文|華麗志
近期，全球幾大奢侈品集團 —— LVMH、開云（Kering）、愛馬仕（Hermès）、歷峰集團（Richemont）紛紛發(fā)布2021年財務(wù)數(shù)據(jù)，得益于亞洲和美國市場的出色表現(xiàn)，各公司2021財年業(yè)績均顯著超過了疫情前的記錄：
- 全球最大奢侈品集團 LVMH 以640億歐元的收入創(chuàng)歷史新高，較2019年增長了100億歐元，凈利潤從2019年的78億歐元大幅增長至120億歐元（詳見《華麗志》此前報道：LVMH 最新年度財報完全解讀：LV、Dior 推動時裝和皮具業(yè)務(wù)比疫情前增長42%）
- 開云集團（Kering）在2021年實現(xiàn)收入176億歐元，凈收入31.7億歐元，超過了疫情前的業(yè)績（詳見《華麗志》此前報道：Gucci 又回來了！ 強勁表現(xiàn)推動開云集團2021財年銷售收入大增 34.7%）
- 愛馬仕（Hermès）2021年銷售額接近90億歐元，凈收入為24.4億歐元，較疫情前高出近10億歐元（詳見《華麗志》此前報道：愛馬仕年度凈利潤大增77%，但產(chǎn)能不足導(dǎo)致第四季度皮具銷售下滑5.4%）
- 1月中旬，瑞士歷峰集團（Richemont）發(fā)布了第三季度財報，銷售額為56億歐元，較2019年同期增長38%（詳見《華麗志》此前報道：瑞士歷峰集團最新季報：總銷售額同比增長32%至56.58億歐元）
值得注意的是，與超越疫情前的出色業(yè)績同步發(fā)生的是：頭部奢侈品牌集體漲價 —— 進入2022年，LVMH集團、開云集團、香奈兒和愛馬仕等主要奢侈品公司陸續(xù)傳出了全球調(diào)價的消息。
熟悉奢侈品市場的人都知道，奢侈品牌漲價已趨于常態(tài)化。但過去兩年里，奢侈品牌的調(diào)價行為似乎更加頻繁，調(diào)價幅度也越來越大，其背后的原因究竟是什么？《華麗志》本文將結(jié)合奢侈品行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)、權(quán)威機構(gòu)的分析，梳理出“漲價”背后的四個關(guān)鍵因素：
- 奢侈品牌享有更靈活的定價權(quán)
- 對抗成本上升與通貨膨脹，保持盈利能力
- 縮小中國與全球市場的價格差距
- 向更高端的市場靠攏，制造“稀缺性”
頭部奢侈品牌都在漲價，過去兩年尤為頻繁
—— Chanel 香奈兒
法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）自2019年底以來，已將其部分經(jīng)典手袋的全球價格提高了近三分之二。僅在2021年一年，Chanel 就三次上調(diào)了部分手袋的價格，其中受歡迎的 Classic Flap 手袋相比疫情前，漲價幅度近60%。（詳見《華麗志》報道：Chanel 今年第二次上調(diào)經(jīng)典手袋價格）
2022年1月，Chanel 在2021年11月提價的基礎(chǔ)上，再度調(diào)整了部分款式價格。目前，中國社交平臺小紅書上有用戶稱，今年3月Chanel 將再度漲價，但這一說法尚未得到證實。
—— LVMH集團
LVMH 集團的旗艦品牌 Louis Vuitton（路易威登）宣布于2022年2月16日起對部分商品在全球范圍內(nèi)進行調(diào)價，主要針對皮具、時尚配飾和香氛產(chǎn)品。
法國巴黎銀行（BNP Paribas）證券部的分析師表示，Louis Vuitton 在全球范圍內(nèi)的整體價格上漲了約7%，皮具價格上漲了約8%。其中，像 Coussin、Neverfull 和 Capucines 等流行手袋的價格上漲了20-25%。（詳見《華麗志》此前報道：路易威登全球提價，部分高端手袋漲幅或接近 20%）
根據(jù)巴克萊銀行（Barclays）分析師的一份報告，除了上述品牌外，LVMH集團旗下的 Dior（迪奧）和 Celine（思琳）都已經(jīng)在今年完成了首次調(diào)價。其中，Lady Dior 羊皮革手袋在中國的售價增幅達13.9%。
LVMH 旗下的硬奢品牌也同步響應(yīng)：瑞士制表品牌 Tag Heuer（泰格豪雅）和 Hublot（宇舶表）都表示將在今年4月調(diào)價。而同屬于 LVMH集團的腕表和珠寶品牌 BVLGARI（寶格麗）在2021年4月到7月期間已經(jīng)兩度調(diào)價，其中7月的價格漲幅約為 10%。
—— 開云集團
2月17日，開云集團在發(fā)布年度財報之后也宣布了調(diào)價的消息。開云的管理層透露，繼 2021 年部分品牌漲價之后，它將再次提高旗下品牌的價格。開云旗艦品牌 Gucci（古馳）在 2021 年兩次上調(diào)價格，并通過推出聯(lián)名系列更廣泛地上調(diào)其產(chǎn)品的平均價格。
據(jù)小紅書上的博主透露，Gucci 很快將再次漲價，其中Marmont包預(yù)計將上漲3%左右，其他配飾可能會上漲10-15%。開云集團旗下另一品牌 Balenciaga（巴黎世家）已于1月初在中國提價 —— 例如，該品牌的沙漏手袋，小號和超小號的價格分別上漲了3.5-4%。
