文｜哈酒界  

現(xiàn)如今，在社會老齡化、“亞健康”人群增加趨勢越來越嚴重以及養(yǎng)生消費年輕化的時代背景下，養(yǎng)生、保健需求日益旺盛，成為所有行業(yè)競相靠攏的發(fā)展方向。

養(yǎng)生酒市場火熱

隨著消費者保健意識的加強，“健康、養(yǎng)生”成為所有行業(yè)競相靠攏的發(fā)展方向，使得養(yǎng)生酒市場上也快速火熱起來。

據(jù)統(tǒng)計，截止到2020年我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模達到400億元，與2001年的8億元相比，年均復合增長率約30%。未來四年，養(yǎng)生酒市場規(guī)模將達500億元，年度復合增長率在15%左右。

根據(jù)當前發(fā)展現(xiàn)狀，養(yǎng)生酒基本以每年兩位數(shù)以上的增長率，超過了白酒的增長速度。

一方面是由于消費者健康意識不斷在加強，從而提高了對養(yǎng)生酒的需求；另一方便是，中國邁入老齡化社會催生的“銀發(fā)經濟”，也讓養(yǎng)生保健酒市場火熱起來。

根據(jù)市場調研顯示，有57.8%的消費者將“食補”作為保健養(yǎng)身首選項，高于運動健身的35.3%，高于規(guī)律作息的26.9%，高于中醫(yī)調理的14.6%。

此外，根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略，保健酒消費稅由20%降為10%，在國家政策利好的背景下，為養(yǎng)身酒行業(yè)轉型升級注入了強勁動力，保健酒行業(yè)未來前景可期。

酒企扎堆養(yǎng)生酒

面對如此廣闊的養(yǎng)生酒市場，白酒頭部企業(yè)近年來都在積極布局大健康產業(yè)，并開始推出各種保健養(yǎng)生酒產品。

如今年7月，瀘州老窖推出高端綠色生態(tài)健康養(yǎng)生酒“茗釀·萃綠”，京東顯示，茗釀·萃綠流通版單瓶500ml為1900元、限量版單瓶 500ml為2680元。

茅臺集團健康產業(yè)公司推出 “茅鹿源”新品，目前電商平臺上暫未搜索到價格，但中國香煙網上顯示其掃碼價格為699.00一瓶500ml。

宜賓五糧液股推出新生代中高端健康型白酒美酒龍元素養(yǎng)生酒，龍虎蛹蟲草酒養(yǎng)生酒單瓶500mL為698元；

洋河的微分子酒宣稱具有三大特點：分子量小、微量成分多、健康元素多，京東顯示，微分子酒43.8度、KGD50、500ml單瓶為398元，33.8度、500ml、單瓶價格為318元；

2017年，汾酒竹葉青品牌推出葛根竹葉青酒進軍健康白酒市場，切割白酒的巨大市場空間，2019年竹葉青成為汾酒全資子公司。京東顯示，竹葉青酒500mL*6瓶整箱裝價格為648元，單瓶為208元。

同時，還有類似舍得、迎駕貢、九龍醉等企業(yè)，通過讓產品融入更加豐滿的健康因子，從而樹立自身在行業(yè)及競爭中的地位。

由此可見，關注健康酒、研發(fā)健康酒已成為白酒企業(yè)進軍大健康領域的重要路徑，從價格上來看，養(yǎng)生酒的定位逐漸高端化。從市場上來看，各品牌更是想占位未來“高地”，以期在競爭中獲得更高的話語權。

打破界限變的年輕化

隨著消費者觀念的轉變，養(yǎng)生酒這個詞逐漸去掉了中老年人的標簽，變成一種潮流成為了年輕人的最愛。

由于年輕人因為生活壓力大，普遍存在亞健康的問題，開始更加關注自己的健康，于是慢慢接觸并飲用養(yǎng)生酒。

有關數(shù)據(jù)顯示，年輕人習慣消費的小餐飲終端，大排檔，燒烤店里，養(yǎng)生酒已成為佐餐的飲料酒。喝酒，喝養(yǎng)生酒已經成為現(xiàn)代年輕人的習慣。

之前養(yǎng)身酒主要消費群體為老年人，使用特性則是強調功能訴求，其廣告一般都會反復強調養(yǎng)生酒的功效。

但隨著飲用人群的年輕化，在宣傳上則是逐漸淡化功能強調健康，引導消費者走出“喝養(yǎng)生酒、保健酒可以治病的誤區(qū)”，進一步加強健康飲酒理念，嘗試多樣化營銷策略，不在局限于傳統(tǒng)的功能訴求。

另外，養(yǎng)生酒產品包裝設計、宣傳策略都在慢慢打破了原有養(yǎng)生酒的呆板嚴肅、老氣橫秋的傳統(tǒng)形象，呈現(xiàn)出時尚化的趨勢，倡導以時尚演繹傳統(tǒng)和經典。

市場魚龍混雜，行業(yè)標準缺失

任何行業(yè)發(fā)展速度過快時，幾乎都不可避免地會經歷一段“魚龍混雜”的亂象時期，養(yǎng)生酒行業(yè)也未為能逃出這一怪圈。

對于養(yǎng)生酒市場來說，目前至少有幾百家酒企想要分一杯羹，沒有相關食品安全和生產資質的雜牌酒、山寨酒、小作坊酒更是不計其數(shù)。

使得產品安全問題屢屢發(fā)生。據(jù)悉，不少直接采用工業(yè)酒精勾兌，酒內所謂的養(yǎng)生成分的原材料在來源、標準、質量上一塌糊涂。甚至還有消費者喝了兩年的“藥酒”后發(fā)現(xiàn)，酒里泡的蛇竟然是塑料模型。

其次，搜索養(yǎng)生酒標準，也只顯示出前幾年中國酒業(yè)協(xié)會根據(jù)《中國酒業(yè)協(xié)會團體標準管理辦法（試行）》的規(guī)定，批準T/CBJ5101-2019《保健酒》和T/CBJ5102-2019《保健酒生產衛(wèi)生規(guī)范》團體標準。該標準自2019年2月1日起實施。其他相關標準并未搜索出。

由于流入市場的養(yǎng)生酒品類多，數(shù)量大，消費者難辨別真?zhèn)?，也無法選擇與自己需求真正匹配的好產品。而市場的亂象叢生也給整個行業(yè)敲響了警鐘。

行業(yè)思考：在大健康時代的浪潮中，養(yǎng)生酒成為新的風口。但由于行業(yè)發(fā)展起步較晚，我國養(yǎng)生酒行業(yè)還存在眾多問題亟待解決，養(yǎng)生酒品類該如何健康、持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)面臨的一個首要問題。