文|快刀財經(jīng) Gawaine
打開今年假期的朋友圈，年輕人們幾乎都清一色扎進(jìn)了雪場。
不管是滑雪運動的忠實發(fā)燒友，還是熱衷于拍雪景大片的冰雪奇媛們，在各大平臺上發(fā)布滑雪相關(guān)的圖文內(nèi)容成了新的社交貨幣。
尤其是伴隨冬奧會的開啟，小紅書的滑雪滑冰相關(guān)數(shù)據(jù)增長迅猛。
今年1月，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長232%，比2020年1月同比增長約8.3 倍（827%） ，搜索量更是居高不下，漲幅高達(dá)150%以上。
（圖源小紅書）
微博上“雪道的盡頭是骨科”沖上熱搜，抖音上各大博主開始做起了滑雪教學(xué)甚至付費開班，熱度高到只要上網(wǎng)沖浪，就逃不過冰雪運動的席卷。
線下爆發(fā)式增長的客流，也將冷寂已久的各大雪場擠得水泄不通。
根據(jù)日前同程旅行發(fā)布的《2022春節(jié)假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年春節(jié)期間，全國冰雪類景區(qū)訂單量較去年春節(jié)同期上漲68%。
民宿平臺上以“滑雪”為關(guān)鍵詞的主題民宿，實時搜索熱度環(huán)比上漲了3倍。飛豬發(fā)布的《2022春節(jié)冰雪旅游大數(shù)據(jù)》同樣顯示，春節(jié)期間冰雪旅游相關(guān)商品訂單量同比增長超過30%。
（圖源小紅書）
三億人參與冰雪運動的潮流，點燃了萬億規(guī)模的冰雪市場。
01 中產(chǎn)階級的白色鴉片，海外品牌盤踞85%的市場份額
一直以來，滑雪都被戲稱為中產(chǎn)階級的白色鴉片，除了能提供腎上腺素飆升的刺激之外，主要還是因為太過燒錢。
相比起遠(yuǎn)途跋涉去雪場的車馬費住宿費，真正燒錢的地方是雪具裝備。
欲先善其事,必先利其器。不管會不會滑雪，上雪場必備的滑雪幾件套是一樣不能少。滑雪服、雪板、固定器、雪鞋、頭盔、護(hù)目雪鏡等，全套置辦下來價格輕松過萬。
除去地理因素之外，裝備貴外加技術(shù)門檻高，讓滑雪一直以來都是屬于小眾運動，即使截止2021年,滑雪人群在中國的滲透率還僅僅只有1%。
但從低滲透率到三億人參與冰雪運動，原本小眾的冰雪經(jīng)濟(jì)早已借助冬奧的熱度乘勢而起。
國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國冰雪運動參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)到24.56%。在商務(wù)部召開的例行新聞發(fā)布會上，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰透露，冰雪裝備銷售旺盛，滑雪裝備和滑雪服銷售額同比分別增長了62.9%和61.2%。
根據(jù)京東發(fā)布的2022春節(jié)假期消費觀察來看，1月31日-2月5日滑雪運動類、冰上運動類商品整體成交額同比增長322%。其中滑雪面罩成交額同比達(dá)15倍，滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等單品裝備也都增長迅猛。
《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》中僅劃分到2020年，國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模就已達(dá)到了6000億元。按照體育總局的規(guī)劃，2025年的總規(guī)模將達(dá)到1萬億元。
冰雪熱潮帶來雪具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增長的同時，也吸引著資本的加速涌入。
據(jù)愛企查的不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2021年1月以來，就已有滑雪裝備品牌奧雪文化、極限之路、滑雪移動應(yīng)用滑唄、滑雪運動社交平臺GOSKI，滑雪培訓(xùn)機構(gòu)SNOW51等滑雪創(chuàng)業(yè)公司獲得數(shù)千萬元融資，累計涉及融資金額3.4億元。
今年1月，以滑雪單板切入的運動科技公司“雪鸮科技”宣布半年內(nèi)連獲兩輪融資，累計金額達(dá)數(shù)千萬元，天使輪由險峰長青領(lǐng)投，紅杉中國種子基金跟投；天使+輪由紅杉中國種子基金領(lǐng)投，小紅書、紳灣資本跟投。
而2019年和2020年，屬于冰雪市場的融資事件一共只有2起。嗅覺最敏銳的資本輪番押注，足見滑雪市場的熱度空前。