—— 愛馬仕集團
2月18日，在愛馬仕發(fā)布年度財報后，有關(guān)集團漲價的消息也隨之公布。愛馬仕執(zhí)行主席 Axel Dumas預(yù)計，今年愛馬仕全球產(chǎn)品的平均售價將提高3.5%。愛馬仕上年同期提價幅度為1.5%。
此外，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）、Prada（普拉達）、Versace（范思哲）也都提及了調(diào)價計劃。
為什么漲價，以及為何能漲價？
1）奢侈品牌享有更靈活的定價權(quán)
由于奢侈品行業(yè)的特殊屬性，奢侈品牌擁有更高的溢價能力，也享有較為靈活的定價權(quán)。
今年2月初，瑞銀（UBS）表示，“價格靈活性”是奢侈品行業(yè)的主要特征之一，并指出“在過去20年里，Louis Vuitton 等領(lǐng)先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍?！?/p>
LVMH 集團首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 在集團業(yè)績發(fā)布會上表示：“與其他許多公司和集團相比，我們具有優(yōu)勢，因為我們在定價方面有一定的靈活性，因此我們有辦法應(yīng)對通脹壓力?！?/p>
在2021年和2020年的一系列價格上漲之后，“定價權(quán)”可能會在2022年再次成為時尚和皮具行業(yè)收入增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。瑞銀（UBS）在報告中表示：“今年可能會出現(xiàn)定價能力和品牌吸引力之間的良性循環(huán)?！?弦外之音是，越是受消費者追捧的頭部奢侈品牌越有漲價的空間，隨著漲價成為常態(tài)，消費者更會傾向于“晚買不如早買”。
2）對抗成本上升與通貨膨脹，保持盈利能力
Louis Vuitton 在最新的調(diào)價聲明中提到，此次調(diào)價是為了“適應(yīng)國際商業(yè)環(huán)境變化”，綜合考慮了“原材料及生產(chǎn)成本上漲、國際物流成本增加和通貨膨脹”等因素。
這是多數(shù)奢侈品牌定期進行產(chǎn)品調(diào)價最常見的原因。投資管理公司 Bernstein 的資深奢侈品行業(yè)分析師 Luca Solca 早前就直言，調(diào)價是頭部奢侈品公司維持利潤率的一種策略。
而疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷則更推高了原材料、能源、勞動力和物流等成本，通貨膨脹壓力增大，在這些因素的疊加作用下，奢侈品牌希望通過不同程度的漲價來保持自己的利潤率。
開云集團首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 在集團業(yè)績發(fā)布會上表示：“每個新季，我們都會推出一個新系列，并對整個定價矩陣進行評估。”他表示集團正面臨“運輸成本大幅上漲”的境況。
Chanel 在此前的聲明中也將“疫情期間原材料成本增加”作為調(diào)價的原因之一。
愛馬仕執(zhí)行主席 Axel Dumas 在最近的集團年度業(yè)績發(fā)布會上表示，愛馬仕的提價政策是與生產(chǎn)和勞動力成本增加相掛鉤的。Axel Dumas 表示：“我們所有產(chǎn)品的利潤率都是一樣的，(價格)與(產(chǎn)品的)制造成本有關(guān)，而與它們的吸引力無關(guān)?！?/p>
與其它奢侈品牌一年內(nèi)數(shù)次提價不同的是，愛馬仕集團通常每年會提價一次。Axel Dumas 強調(diào)，由于手袋是手工制作的，這意味著它們“可能比其他產(chǎn)品更少受到能源和原材料成本的影響”。
3） 縮小中國與全球市場的價格差距
奢侈品牌和集團經(jīng)常以降低地區(qū)間價格差異為理由進行調(diào)價，特別是中國市場與全球其它市場存在的長久的價格差距。
以 Louis Vuitton 此次調(diào)價為例，Bernstein 分析師 Luca Solca 在上周的一份備忘錄中提到：這次漲價“在不同市場對大多數(shù)產(chǎn)品都是一致的”，但是“法國、英國和美國的一些入門級 Monogram 帆布手袋的價格漲幅要高于中國?！?/p>
Luca Solca 曾在去年發(fā)布一份調(diào)研結(jié)果，在調(diào)查了2020年 1月至 2021年 1月之間同類產(chǎn)品的中位數(shù)價格后，他發(fā)現(xiàn)：中國大陸奢侈品的平均中位價比歐洲高 60% 至 75%，而美國的中位價僅比歐洲平均水平高 10%。
