來說,轉(zhuǎn)換陣地絕非易事,同時(shí)隨著新消費(fèi)的降溫,整個(gè)茶飲賽道的日子大概都不會(huì)像過去那么好過。

各自稱王

這幾年才爆火的喜茶與蜜雪冰城,其實(shí)都算的上老牌子。

1997年,還在讀大學(xué)的張紅超在暑期琢磨起小生意,彼時(shí)成本較低的刨冰成為其創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)。兩年后,張紅超將刨冰攤子開成一家20平米的小店,并更名為“蜜雪冰城”,開發(fā)出奶昔、圣代、奶茶等多款產(chǎn)品,主打低價(jià)及性價(jià)比。

2012年,時(shí)僅21歲的聶云宸同樣瞄向了奶茶,并在廣東開了一家皇茶ROYALTEA奶茶店(喜茶的前身),以追求高端時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客群。

創(chuàng)始人不同的主張也讓兩個(gè)茶飲品牌走向了截然不同的發(fā)展道路。

最直觀的體現(xiàn)便是在價(jià)格上,蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在10元以下,其最為人所熟知的便是2元的冰激淋,4元的檸檬水以及10元的奶茶;而喜茶的產(chǎn)品價(jià)格則多位于20~30元之間。

價(jià)格差異如此巨大的原因在于,兩者在原材料、門店選址裝修等方面皆有天壤之別。以奶茶原料為例,蜜雪冰城的奶茶多為粉劑沖泡,而喜茶采用的則是鮮奶+鮮果,且是新式奶茶(茶底+水果+奶蓋)的開創(chuàng)者。

因此,主打性價(jià)比的蜜雪冰城更受三四線城市及縣鎮(zhèn)年輕人的喜愛,相反喜茶則受到一二線城市的年輕白領(lǐng)們的追捧。

此外,在品牌經(jīng)營理念上的差距,也使得兩個(gè)品牌走向了不同的擴(kuò)張之路。

蜜雪冰城采取的是直營+加盟的擴(kuò)張模式,在加盟上同樣走極致性價(jià)比路線,加盟費(fèi)最高的省會(huì)城市也不過1.1萬元/年,地級市僅需9000元/年。這種模式下,蜜雪冰城在下沉市場以燎原之勢散開,截至2021年10月,蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬。

相比之下,喜茶的開店速度稱得上是龜速。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前喜茶在全國的門店數(shù)量剛剛突破900,絕大部分門店位于一二線城市,這與喜茶為了確保食品安全所采取的直營模式有關(guān)。

在過去的數(shù)年時(shí)間里,憑借各自的優(yōu)勢,蜜雪冰城與喜茶在自身領(lǐng)域內(nèi)快速發(fā)展,一個(gè)漸成“下沉市場之王”,另一個(gè)則躋身為一線城市“高端茶飲巨頭”,都是成為一時(shí)現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”品牌,也因此常被媒體拿來比較:究竟誰才代表茶飲未來?

瞄準(zhǔn)對方腹地

如今,這兩家打法全然不同且過去并無交集的茶飲品牌,隨著擴(kuò)張的步伐,已開始攻入對方的腹地。

先說喜茶。自2020年以來,喜茶快速擴(kuò)張,門店數(shù)量也從600快速增長至如今的900,然而極速擴(kuò)張帶來的并非全是營收增長,更多的可能是門店分流致使單店坪效下跌(門店每平方米的效益)。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,2021 年 10 月,喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比,分別下滑了 35%與32%。

背后的原因在于喜茶擴(kuò)張集中于一二線城市,然而城市的CBD是有限的,一旦門店過多,必然導(dǎo)致客流被分散。目前喜茶門店最多的城市是北上廣深,分別為61家、119家、113家、76家。

此外,喜茶的高單價(jià)確實(shí)阻礙了大批客源?!?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中,10~15 元對應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為 57%,15~20 元對應(yīng)的消費(fèi)群體占比為 27%。

多方考量之下,喜茶向下沉市場進(jìn)軍似也在意料之中。

再看蜜雪冰城。蜜雪冰城向一二城市突圍的邏輯與喜茶下沉大致類似,同樣是與瘋狂擴(kuò)張帶來的下沉市場逐漸飽和有關(guān)。根據(jù)官方公告披露,2020年6月,蜜雪冰城門店數(shù)量突破1萬,到2021年10月便突破2萬。

