文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
中國紅牛商標(biāo)案有了最新進(jìn)展。
2月23日，微信公眾號“紅?！卑l(fā)布關(guān)于中國紅牛50年《協(xié)議書》原件的聲明，稱公司已正式向最高法院提交《協(xié)議書》原件，作為此案再審審理的重要依據(jù)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，一年前，中國紅牛曾在二審中敗訴，其中“未能出具《協(xié)議書》原件，而確認(rèn)函真實(shí)性依然存疑”是最高院明確“紅牛系列商標(biāo)”歸屬泰國天絲集團(tuán)的重要原因。彼時(shí)，中國紅牛曾表示，將審慎研判二審判決，并將通過一切可能的法律途徑，維護(hù)自身合法權(quán)益，“摘桃子”絕非法律保護(hù)的行為。
資料顯示，紅牛品牌和天絲集團(tuán)由泰籍華人許書標(biāo)所創(chuàng)，而中國紅牛則是其在內(nèi)地的開拓者和運(yùn)營商。原本各方相安無事，但2012年許書標(biāo)的與世長辭成為了事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
此后，天絲集團(tuán)開始對中國紅牛工廠和銷售公司提起訴訟，并試圖公開在內(nèi)地生產(chǎn)和
銷售紅牛飲料產(chǎn)品。商標(biāo)權(quán)敗訴后，中國紅牛在各地的銷售遭到巨大沖擊。
中國紅牛還能重回巔峰嗎？
27年前的約定
紅牛的創(chuàng)始人許書標(biāo)出生在海南，2歲時(shí)就跟隨家人來到泰國謀生。成年后的藥品推銷員經(jīng)歷，讓許書標(biāo)意識(shí)到了行業(yè)的廣闊前景。到了不惑之年，許書標(biāo)在曼谷創(chuàng)立了天絲集團(tuán)的前身——TC制藥廠，并成功研制出了能讓人提神醒腦的飲料"Krating Daeng"。
為了將產(chǎn)品打入市場，許書標(biāo)瞄準(zhǔn)了低線城市和工人、卡車司機(jī)等勞動(dòng)強(qiáng)度較大的群體，很快讓Krating Daeng風(fēng)靡全國。兩年后，其就坐上了泰國飲料市占率第一的寶座。
不過，讓Krating Daeng在國際社會(huì)名聲大噪的，卻是奧地利商人迪特里希。一次到泰國出差的經(jīng)歷，讓迪特里希發(fā)現(xiàn)了功能性飲料的市場潛力，在他的幫助下，許書標(biāo)得以將自己的產(chǎn)品打入歐洲市場，并更名為"Red Bull"，也就是后來人們熟知的紅牛。
許書標(biāo)也打過中國市場的主意，1993年，其在自己的祖籍地海南注冊成立了海南紅牛飲料有限公司，嘗試將紅牛搬至中國。
但一直身居泰國的許書標(biāo)對中國內(nèi)地的情況并沒有進(jìn)行深入的了解。由于缺乏前期籌備，紅牛的產(chǎn)品配方和商標(biāo)注冊遇到很大阻力，其在內(nèi)地的推廣也面臨難產(chǎn)的局面。
隨后，許書標(biāo)決定與嚴(yán)彬聯(lián)手。出生于山東省的嚴(yán)彬，也曾在年輕時(shí)南下泰國打拼，依靠多年的摸爬滾打，他的華彬集團(tuán)逐漸蛻變?yōu)榱颂﹪?dāng)?shù)刂姆康禺a(chǎn)企業(yè)。較許書標(biāo)而言，早年在泰國承接了大量中國商務(wù)考察團(tuán)的嚴(yán)彬，對中國國內(nèi)發(fā)展情況更為熟悉。
嚴(yán)彬給出的方案是，找到一家熟悉合資企業(yè)審批的國企進(jìn)行合作。經(jīng)過大半年的考察，在嚴(yán)彬牽頭策劃下，泰國天絲、泰國紅牛和中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)成立了合資公司——紅牛維他命飲料有限公司（下稱“紅牛公司”）。
