文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
到底是誰(shuí)的紅牛，誰(shuí)又能在中國(guó)持續(xù)經(jīng)營(yíng)紅牛品牌？中國(guó)紅牛和泰國(guó)天絲早已水火不容，一方要奪回商標(biāo)系列權(quán)利，一方要捍衛(wèi)耕耘20多年的市場(chǎng)戰(zhàn)果。
訟戰(zhàn)正酣之時(shí)，中國(guó)紅牛日前公開(kāi)提交一份時(shí)效50年的《協(xié)議書》，再次把這場(chǎng)戰(zhàn)火引入公眾視野。
硝煙再起
中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲持續(xù)5年的訴訟大戰(zhàn)再現(xiàn)硝煙。
23日，中國(guó)紅牛（紅牛維他命飲料）通過(guò)官方渠道披露，已向司法部門提交《協(xié)議書》原件。
原件載明，1995年，中國(guó)紅牛、中食工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)四方簽訂有效期50年的《協(xié)議書》。其中第一條約定，“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”、“泰國(guó)天絲不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。
這個(gè)關(guān)鍵證據(jù)關(guān)系到中國(guó)紅牛對(duì)紅牛商標(biāo)使用、合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面，可能會(huì)直接影響訴訟的進(jìn)程。
在很多人眼里，中國(guó)紅牛拿出這份原件還是太遲了。
2020年12月，中國(guó)紅牛和泰國(guó)天絲的紅牛系列商標(biāo)權(quán)屬訴訟糾紛打到最高法，當(dāng)時(shí)中國(guó)紅牛提交證據(jù)中，就包括上述四方簽訂的協(xié)議，以及中食工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)和北京懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司出具的確認(rèn)函。因?yàn)槲茨芴峁┰?，相關(guān)證據(jù)沒(méi)被最高法采信，法院明確紅牛系列商標(biāo)權(quán)權(quán)屬歸泰國(guó)天絲，中國(guó)紅牛鎩羽而歸。
雙方訴訟此消彼漲，已經(jīng)快成為國(guó)內(nèi)快消行業(yè)一個(gè)懸案。
一方執(zhí)意收回商標(biāo)等權(quán)利，另一方則要捍衛(wèi)精心20多年的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)果，絕不想成為第二個(gè)加多寶。
不同于加多寶與王老吉的訴訟糾紛，有關(guān)紅牛的訴訟糾紛更加復(fù)雜。
在上世紀(jì)90年代，紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)和嚴(yán)彬約定，雙方在中國(guó)設(shè)立合資公司，泰方只負(fù)責(zé)商標(biāo)授權(quán)、技術(shù)和原料供應(yīng)，中方在經(jīng)營(yíng)和決策上充分自主。
嚴(yán)彬自籌資金運(yùn)營(yíng)紅牛品牌，沒(méi)想到多年后紅牛一躍成為中國(guó)功能飲料市場(chǎng)最大的霸主。
如果不是許書標(biāo)2012年去世，嚴(yán)彬的紅牛生意可能還會(huì)繼續(xù)長(zhǎng)虹。在許書標(biāo)之后，許氏家族執(zhí)掌的泰國(guó)天絲與中國(guó)紅牛摩擦不斷，2014年單方面停供原材料，2016年開(kāi)啟紅牛系列商標(biāo)所有權(quán)之爭(zhēng)。
強(qiáng)敵環(huán)伺
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，上世紀(jì)90年代，泰國(guó)天絲在中國(guó)注冊(cè)紅牛系列商標(biāo)并不順利，嚴(yán)彬及中國(guó)紅牛買斷浙江金華斗牛游樂(lè)中心的“斗?！鄙虡?biāo)，為紅牛系列商標(biāo)注冊(cè)掃清障礙。
紅牛系列商標(biāo)注冊(cè)之后，泰國(guó)天絲并未轉(zhuǎn)入合資企業(yè)中國(guó)紅牛名下，后者僅獲得40年期限商標(biāo)許可協(xié)議。
這為中國(guó)紅牛的發(fā)展埋下了隱患，隨著泰國(guó)天絲翻臉，變數(shù)越來(lái)越多，嚴(yán)彬耗巨資苦心培育起來(lái)的國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)危機(jī)四伏。
根據(jù)國(guó)金證券和歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)（按線下銷售額口徑）占有率逐年下行，2011年至2020年，從89.6%降至52.1%。