需要明確的是,下沉市場同樣是有邊界的。為讓縣城提升“含蜜量”,蜜雪冰城甚至取消了加盟商的“距離保護(hù)”(即在500米的距離內(nèi),僅存在一家門店,目的是為了保護(hù)加盟商的盈利能力),而這導(dǎo)致的后果便是加盟商的利潤大幅下滑。據(jù)第一財(cái)經(jīng)2021年11月的報(bào)道,一個(gè)縣城的經(jīng)銷商透露,取消“距離保護(hù)”之前可以做到年銷售額50萬元,之后便銳減為20萬元。

利潤大幅下滑帶來的,是不少加盟商為了節(jié)約成本,開始使用過期食材,惡性循環(huán)之下,讓本就飽受食品安全問題困擾的蜜雪冰城蒙上了更深的陰影。今年2月,前員工爆料稱蜜雪冰城門店衛(wèi)生不合格且采用過期原料;去年12月,不少網(wǎng)友爆料稱在蜜雪冰城飲料中喝出異物、蟲子等;去年5月,蜜雪冰城鄭州、濟(jì)南、武漢等地門店都被曝存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題。

凡此種種,向上突圍也就成了蜜雪冰城的必然選擇。

拓局不易

開拓全新市場,當(dāng)然不容易。

以蜜雪冰城為例:雖然憑借著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲強(qiáng)勢出圈,在一線城市大肆擴(kuò)張——2020年8月北京只有10家門店,如今已擴(kuò)張到78家,但想要攻入喜茶的陣地仍有諸多難點(diǎn)。

一方面,蜜雪冰城的低價(jià)邏輯在一線城市并不那么奏效,上行市場不會(huì)只因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢而對新品牌打開缺口;此外向一二線城市進(jìn)發(fā),對蜜雪冰城的成本控制和供應(yīng)鏈建設(shè)都會(huì)帶來不小的考驗(yàn)。

更為重要的是,消費(fèi)習(xí)慣是一道實(shí)打?qū)嵉母唛T檻,品牌形象也很難快速轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn),在2018年蜜雪冰城推出的高端品牌“M+”上也有所體現(xiàn),雖然該品牌產(chǎn)品定價(jià)為20元,但由于缺乏高端產(chǎn)品的研發(fā)和消費(fèi)者的認(rèn)可,“M+”并未掀起浪花,市場反響平平。

向上不易,向下更難。

2020年,喜茶推出了子品牌“喜小茶”,價(jià)格大致在6~16元,品類除了喜茶還有鮮奶茶、果茶、純茶等,意圖向下沉市場進(jìn)軍。然而根據(jù)喜小茶去年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示,截至2021年5月,喜小茶僅在廣東6大城市開出22家門店,不僅尚未走出廣東,覆蓋地區(qū)大多也還是一二線城市。

不少業(yè)內(nèi)人士分析,喜小茶下沉面臨著諸多難題,一方面,下沉市場近年來已經(jīng)被蜜雪冰城、Coco、書亦燒仙草等品牌瓜分殆盡,而喜小茶并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢;另一方面,下沉市場由于范圍大、分散廣,加上喜小茶同樣走鮮奶+鮮果的路子,這對喜茶供應(yīng)鏈中的倉儲(chǔ)、物流以及覆蓋范圍都提出了更加嚴(yán)格的要求。

因此,無論是喜茶還是蜜雪冰城,就現(xiàn)階段來說,很難真正打入對方的勢力范圍。

長期來看,想要跨越發(fā)展瓶頸,或許只能在現(xiàn)有的品牌打法之上,摸索出另外一套適用于其它市場的“打法公式”,同時(shí)加強(qiáng)在供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力,對內(nèi)降低成本,對外吸引用戶。

值得一提的是,茶飲市場正進(jìn)入緩步爬坡階段:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021 新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020 年新茶飲市場增速為 26.1%,2021~2022 年增速下降為 19% 左右。

對于茶飲品牌來說,蒙眼狂奔的日子已經(jīng)成為過去,如何在存量市場之中,取得更多的市場份額也將成為品牌們面臨的新問題。

本文部分參考資料:

1.《茶飲的未來,是喜茶還是蜜雪冰城?》,虎嗅

2.《喜茶向左,蜜雪冰城向右》,創(chuàng)業(yè)最前線

3.《“喜茶們”的悲歡》,餐飲老板內(nèi)參

4.《23歲的蜜雪冰城正當(dāng)年,進(jìn)軍五環(huán)里卻難逃“水土不服”》,砍柴網(wǎng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。