文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
一紙財報，寫滿了阿里巴巴所有的不如意。
阿里2022財年Q3財報顯示，其營收2425.8億元人民幣，同比增幅僅9.7%，首次回落到個位數(shù);凈利潤更是同比暴跌75%。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒潮到來，阿里已然不復當年攻城略地、建立電商帝國的榮光。
眼下，這片土地上狼煙四起，為爭奪最后的“余糧”而來。守不是辦法，在競爭加劇的情況下，或許人們得習慣增速放緩的巨頭。
戰(zhàn)局如此，一向穩(wěn)重的阿里終不忍饑餓，急不可耐地打開城門，向外進軍。一場電商混戰(zhàn)，已然到來。
四面圍城
目前，淘系電商正面臨著多方圍剿，昔日的潛在威脅正一個個地浮出水面，搖撼著阿里盤踞多年的電商帝國。
這其中，走“農(nóng)村包圍城市”路線的拼多多最具威脅。在眾人以為天下格局已定之時，其愣是憑著各種“野路子”，在巨頭林立的電商賽道撕出一道缺口。
現(xiàn)在來看，拼多多崛起的邏輯似乎很簡單，即強攻電商巨頭打不進去的下沉市場，并逐漸向上延伸，攻入市場大盤。在此之前，下沉市場一直是電商荒地，縱使各平臺鋪天蓋地的營銷，也無法改變縣域用戶實體購物的習慣。
以阿里為例，自2014年赴美上市開始，“農(nóng)村電商”便同“大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”與“跨境電商”一道成為三大主要新業(yè)務(wù)。只是，當時的阿里切入下沉市場的路徑是開設(shè)縣級運營中心、村級服務(wù)站等村淘網(wǎng)點。后者更多承擔著中轉(zhuǎn)站的作用，將淘寶商品賣到農(nóng)村，并將當?shù)剞r(nóng)村土特產(chǎn)賣到城市。
初期，講著政企合作的故事的村淘曾火熱一時，引得多地居民爭搶合伙人席位。但區(qū)域性農(nóng)村市場不同于互聯(lián)網(wǎng)，整體購買力始終有上限，而鄉(xiāng)村作坊生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品又很難具備向上競爭力。
這種商品體系與服務(wù)站高度綁定的模式，無異于在C端用戶與電商平臺中間強加一道坎，致使所謂的淘寶店鋪逐漸演變?yōu)樾≠u部。尤其是在移動互聯(lián)時代到來之后，智能手機走入農(nóng)村用戶，“中轉(zhuǎn)站”的作用被無限縮小，這場聲勢浩大的縣域電商之路最終逐漸式微。
如果說，拼多多的崛起源于阿里下沉調(diào)整的間隙，那么抖快電商的出現(xiàn)則是抓住了淘系電商內(nèi)容側(cè)的短板。
過去，國內(nèi)電商平臺一直熱衷于“造節(jié)”，淘寶2009年打造雙11購物節(jié)、京東2010年推出618年中大促，均是為了制造流量場。
而抖音、快手作為短視頻內(nèi)容平臺，擁有巨大流量，這是淘寶、京東等電商平臺一直覬覦的“動能”。因此，當抖、快攜內(nèi)容平臺的天然流量入場之后，電商行業(yè)越來越細分，抖音興趣電商、快手信任電商，兩種模式即便無法與貓狗拼抗衡，卻分流了實實在在的流量。
據(jù)快手財報，去年前三季度其電商GMV分別達到1186億元、1454億元和1758億元，同比增速分別達到219%、100%和86.1%。而向上生長的快手，對外宣布從今年3月起斷掉站內(nèi)淘寶鏈接。此外，據(jù)媒體報道，2021年抖音萬億GMV目標很可能超額完成。反觀阿里，2021年雙11GMV增速下滑明顯，降至個位數(shù)。