同期崛起的本土能量飲料企業(yè)有東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂(lè)虎等，2020年市場(chǎng)占有率分別為15.4%、9.2%和6%。
法庭之外，泰國(guó)天絲對(duì)中國(guó)紅牛發(fā)起了攻勢(shì)，試圖逐步瓦解中國(guó)紅牛一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。
2019年，泰國(guó)天絲在中國(guó)推出紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料。紅牛安奈吉操盤方深圳普盛，其董事長(zhǎng)王睿曾是華彬集團(tuán)總裁、CEO、紅牛維他命總經(jīng)理，副董事長(zhǎng)王東輝曾為紅牛維他命副總裁。
2019年底，泰國(guó)天絲將原裝紅牛維生素風(fēng)味飲料引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，奧地利紅牛作為助攻，也出現(xiàn)在中國(guó)大小商超貨架。經(jīng)泰國(guó)天絲一頓猛操作后，市場(chǎng)上多個(gè)紅牛上架，消費(fèi)者對(duì)紅牛品牌認(rèn)知日漸模糊。
用紅牛類產(chǎn)品在終端狙擊中國(guó)紅牛只是一方面，更可怕的是泰國(guó)天絲在全國(guó)100多個(gè)地區(qū)開(kāi)展針對(duì)中國(guó)紅?！斑`法產(chǎn)品”的維權(quán)行動(dòng)，試圖震懾中國(guó)紅牛的經(jīng)銷渠道。
誰(shuí)賣中國(guó)紅牛產(chǎn)品就向誰(shuí)維權(quán)，給中國(guó)紅牛制造三片罐的企業(yè)，也難逃泰國(guó)天絲的魔掌。
中國(guó)紅牛的三片罐供應(yīng)商奧瑞金披露，2017年就被泰國(guó)天絲方面起訴，涉案金額3050萬(wàn)元。
與此同時(shí)，泰國(guó)天絲在中國(guó)找到了同盟。2020年9月，泰國(guó)天絲將紅牛安奈吉長(zhǎng)江以北地區(qū)經(jīng)銷權(quán)授予六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品；百威中國(guó)也在去年4月宣布成為奧地利紅牛中國(guó)大陸?yīng)毤掖砩獭?/p>
這些手段實(shí)施后對(duì)中國(guó)紅牛影響巨大，中國(guó)紅牛產(chǎn)品年銷售規(guī)模從2015年的230.7億元降至2021年的218億元（訂單額）。
護(hù)城河
嚴(yán)彬顯然不甘心任由對(duì)方宰割。早在2015年，華彬集團(tuán)就成立快消品集團(tuán)，統(tǒng)攬旗下飲料食品業(yè)務(wù)。
除中國(guó)紅牛之外，還有果倍爽、椰子水、芙絲水和戰(zhàn)馬4大品牌產(chǎn)品。這些已經(jīng)通過(guò)華彬在中國(guó)400多萬(wàn)個(gè)終端實(shí)現(xiàn)銷售。
2017年，自有能量飲料品牌戰(zhàn)馬上市，作為主力產(chǎn)品紅牛陷入商標(biāo)訴訟糾紛后的輔助產(chǎn)品，意在維護(hù)一眾能量飲料消費(fèi)擁躉。
華彬集團(tuán)扶自己的戰(zhàn)馬上馬，本質(zhì)上是吸取喂別家的牛幾十年的慘痛教訓(xùn)。推出戰(zhàn)馬的優(yōu)勢(shì)在于，只身培育多年的功能飲料市場(chǎng)，把產(chǎn)品和品牌牢牢掌握在自己手里。
不過(guò)，戰(zhàn)馬的市場(chǎng)表現(xiàn)并不亮眼。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年戰(zhàn)馬品牌市場(chǎng)占有率2.9%，預(yù)計(jì)年銷售規(guī)模10億元左右，與中國(guó)紅牛不可同日而語(yǔ)。
再說(shuō)，隨著中國(guó)食品飲料消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)和進(jìn)化，東鵬特飲、樂(lè)虎之類功能飲料不斷蠶食市場(chǎng)，中國(guó)紅牛、戰(zhàn)馬的組合未必能守住城池。
況且，還有元?dú)馍值刃屡d品牌的崛起，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的局面，華彬集團(tuán)增加椰子水、礦泉水等新產(chǎn)品繼續(xù)鞏固自己的商業(yè)帝國(guó)。
當(dāng)然，對(duì)于自己的核心盟友奧瑞金也在緊密綁定。2019年，華彬航空集團(tuán)受讓奧瑞金4710.45萬(wàn)股。至去年三季度，華彬航空集團(tuán)、華彬莊園分別持有奧瑞金股權(quán)比例1.94%、2.57%。
這只是進(jìn)一步強(qiáng)化包裝服務(wù)合作的戰(zhàn)略。早在上世紀(jì)90年代，中國(guó)紅牛初創(chuàng)時(shí)期，奧瑞金就成為中國(guó)紅牛的包裝供應(yīng)商，得益于跟隨中國(guó)紅牛發(fā)展戰(zhàn)略，奧瑞金已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)頭部包裝供應(yīng)商。