雖然大眾已經(jīng)對滑雪運動建立起了頗高的消費欲望，但在作為剛需基礎(chǔ)的雪具裝備市場，還是海外品牌在占據(jù)著金字塔頂端和市場份額。
在國內(nèi)的滑雪裝備市場，國外品牌占據(jù)了85%以上的市場份額。其中排名第一的是美國的戶外品牌Burton，其在中國的市場份額占有率為30%～40%。
1997年，單板滑雪運動之父Jake Burton創(chuàng)立了如今市場占有率達(dá)到全球單板產(chǎn)業(yè)70%的BURTON品牌，經(jīng)過30多年的發(fā)展，已成為當(dāng)之無愧的世界第一單板滑雪品牌，旗下的產(chǎn)品代表著業(yè)內(nèi)的頂尖品質(zhì)。
今年冬奧會在單板滑雪坡面障礙技巧男子組摘銀，為中國首獲該項目獎牌的蘇翊鳴，與同項目的季軍Mark McMorris，還有女子組冠軍，新西蘭選手Zoi Sadowski-Synott的參賽雪板無一例外全部都是burton的產(chǎn)品。
至于雪鏡與雪帽這樣的頭部裝備，絕大多數(shù)選手們都選擇了同樣是美國品牌的Oakley。
專業(yè)從事運動類眼鏡的研發(fā)工作，擁有業(yè)界最強Prizm技術(shù)的Oakley，在滑雪運動員們的加持下，也成為了大熱網(wǎng)紅雪鏡。作為80%的滑雪者都會購買的專業(yè)裝備，在小紅書上只要搜索雪鏡詞條，映入眼簾的基本全是Oakley的雪鏡。
雪友圈中的專業(yè)官方排行依托全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，通過品牌評價以及銷量所評選出的2022年滑雪服十大品牌里，市場份額的前十名分別是哈迪/Halti、始祖鳥/ARCTERYX、迪桑特/DESCENTE、金雞/Rossignol、薩洛蒙/Salomon、博格納/BOGNER、哥倫比亞/COLUMBIA、高得運/Goldwin、北面/THE NORTH FACE、伯頓/BURTON 。
其中始祖鳥和迪桑特雖被安踏體育所收購，但分別來自加拿大和日本的兩個舶來品，顯然并不屬于真正意義上的國產(chǎn)品牌。
雖然國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)正值方興未艾之時，但畢竟從2015年北京申冬奧成功之后才開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)元年的中國起步實在有些晚。
國外特別是寒冷地區(qū)國家的滑雪文化歷史悠久，排行全球滑雪市場滲透率第一的瑞士為35%，日本、美國兩大市場也分別有著9%、8%的滲透率，不少歐洲國家甚至每年都有專門的滑雪假期。
近百年的滑雪歷史,使得歐美國家的專業(yè)滑雪品牌層出不窮且發(fā)展長足。其所生產(chǎn)滑雪裝備在面料、性能上都更加先進(jìn)，在高端化、審美性上也具有話語權(quán)，即使國產(chǎn)品牌已經(jīng)有了一定規(guī)模，但產(chǎn)品定位都聚集在行業(yè)中低端，尚不能與品類更齊全、知名度更高海外品牌爭鋒。
02 中國貼牌代工，支撐全球超過90%的雪具需求
海外品牌在市場份額與知名度上一貫強勢，但支撐起整個裝備市場的卻是中國供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示，中國貼牌代工支撐了全球超過90%的滑雪裝備需求。
以配件裝備滑雪手套為例，全球市場80%，中國市場60%的滑雪手套都來自于“中國手套名城”——山東濟(jì)寧市的嘉祥產(chǎn)業(yè)帶。其中的龍頭企業(yè)建華中興，主營品牌滑雪手套貼牌生產(chǎn)和進(jìn)料加工業(yè)務(wù)，不僅大量出口貼牌代工，還參與起草了國家滑雪手套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
速賣通數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，中國滑雪用品海外銷售額同比去年增長超過60%，其中國產(chǎn)滑雪頭盔海外銷售額同步上漲了15倍。而對于滑雪頭盔的制造份額來說，中國生產(chǎn)幾乎達(dá)到了99%壟斷性占比，除了意大利的非滑雪類高奢品牌們生產(chǎn)的少量手工頭盔外，基本上全球所有滑雪品牌的頭盔產(chǎn)地都在中國。
包括之前提到的奧運冠軍們所鐘愛的Burton的雪板與Oakley雪鏡等品牌，其絕大部分產(chǎn)量都在中國。
Burton的雪鞋生產(chǎn)工廠設(shè)在湖南郴州，部分雪板的工廠位于廠江蘇昆山，連接雪鞋與雪板的固定器工廠設(shè)在廣東深圳，而Oakley的代工廠則坐落在中國最強代工集散地的東莞。其他的品類諸如高端滑雪服、雪靴等幾乎也全部由中國生產(chǎn)包攬，這些海外品牌龐大的市場份額，無一不是背靠中國供應(yīng)鏈的支撐。