曾經(jīng)看似穩(wěn)固的電商格局，僅在短短數(shù)年間涌入多個競爭者。在此背景下，阿里近兩年開始由守轉(zhuǎn)攻，有針對性地分兵介入不同市場，尋求破局。
下沉戰(zhàn)場，正面迎敵
2020年3月，為制衡快速崛起的拼多多，阿里上線淘寶特價版，旨在強行切入下沉市場。
或許是汲取了拼多多成功的經(jīng)驗，又或許是當下的下沉市場不再是往日那個需要靠零售切入的實體經(jīng)濟盤，阿里此次并沒有講述曾經(jīng)村淘的宏偉愿景與社會價值，而是直接通過C2M定制商品提升供應(yīng)鏈效率，將價格壓低，砸開下沉市場。
事實證明，沒有人能抗拒低價的吸引力，淘寶特價版上線一年，年度消費者便突破1.5億。如果說，淘寶特價版彼時還停留在對標拼多多、戰(zhàn)略性跟隨的層面，那么自2021年5月更名為淘特后，其主動出擊的戰(zhàn)略意圖便昭然若揭。
淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾如此評價更名前后的差異：淘寶特價版核心在于"特價"，淘特的核心則在于“特”，即供應(yīng)鏈、品控及售后等多方面的變化。畢竟下沉市場，也會消費升級，他們同樣對品質(zhì)有著更高的需求。
彼時，拼多多正身陷口碑、信任的雙重危機，而借著更名，淘特成功在下沉市場建立了優(yōu)勢。
事實證明，相比基調(diào)恢宏的農(nóng)村淘寶，務(wù)實的淘特更能成為了打開下沉市場大門的鑰匙。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特與拼多多用戶重合度已達78%。
除拼多多外，日益龐大的抖快電商，則是淘特的第二個假想敵。
以抖音為例，盡管其2021年GMV大概率已破萬億，但萬億GMV的核心支撐乃流量場沖動性消費及客單價相對較低的白牌商品。也就是說，披著潮流、時尚外衣的抖音，同套路滿天、土味氣息濃重的拼多多在電商領(lǐng)域高度一致：：客單價低、白牌盛行、商品重疊度高、單品復購率低。
盡管針對“下沉”問題，字節(jié)跳動選擇了同拼多多類似的引入品牌商家的路徑，但抖音作為內(nèi)容平臺，店鋪運營環(huán)境終究還是無法同專業(yè)的電商平臺媲美。
可見，抖快電商的主旋律仍是下沉市場。淘特與點淘(淘寶直播)發(fā)力點也在于此，只是后者在呈現(xiàn)形式上與抖快電商趨同。
就目前來看，阿里此番主動出擊的反饋無疑是正向的。根據(jù)阿里財報，截至2021年12月31日，淘特擁有2.8億年度活躍用戶，本季度淘特上的支付訂單量同比增長超100%。而阿里國內(nèi)市場消費者，也在該季度實現(xiàn)凈增長2600萬——過去一年，該數(shù)據(jù)始終保持高位增長。
在移動互聯(lián)紅利見頂、淘系電商營運多年的今天，阿里仍能爆發(fā)出如此增量，淘特功不可沒。反倒是守方拼多多，去年第三季度新增用戶僅1740萬，營收環(huán)比減少7%，止住了瘋漲勢頭。
而嘗到主動進攻甜頭的阿里，也不再固執(zhí)于防守，而是將目光投向了完全有別于下沉戰(zhàn)場的、老對手京東的主陣地—B2C自營電商。
阿里的二次沖鋒
據(jù)晚點報道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線，屆時天貓App將更名為“貓享”。
盡管后來阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負責人稱：天貓不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。
如果說，阿里的首次主動進攻是為應(yīng)對外部威脅的出擊，那么“貓享”的出現(xiàn)，則是阿里承載著跳出自身模式的企圖。