此處的泰國紅牛，是嚴(yán)彬主導(dǎo)設(shè)立的公司，注冊在泰國華彬大廈。由于許書標(biāo)曾多次明確表達(dá)了將中國市場開發(fā)權(quán)全部交給嚴(yán)彬和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的意愿，所以許書標(biāo)在該公司中只是小股東，嚴(yán)彬任總裁。
紅牛公司稱，1995年，中泰各方曾坐在談判桌前，簽訂了這份至今成為關(guān)鍵證據(jù)的50年《協(xié)議書》。
從協(xié)議書中條款可以看到，四方約定只有紅牛公司有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，且協(xié)議有效期為五十年。
有報(bào)道稱，根據(jù)當(dāng)時(shí)規(guī)定，中國國內(nèi)的合資企業(yè)登記合資期限為十到三十年?！拔迨杲?jīng)營期限”，只有投資大，建設(shè)周期特別長的企業(yè)個(gè)體，在經(jīng)國務(wù)院特別批準(zhǔn)后方可列入工商登記。有鑒于此，合資各方確認(rèn)，合資合同中的相關(guān)條款可表述為三十年合營期限，但根據(jù)協(xié)議書中的共識(shí)，合資合同到期后，各方確?？梢岳m(xù)簽。
此外，為防止糾紛，在簽署協(xié)議書的同時(shí)，各方還簽下了一份《合資合同》（下稱“95年合資合同”），其中約定未來合資企業(yè)在中國境內(nèi)注冊的中文商標(biāo)，應(yīng)該是合資企業(yè)資產(chǎn)。
中國紅牛接連敗訴
若是依照這份50年協(xié)議書，則可以輕易判斷迄今為止紅牛公司仍具備在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料的權(quán)利，但事實(shí)是，紅牛公司在庭審中屢屢敗訴。
為何在這場曠日持久的訴訟中，泰國天絲集團(tuán)占據(jù)了主動(dòng)權(quán)？
資料顯示，本案立案于2018年8月，紅牛公司方面提出兩項(xiàng)訴訟請求，一為確認(rèn)公司對"紅牛系列商標(biāo)"享有所有者的合法權(quán)益；二為判令泰國天絲向中國紅牛支付廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)37.53億元。但無論是一審還是二審，法院均對紅牛公司的請求予以了駁回。
一個(gè)不利于中國紅牛的事實(shí)是，目前涉案的十七枚“紅牛系列商標(biāo)”均在天絲公司名下，且均處于有效狀態(tài)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理判決書發(fā)現(xiàn)，法院認(rèn)定的事實(shí)中，還隱藏了雙方關(guān)于訂立商標(biāo)協(xié)議的更多細(xì)節(jié)。
首先，針對第一項(xiàng)訴訟請求，紅牛公司主張依據(jù)50年協(xié)議書和95年合資合同，其應(yīng)當(dāng)享有“紅牛系列商標(biāo)”所有者的合法權(quán)益。
但法院指出，紅牛公司在一審中曾提供了該協(xié)議書后又撤回，且一審、二審中均未提供原件，即使有其他相關(guān)企業(yè)的確認(rèn)函，協(xié)議書真實(shí)性依然存疑。
此外，95年合資合同亦無法證明紅牛公司獲得了包括當(dāng)時(shí)已經(jīng)申請注冊商標(biāo)和未申請注冊商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)。
據(jù)判決書，95年合資合同中，確實(shí)曾在第十九條寫明，產(chǎn)品商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分，且由天絲公司提供紅牛的產(chǎn)品配方、工藝技術(shù)、商標(biāo)和后續(xù)改進(jìn)技術(shù)等。
