文|聚美麗 尾瓷 

編輯|曉伊

隨著化妝品行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，不少品牌正在往更加精細(xì)化的市場深度耕耘。除了我們熟知的保濕、美白、屏障修護(hù)等護(hù)膚需求之外，在以特定人群、使用場景、身體局部為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分賽道，也逐漸有品牌涉足。

在聚美麗往期的文章中，我們介紹過許多來自國外，為更年期女性、銀發(fā)族或孕產(chǎn)人群打造的美妝品牌，而實(shí)際上國外美妝品牌對(duì)于“細(xì)分人群”的探索遠(yuǎn)不止于此。在國內(nèi)品牌可能尚未注意或尚在了解中的細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)有許多新鮮而有意思的產(chǎn)品誕生。

本文，記者就將以“特定人群”為分類標(biāo)準(zhǔn)，介紹一些為特殊人群創(chuàng)立，或開發(fā)了系列產(chǎn)品的美妝品牌。

1）紋身人群

紋身是一種流行于國外（尤其是美國）和國內(nèi)年輕群體中的小眾文化。近年來，除了大眾印象中的龍、虎等傳統(tǒng)紋身，許多彩色可愛款、簡約款的紋身圖案也成為部分年輕人展示自己獨(dú)特個(gè)性的方式和時(shí)尚潮流，許多人對(duì)于紋身的態(tài)度也開始轉(zhuǎn)變，更加接納與包容。

關(guān)于紋身群體的研究數(shù)據(jù)比較少。市場研究公司W(wǎng)iseGuyReports曾在2017年的報(bào)告中表示，未來，亞太地區(qū)將占據(jù)大量的紋身市場份額，尤其是中國。據(jù)華麗志報(bào)道，2017年，我國約有20萬人紋身，且女性群體的增長尤為迅猛。而據(jù)外媒報(bào)道，2019年，美國的紋身人群數(shù)量在總?cè)丝跀?shù)中的占比已經(jīng)接近40%。因此，針對(duì)紋身人群開發(fā)的護(hù)理產(chǎn)品在國外已經(jīng)不算是一個(gè)小眾品類了。

紋身是使用紋身針將顏料注入皮膚真皮層，形成永久性圖案的過程。紋身會(huì)使皮膚產(chǎn)生開放性的傷口，在紋身完成后，紋身師通常會(huì)推薦紋身者在相應(yīng)部位涂抹紋身霜或乳液等護(hù)理產(chǎn)品，以保持傷口潔凈、促進(jìn)傷口愈合和保持色料鮮亮。

傳統(tǒng)的紋身后護(hù)理產(chǎn)品通常是AD紋身膏，主要成分為凡士林/羊毛脂、維生素A、維生素D等，由于封閉性強(qiáng)，易堵塞傷口滲出液和皮膚毛孔，導(dǎo)致炎癥的發(fā)生，且膚感也較為黏膩。所以，目前國外許多的紋身專用護(hù)理產(chǎn)品會(huì)更注重輕盈、透氣以及消炎、消除紅腫等方面的效果，還會(huì)在配方中添加泛醇、紅沒藥醇、利多卡因等成分。

比如，專注于紋身皮膚護(hù)理的品牌Hustle Butter，推出的Deluxe Tub Tattoo Aftercare Tattoo Cream（紋身護(hù)理霜），采用乳木果油、蘆薈油、椰子油、向日葵油等多種植物來源的成分，官網(wǎng)售價(jià)為139元/142g。在市場端，這款產(chǎn)品具有較高的占有量和口碑，目前品牌官網(wǎng)中這款護(hù)理霜的評(píng)論已有1293條。

此外，品牌還推出了兩款用于紋身皮膚清潔的護(hù)理產(chǎn)品，Hustle Helper和Hustle Bubbles Deluxe Foamer。Hustle Helper含有5%的利多卡因，能夠鎮(zhèn)定、舒緩紋身部位的皮膚；Hustle Bubbles Deluxe Foamer含有0.1%的苯扎氯銨，能夠起到殺菌消毒的作用。但值得注意的是，苯扎氯銨具有一定的副作用，敏感皮膚長期接觸易產(chǎn)生過敏現(xiàn)象。

Hustle Helper和Hustle Bubbles Deluxe Foamer兩款產(chǎn)品在品牌官網(wǎng)的售價(jià)分別為253元/146ml和126元/204ml。