Luca Solca 在最新的備忘錄中指出，以 Louis Vuitton 在法國的產(chǎn)品價格為基準(zhǔn)，該品牌在中國大陸的產(chǎn)品價格比法國貴37%，而美國比法國貴19%，英國比法國貴12%。路透社的最新數(shù)據(jù)顯示：Louis Vuitton 在歐洲和中國的價格差距保持相對不變，平均為41%，而此前為40%。
在深入研究主要奢侈品牌的地理定價策略后，Luca Solca 指出：這些策略通常受到“全球市場關(guān)稅、分銷成本和品牌定位”的影響。他還表示，不同奢侈品牌在具體的定價策略上有不同的方式。例如，有的品牌在本土的定價低于國際市場；有的品牌在不同市場提供不同產(chǎn)品；主打成衣的品牌在地理價格差距上“最極端”，這類品牌在中國和日本的定價是法國的兩倍。
盡管如此，不少奢侈品牌仍在朝著“全球定價標(biāo)準(zhǔn)”邁進，最典型的代表就是 Chanel，它從2015年開始啟動全球調(diào)價（包括不同地區(qū)的漲價或降價），以促進全球價格體系的合理化。
在過去兩年的調(diào)價聲明中，Chanel 幾乎每次都提及了相關(guān)因素。Chanel 表示，調(diào)價是為了確保品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)以均等的價格出售，并強調(diào)這一點在國際旅游減少的情況下尤為重要?！拔覀儓孕?，不以地理因素區(qū)別對待消費者非常重要?！?/p>
中國與其他市場之間持久的價格差異可能會導(dǎo)致未來的潛在問題，因為自疫情開始以來，中國消費者在內(nèi)地的奢侈品支出顯著增加。而大多數(shù)報告預(yù)計，即使在后疫情時代，中國消費者也會減少與國際旅行相關(guān)的消費，部分原因是在各項政策推動下，中國內(nèi)地奢侈品市場越來越具吸引力。
4）向更高端的市場靠攏，制造“稀缺性”
奢侈品牌強勁的財務(wù)狀況并不意外。貝恩咨詢公司(Bain and Company)在去年11月發(fā)布的年度研究報告中預(yù)測：“到2025年，個人奢侈品市場的價值將達到3600億至3800億歐元，每年以6%至8%的速度增長?！保ㄔ斠姟度A麗志》報道：貝恩新版研報：細數(shù)全球奢侈品市場五大最新趨勢，中國市場占比將超過四分之一）
疫情期間，在經(jīng)歷了數(shù)輪居家隔離、封鎖限制后，消費者更加渴望把錢花在奢侈品上。消費者對于頭部奢侈品牌熱門產(chǎn)品的追捧，讓供需關(guān)系失去平衡，促使價格扶搖直上。
匯豐銀行（HSBC）在今年1月份的一份報告中表示：“在某些情況下，（奢侈品的）需求超過了供應(yīng)，這意味著消費者將繼續(xù)購買，并愿意支付更高的價格?！?匯豐銀行指出，勞力士（Rolex）“在過去兩年基本上沒有提價，但2022年開始時，其平均價格漲幅超過3%，一些型號的漲幅高達12%?！?/p>
愛馬仕（Hermès）總裁 Axel Dumas 認為，該公司的產(chǎn)品面臨“非常高”的需求。根據(jù)愛馬仕發(fā)布的最新年報，Birkin 、Kelly 包等重要皮具產(chǎn)品面臨供應(yīng)短缺?！拔覀兊漠a(chǎn)品在很大程度上是手工制作的。一個愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15個小時。很遺憾，需要排隊?！?/p>
愛馬仕的 Birkin 、Kelly 包是目前奢侈品行業(yè)最具標(biāo)志性的手袋，而它的競爭對手們也在采取措施增加產(chǎn)品的獨特性，從而在重要的手袋領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，將其自身推向更高端的市場。
開云集團首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 表示，“品牌正在努力提高自己的吸引力”，具體方式包括“提高產(chǎn)品檔次”、“向高端市場進軍”、“不斷提高產(chǎn)品價格”等。
有業(yè)內(nèi)人士指出，過去兩年來 Chanel 手袋較高的價格增幅表明，該公司正在采取一項激進的戰(zhàn)略：增強對品牌最受歡迎產(chǎn)品的控制權(quán)，同時瞄準(zhǔn)高端競爭對手?！癈hanel 正在努力加入愛馬仕的行列”。
匯豐銀行全球消費者和零售研究主管 Erwan Rambourg 認為，Chanel 漲價“意味著它對自己的品牌資產(chǎn)有信心，但又對產(chǎn)品過于普及感到緊張?！背藵q價外，Chanel 還出臺了“限購政策”。
有分析人士稱，奢侈品牌寄希望于利用這種稀缺性使它變成一個“更被人渴望的品牌”，提高被渴望程度后，他們就有理由證明自己的價格上漲是合理的。
不過，法國資產(chǎn)管理公司 Flornoy & Associés 的投資組合經(jīng)理 Arnaud Cadart 表示，奢侈品巨頭應(yīng)謹慎處理價格上漲。他認為：“(價格上漲)可能會阻礙消費。價格空間是有限度的，當(dāng)一個1000歐元的手袋的價格一夜之間升至1200歐元時，這可能會降低需求。”