但法院認(rèn)為，首先天絲公司并未將商標(biāo)權(quán)作為出資籌碼讓出；其次，合同中明確天絲公司對商標(biāo)的提供是有限期的提供，這意味著其對商標(biāo)的處理方式是許可而非轉(zhuǎn)讓；再次，合同中所約定的各方責(zé)任中均有對紅牛產(chǎn)品配方、工藝保密的約定，這表明技術(shù)配方的提供者保有對技術(shù)配方的控制權(quán)，同理商標(biāo)提供者也有對商標(biāo)的控制權(quán)。
最后，1996、1998、2006、2009年，紅牛公司都曾就與紅牛飲料銷售有關(guān)的多個(gè)商標(biāo)和天絲公司簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，并在此期間繳納銷售額3%或5%的商標(biāo)使用許可費(fèi)。這證明許可合同得到了充分有效地履行。
法院特別指出，在紅牛公司與天絲公司長達(dá)20年之久的商標(biāo)許可使用關(guān)系中，紅牛公司并未對商標(biāo)權(quán)利歸屬提出異議，反而一再作出尊重天絲公司商標(biāo)權(quán)的保證。因此“95年合資合同約定了商標(biāo)歸屬紅牛公司”的主張不成立。
而針對第二項(xiàng)請求，法院稱，紅牛公司并未舉證證明其與天絲公司就“紅牛系列商標(biāo)”廣告宣傳費(fèi)用的分擔(dān)進(jìn)行過約定，亦無法證明涉案廣告宣傳行為是基于天絲公司的要求所致，且天絲公司也未因紅牛公司宣傳而獲得除商標(biāo)許可費(fèi)外的其他商業(yè)利益。
中國紅?！坝锌嚯y訴”
雖然目前在法庭上，以華彬集團(tuán)、中食公司和中浩集團(tuán)為代表的中國紅牛一方落入下風(fēng)，但不可否認(rèn)的是，嚴(yán)彬確實(shí)對紅牛在中國的本土化做出了突出貢獻(xiàn)。
一方面，紅牛公司初創(chuàng)時(shí)，中國政府對咖啡因作為食品添加劑的監(jiān)管極為嚴(yán)格，想要推廣產(chǎn)品，就必須打造符合國情的配方。于是嚴(yán)彬邀請當(dāng)時(shí)的食藥主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)參加技術(shù)論證。經(jīng)過多輪努力溝通，作為“維生素功能飲料”的紅?？偹阍?995年9月獲得原衛(wèi)生部批文。
另一方面，1994年許書標(biāo)就曾在中國嘗試申請紅牛+圖的商標(biāo)注冊，未成想類似圖標(biāo)早被國內(nèi)企業(yè)注冊完成。后在中國紅牛的努力下，相關(guān)公司才陸續(xù)將商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓至中浩集團(tuán)旗下，為紅牛在大陸的推廣掃清障礙。
而在中國紅牛后續(xù)開拓市場的過程中，嚴(yán)彬更是因其拼命三郎的精神，被譽(yù)為“中國紅牛之父”。
現(xiàn)在提起紅牛，人們腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出熟悉的金色罐，以及“困了累了喝紅牛”的廣告詞，這種延續(xù)多年的品牌形象便是嚴(yán)彬的杰作。其中金色罐更是已經(jīng)被中國紅牛申請了外觀設(shè)計(jì)專利。
在回憶起自己帶隊(duì)在全國布局銷售渠道的經(jīng)歷時(shí)，嚴(yán)彬曾稱：“一年出差195天，飛行29萬公里、450個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于繞地球7圈。”
團(tuán)隊(duì)資金緊缺時(shí)，為了救急，嚴(yán)彬還曾將自己集團(tuán)的自有資產(chǎn)華彬國際大廈抵押，貸款1億美元。
除此之外，中國紅牛還要嚴(yán)防泰國紅牛的走私。2006年3月中國國家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于禁止旅客攜帶泰國"紅牛"飲料入境的公告》后，當(dāng)年仍有大量走私泰國紅牛被查獲。