冬奧會的到來，使得繁忙的中國代工廠們開始更加超負(fù)荷的運轉(zhuǎn)，供不應(yīng)求的雪具甚至需要提前一年就開始生產(chǎn)。
河南的曼琳工廠早在2021年就開工生產(chǎn)2022年的雪具訂單，且從一開年就開始生產(chǎn)庫存現(xiàn)貨，但還是趕不上訂單的需求量。在工廠已經(jīng)有所增產(chǎn)的基礎(chǔ)上，來不及做、不得不拒掉的訂單量也超出了工廠庫存量的50%，僅是一個雪季就能銷售超過5萬塊滑雪板。
主做海外C端市場代工的PHMAX工廠，2019年在單個線上網(wǎng)店的銷售額就超過30萬美金。2021年銷售額同比2020年增長了10%左右。其客單價約40美金左右的滑雪鏡，一個雪季能銷往國外超過20000副，且復(fù)購率超過30%。
近20年對滑雪裝備的代工經(jīng)驗，讓中國的雪具供應(yīng)鏈擁有著絕對的優(yōu)勢，但國產(chǎn)品牌的開發(fā)卻異常艱難。
滑雪裝備相關(guān)的專利技術(shù)和設(shè)計思路等仍掌握在海外品牌手里，已長久占領(lǐng)裝備市場的海外品牌已經(jīng)深入大眾認(rèn)知，處于初期起步階段的國產(chǎn)品牌尚未形成可觀的影響力。
國內(nèi)雖有著全球最大的初級滑雪市場，但轉(zhuǎn)化率很低，大多數(shù)玩家都偏向于“體驗式滑雪”，對于雪具裝備的消費粘性不強。《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2019年我國年人均滑雪次數(shù)不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗者，平均每年滑雪次數(shù)為1-2次，對比國外5%的轉(zhuǎn)化率仍然有很大差距。
大部分制作雪具裝備的代工廠或愿意做品牌的商家，都更愿意選擇做訂單需求穩(wěn)定的出口生意。
不過這也代表著市面上對于適合亞洲人身體構(gòu)造的滑雪裝備還有相當(dāng)大的空白存在。
例如高加索人種的面部骨骼相對亞裔人種更加高、窄，使得其品牌制造的雪鏡與頭盔不太能契合畢竟扁平的面部。因此歐美品牌生產(chǎn)的滑雪裝備并不完全適合中國人，對于亟待發(fā)力國產(chǎn)品牌來說，針對性研發(fā)適合中國人身體構(gòu)造的滑雪裝備，是可以避開與國際品牌相爭的藍(lán)海市場。
已經(jīng)駛?cè)朐鲩L快車道的滑雪產(chǎn)業(yè)，正在期待中國創(chuàng)造。
03 雪具裝備國產(chǎn)化才剛剛開始
其實國產(chǎn)勢力已正在悄悄抬頭。
今年冬奧會上，單板滑雪男子坡面障礙技巧選手馬克斯·帕羅特的雪板就由國產(chǎn)滑雪品牌Nobaday提供，也是國內(nèi)唯一一款登上奧運決賽賽場的滑雪裝備。
雖然Nobaday已經(jīng)不是第一次登上奧運會的賽場了，但帕羅特用國產(chǎn)雪板奪得的冠軍卻是中國的冰雪裝備所獲得的“奧運首金”。
同樣表現(xiàn)不俗的，還有來自深圳的OutdoorMaster的滑雪鏡單品。這個初創(chuàng)的滑雪品牌僅用一年時間就成為了歐美地區(qū)的熱銷品。在其品牌成立的第二年，推出的Kelvin滑雪頭盔，直接就賣到了亞馬遜滑雪類目銷量第一的位置。
除新興國產(chǎn)滑雪品牌外，國內(nèi)的運動大牌們也在積極通過收購、合作之類方式布局滑雪裝備市場。
其中布局最完善的安踏體育早在2016年，即北京申冬奧成功的第二年，便斥資1.5億元參股60%，獨家接手了日本高端專業(yè)滑雪裝備品牌DESCENTE（迪桑特）在大中華區(qū)的品牌業(yè)務(wù)，在中國經(jīng)營及從事帶有DESCENTE商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)等。
從1954年就開始研發(fā)專業(yè)滑雪裝備的迪桑特的加入，使得安踏體育正好填補上了其國內(nèi)滑雪市場業(yè)務(wù)和戶外市場業(yè)務(wù)的空缺。
同在2016年，李寧旗下的非凡中國與卡賓集團(tuán)、安泰雪業(yè)共同攜手投資建設(shè)和管理目前山西省最大的滑雪場——烏金山李寧國際滑雪場。
為了備戰(zhàn)北京冬奧，在2020年7月，安踏宣布重組迪桑特在華業(yè)務(wù)，Descente Global增加在迪桑特中國的股權(quán)，且迪桑特中國持有90%知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益。
而今年李寧品牌也首次涉足滑雪運動場景，推出全新滑雪品類，并首先呈現(xiàn)了LI-NING SNOWBOARDING單板滑雪系列。
當(dāng)要錢要閑的小眾冰雪運動開始轉(zhuǎn)變成為大眾消費，雪具裝備國產(chǎn)化的風(fēng)口正當(dāng)時。