文｜酒業(yè)財(cái)經(jīng)派

啤酒行業(yè)千億市場(chǎng)規(guī)模中，各大酒企間“內(nèi)卷”激烈。2月24日早間，百威亞太發(fā)布2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈背景下，連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損的百威啤酒在2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增幅84.8%。值得一提的是，2021年，幾乎全部啤酒企業(yè)加入了高端化的浪潮當(dāng)中，“高端化”成為啤酒企業(yè)間的熱詞之一。數(shù)據(jù)背后，不僅是百威啤酒高端化戰(zhàn)略成效的隱現(xiàn)，更是整個(gè)啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)的體現(xiàn)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，各大啤酒企業(yè)相繼推出高端化戰(zhàn)略的背后，是由于普通啤酒的成本結(jié)構(gòu)高度透明、同質(zhì)化程度也十分明顯，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，高價(jià)產(chǎn)品是存在差異化基礎(chǔ)、提升收益率的可能選擇。

爭(zhēng)先高端化

2月24日，百威亞太發(fā)布2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告上亮眼的業(yè)績(jī)引得許多人驚訝。股市對(duì)此的反應(yīng)則更直接，截至2月24日收盤，百威亞太報(bào)收23.95港元/股，漲幅4.81%。

數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，百威亞太實(shí)現(xiàn)收入67.88億美元，同比增長(zhǎng)14.9%；實(shí)現(xiàn)正?；缋?.8億美元，同比增長(zhǎng)84.8%；實(shí)現(xiàn)總銷量87878萬(wàn)千升啤酒，同比增長(zhǎng)8.3%。這是繼連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下降后，百威亞太實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一年。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，百威亞太于公告中表示，高端化是推動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。就此小編發(fā)送采訪提綱至百威啤酒相關(guān)人士處，但截至發(fā)稿對(duì)方未予以回應(yīng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化的節(jié)點(diǎn)，百威依托原有的高端品牌調(diào)性及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡度收獲消費(fèi)紅利處于情理之中。

值得注意的是，高端化成為百威亞太業(yè)績(jī)公告中關(guān)鍵詞的同時(shí)也出現(xiàn)在多家啤酒企業(yè)的公告、發(fā)布會(huì)當(dāng)中。資料顯示，自2019年以來(lái)，多家啤酒企業(yè)發(fā)布旗下產(chǎn)品漲價(jià)的通知。華潤(rùn)勇闖天涯提價(jià)幅度約10%、重慶啤酒多款產(chǎn)品提價(jià)5%左右、百威亞太核心產(chǎn)品提價(jià)3%-10%……此外，百威、華潤(rùn)、青島等啤酒企業(yè)相繼推出售價(jià)500元至千元價(jià)格帶超高端產(chǎn)品。

一時(shí)間，啤酒圈迎來(lái)漲價(jià)潮。對(duì)此，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)十分犀利，“雪花就該只賣五塊錢”“不能收藏還有保質(zhì)期，超高價(jià)的啤酒就是智商稅”“有‘茅’病，沒(méi)‘茅’命”……

市場(chǎng)格局生變

各大啤酒企業(yè)紛紛施行高端化策略的背后，啤酒行業(yè)市場(chǎng)格局在悄然變化。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比自2015年的7.1%提升至2020年的11%；高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比自2015年的24.6%提升至2020年的35%。

業(yè)內(nèi)人士指出，從最開(kāi)始的“跑馬圈地”模式，到并購(gòu)整合、“總量橫盤”階段，啤酒行業(yè)已然從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成為存量市場(chǎng)，要想在此背景下取得突破，高端化成為行業(yè)共識(shí)，勢(shì)在必行。

在啤酒行業(yè)格局生變背景下，各啤酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。2022年初，研究機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中38%；重慶啤酒（10元以上）占27%；華潤(rùn)啤酒（8元以上）占17%；青島啤酒（10元以上）占15%。除10元線產(chǎn)品比重增加外，高端啤酒也成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)。

對(duì)于啤酒行業(yè)市場(chǎng)格局生變，華創(chuàng)證券表示，目前啤酒高端化已經(jīng)步入到第二階段。過(guò)去三年，啤酒高端化進(jìn)程處于高端產(chǎn)品從無(wú)到有的第一階段，而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。

沈萌指出，之所以酒企紛紛追逐高端化，是因?yàn)橄噍^于普通啤酒而言，高端化產(chǎn)品存在差異化基礎(chǔ)、提升收益率的可能選擇。不過(guò)，即使是高價(jià)產(chǎn)品，做出真正明顯差異化的難度仍然很大。因此，酒企應(yīng)該一方面利用高定價(jià)形成市場(chǎng)關(guān)注，另一方面也要為未來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)留足充分的空間。

高端化趨勢(shì)延續(xù)

在酒企追逐高端化浪潮中，引起消費(fèi)者熱烈討論的莫過(guò)于一款款定價(jià)千元的超高端啤酒產(chǎn)品的推出。在多款超高端產(chǎn)品中，華潤(rùn)啤酒推出的“醴”與百威推出的大師傳奇虎年限量版啤酒受到的討論最為熱烈。

2022年1月，百威啤酒推出單瓶售價(jià)1588元/瓶的大師傳奇虎年限量版啤酒。價(jià)格比肩茅臺(tái)，一時(shí)間引起網(wǎng)友熱議，“以后啤酒都要喝不起了”“就是玩噱頭，肯定不會(huì)買”“太貴的就是智商稅了”等言論此起彼伏。2021年5月，華潤(rùn)發(fā)布超高端啤酒產(chǎn)品——“醴”，單瓶定價(jià)500元/瓶，該事件話題瞬間登上熱搜榜，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#話題在新浪微博平臺(tái)獲得了高達(dá)1.3億次的閱讀。

啤酒營(yíng)銷專家方剛就此指出，啤酒企業(yè)相繼推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品背后有兩個(gè)意義，其一，千元價(jià)格帶產(chǎn)品的推出代表著中國(guó)啤酒低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的結(jié)束，也意味著中國(guó)啤酒的高端化進(jìn)入到高潮。其二，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著整個(gè)啤酒行業(yè)的天花板正在打開(kāi)，同時(shí)也意味著啤酒行業(yè)高端化的瓶頸即將來(lái)臨，因?yàn)榍г獌r(jià)格帶已經(jīng)意味著是最高點(diǎn)。

“千元價(jià)格帶是一個(gè)瓶頸的代表，如果未來(lái)啤酒企業(yè)繼續(xù)推出萬(wàn)元價(jià)格帶產(chǎn)品，就沒(méi)有什么意義了?！狈絼傃a(bǔ)充說(shuō)道。