持續(xù)的努力下，中國紅牛取得了驚人的銷售戰(zhàn)績。2011年，紅牛在國內(nèi)的市場份額達(dá)到驚人的87%，在全國擁有400多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；2012年，中國紅牛銷售額破百億元，就連給紅牛做包裝的奧瑞金，當(dāng)年都成功在A股上市。
受益于紅牛的崛起，2009年許書標(biāo)成為了《福布斯》認(rèn)定的泰國首富。
然而，無論是為商標(biāo)商譽(yù)的提升做出巨大貢獻(xiàn)，還是為商標(biāo)注冊清除障礙，都無法成為紅牛公司取得“紅牛系列商標(biāo)權(quán)”的理由。
況且，2014年12月中國紅牛還曾主動(dòng)轉(zhuǎn)讓自己申請注冊的與紅牛有關(guān)的12個(gè)商標(biāo)至天絲公司名下。這讓現(xiàn)階段紅牛公司的辯駁，顯得有些無力。
泰國天絲虎視眈眈
從目前的情況來看，天絲集團(tuán)與紅牛公司在2009年簽署的最后一份《商標(biāo)許可使用合同》，已于2016年10月到期終止。
在這份合同終止前的2012年，90歲的許書標(biāo)便與世長辭。而他的小兒子許馨雄，對處理天絲集團(tuán)和紅牛公司之間關(guān)系的理解，與父親不同。
2012年當(dāng)年，天絲集團(tuán)在中國注冊了金罐紅牛的立體商標(biāo)，不久就得到了國家商標(biāo)局的批準(zhǔn)；2014年，天絲集團(tuán)又向中國紅牛在湖北、江蘇、廣東的生產(chǎn)基地發(fā)出律師函，聲稱這三地的工廠使用“紅?！鄙虡?biāo)未經(jīng)泰國天絲授權(quán)，要求其停止生產(chǎn)紅牛產(chǎn)品，不得使用紅牛商標(biāo)，并停止香精香料供應(yīng)。
如果說之前都只是小打小鬧，那么在2016年10月商標(biāo)許可合同終止后，天絲集團(tuán)的動(dòng)作則愈發(fā)頻繁。
其先是立即在各地法院對多家紅牛工廠和銷售公司提起商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭訟訴，要求法院禁止各方使用紅牛商標(biāo)；與此同時(shí)，許馨雄還試圖奪取對合資公司的控制權(quán)，并拒絕延長中國紅牛的經(jīng)營期限。
2017年，泰國天絲進(jìn)一步收購廣州曜能量飲料，獲得后者的生產(chǎn)線和保健食品證書的同時(shí)，也為自己在中國內(nèi)地公開生產(chǎn)和銷售紅牛飲料產(chǎn)品埋下伏筆。如今商超貨架上的“紅牛安奈吉飲料”和“紅牛維生素風(fēng)味飲料”，就是天絲集團(tuán)和廣州曜能量合作所為。
而在2020年底中國紅牛二審敗訴后，其在中國的市場份額更是加劇萎縮。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年紅牛市占率已下滑至55%。
2021年，天絲公司對“北京華聯(lián)超市”、紅牛公司經(jīng)銷商發(fā)起的訴訟也陸續(xù)成功，包括“北京華聯(lián)超市”、長沙市華廈糖酒有限公司等在內(nèi)的多家超市、經(jīng)銷商均被勒令停止銷售紅牛公司出品的“紅牛維生素功能飲料”。
有紅牛經(jīng)銷商透露，2021年不少重要的大賣場和便利店，已經(jīng)把中國紅牛的產(chǎn)品下架了。
不僅如此，雷達(dá)財(cái)經(jīng)在淘寶和京東平臺(tái)中搜索，也幾乎無法找到紅牛維生素功能飲料的蹤跡。
嚴(yán)彬或許也意識(shí)到了形勢的危急，2017年，華彬集團(tuán)又推出了自研能量飲料戰(zhàn)馬，但在紅牛內(nèi)斗期間，娃哈哈的啟力、達(dá)利集團(tuán)的樂虎、以及東鵬特飲等一眾國產(chǎn)品牌已經(jīng)趁機(jī)崛起。特別是東鵬特飲，2020年市占率已達(dá)20.2%，是飲料前20廠商中增速最快的。群狼環(huán)伺下，戰(zhàn)馬的前景難言樂觀。
有分析認(rèn)為，如果自研飲料難挑大梁，又失去紅牛商標(biāo)，中國紅牛的未來難言樂觀。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）