過去，阿里電商一直維持著輕資產(chǎn)的B2B模式，營收來源主要依賴廣告、傭金等流量變現(xiàn)方式。對彼時的阿里而言，只需將流量把控在自身閉環(huán)體系內(nèi)足矣，無需親自下場參與同平臺商家們的競爭。
然而，在當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通大背景下，阿里曾經(jīng)的流量閉環(huán)正逐漸瓦解，而流量一旦向外涌入，B2B商業(yè)模式自然走向式微。
另一方面，淘寶作為曾經(jīng)電商最大的生意場，在大數(shù)據(jù)時代下曾享盡數(shù)據(jù)營銷所帶來的紅利。
以阿里自家數(shù)據(jù)智能服務(wù)商友盟+為例，在其早期宣傳里平臺數(shù)據(jù)能夠同外部打通，從而釋放所謂的數(shù)據(jù)價值。但隨著《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》等法規(guī)陸續(xù)頒布，數(shù)據(jù)流通受監(jiān)管層面的影響、翻看友盟+官網(wǎng)，合規(guī)亦成為了新的關(guān)鍵詞。
可見，倘若不向外發(fā)掘新商業(yè)場景，不斷萎縮的B2B模式將很難支撐其阿里這艘大船。而在生態(tài)解綁的大背景下，阿里想要尋求外部增量，最好的方式是從核心電商業(yè)務(wù)板塊下功夫，京東模式逐漸浮出了水面。
根據(jù)財報顯示，2021Q3季度，京東營收2187億元,同比增長25.5%;過去一年京東活躍買家相比去年同期增長1.1億，用戶池尚未見頂。
基于此，阿里B2C自營電商應(yīng)運而生。“自營”、“3C品類”成為了關(guān)鍵詞，“讓天下沒有難做的生意”的阿里，似乎正被迫成為過去所討厭的模樣。
從率先突擊的品類即可看出，雖同屬電商領(lǐng)域，但阿里前后兩次進攻，所發(fā)力的賽道完全不同。淘特可以視作反擊拼多多、抖快，靠著低客單價盤踞下沉市場，而貓享則切入高客單價的3C賽道，核心價位區(qū)間、用戶人群重疊度較低。
同時，之所以選擇發(fā)力3C品類，亦是阿里一步“穩(wěn)棋”。在當前各電商平臺差異化發(fā)展的情況下，表面上是對標京東，實際上是希望解決3C板塊長期缺“淘”的死結(jié)。
近些年，全球供應(yīng)鏈鏈受疫情影響，無論PC硬件，還是家用游戲機，都面臨著產(chǎn)能受限、零部件短缺的桎梏。我們在消費市場中，經(jīng)?？梢钥吹?，顯卡、內(nèi)存這類硬件普遍存在溢價，一些想要更換局部零部件以提升整機性能的用戶不得不加價購買。
另一方面，由于3C品類鮮有假貨，所以其核心消費群體往往無需比對產(chǎn)品真假，只需對比各平臺商品售價。需指出，3C消費者尤其關(guān)心售后問題，天貓長期建立的用戶心智似乎也不落下風，畢竟其不是抖音、快手，更不是拼多多。
而阿里坐擁電商大盤，渠道眾多，拿下一定基數(shù)的熱門貨品似乎不是難事。一旦熱門貨品備貨充足，無需主動降價引流，便可俘獲對價格敏感3C消費群體。
選擇從3C品類先行的貓享，似乎給自己留足了退路。從寄生于天貓App而非取代天貓來看，阿里內(nèi)部似乎也并未想一步到位、大刀闊斧的改革。
貓享之所以“收腳”，最大的可能是看到了自身物流體系的劣勢。也就是說，阿里集聚蝦兵蟹將的菜鳥體系，很可能打不過京東物流這只各地自建倉儲的精銳部隊。
據(jù)悉，阿里為此計劃接入曾經(jīng)談崩的順豐與丹鳥。缺乏高效物流體系，阿里很難大舉進攻。
因此，在物流體系尚有差異之際，天貓分出貓享，試水的意味更濃。這很像是淘寶特價版上線初期思路簡單、打法單一的階段，而一旦阿里看到貓享能夠撬動市場，加碼、升級也勢必會到來。由守轉(zhuǎn)攻的阿里，無疑再度派出了一支急行軍。