再如，專為紋身皮膚打造的身體護(hù)理品牌Stories&Ink。Stories&Ink前身為Electric Ink，2019年，其母公司The Others Beauty Co.決定將專注于紋身后臨時(shí)護(hù)理的Electric Ink更名為Stories&Ink，并將目標(biāo)市場擴(kuò)展至紋身后長周期護(hù)理。

目前，Stories&Ink的主要產(chǎn)品中，Aftercare Cream（護(hù)理霜）采用低過敏性配方，添加泛醇、維生素E、紅沒藥醇、蘆薈等成分，具有舒緩、鎮(zhèn)靜和修護(hù)的作用。據(jù)官網(wǎng)介紹，這款紋身護(hù)理霜也適用于敏感皮膚的紋身人群和日常護(hù)理。

該品牌的Vibrancy Serum（植物精華）則作為夜間精華使用，其中添加的成分Liftonin-Xpert，提取自南非藥用植物Bulbine Frutescens的葉汁，能夠?yàn)橐延系募y身提供固色、強(qiáng)化的作用。

Daily Moisturiser（日常保濕霜）則以防褪色和紋身日常護(hù)理為主打，且產(chǎn)品帶有一定的防曬值，能夠在日曬環(huán)境中保護(hù)紋身色素。

此外，還有Ed Hardy、Urban Nomads、Viking Revolution、Tattoo Goo等許多不同價(jià)位的紋身護(hù)理品牌，其中多數(shù)紋身霜的作用都是保濕、滋潤皮膚、為紋身固色、舒緩紋身處的皮膚等。

△部分圖源：研了刺青

隨著紋身文化在我國的流行，也有國產(chǎn)品牌針對(duì)紋身人群推出專用的護(hù)理產(chǎn)品，但目前數(shù)量非常有限，且成分配方單一，以凡士林為主。記者在天貓平臺(tái)以“紋身護(hù)理膏”為關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果多為凡士林潤膚膏、一次性紋身染料及紋身遮蓋產(chǎn)品，絕大多數(shù)價(jià)格偏低。

△圖源：天貓平臺(tái)

其中，愛茉揚(yáng)品牌的紋身修復(fù)膏是少數(shù)主打紋身人群護(hù)理的國內(nèi)產(chǎn)品。據(jù)產(chǎn)品介紹，這款紋身修復(fù)膏在紋身圖案轉(zhuǎn)印到皮膚上之后涂抹，能夠在減少紋身機(jī)噴墨的同時(shí)，軟化角質(zhì)層，減小紋身時(shí)的阻力。該產(chǎn)品在天貓旗艦店售價(jià)為35元/350g。此外，從店鋪上架商品的類型來看，紋身膏并非愛茉揚(yáng)的主要經(jīng)營產(chǎn)品，其主營產(chǎn)品為紋身貼。

雖然目前國內(nèi)紋身市場還并非主流、體量較小，但在相應(yīng)的護(hù)膚產(chǎn)品上存在非常大的空缺，已有的國產(chǎn)紋身護(hù)理產(chǎn)品從包裝到成分、質(zhì)地，都與紋身人群會(huì)傾向于選擇的個(gè)性化產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，且市場中尚未出現(xiàn)如國外小眾護(hù)理品牌那樣調(diào)性符合年輕人喜好的品牌。

許多注意到紋身護(hù)理需求的消費(fèi)者，通常會(huì)選擇國外的紋身護(hù)理品牌，當(dāng)國內(nèi)電商平臺(tái)沒有該品牌產(chǎn)品上架時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)通過代購的方式購買相關(guān)產(chǎn)品。對(duì)于部分對(duì)紋身護(hù)理市場有了解的品牌來說，這樣的空缺一定程度上意味著機(jī)會(huì)，但同時(shí)，國內(nèi)市場對(duì)紋身持續(xù)護(hù)理的消費(fèi)者教育仍非常欠缺，品牌也會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)。

在化妝品市場中，像紋身人群這樣的細(xì)分人群還有很多，其中也包括皮膚疾病患者。皮膚病的種類很多，從常見的痤瘡、濕疹，到銀屑病、酒渣鼻等等。在下文中，記者將以具體疾病為分類依據(jù)，介紹部分針對(duì)不同皮膚病患者的推出專門產(chǎn)品的品牌。

2）皮膚病患者

① 痤瘡患者

痤瘡是一類常見的皮膚病，不同類型、不同發(fā)展時(shí)期的痤瘡嚴(yán)重程度不同。在“痤瘡人群”這一群體中，也還有許多更加細(xì)分的需求。ANCEFREE就是在這個(gè)領(lǐng)域展開探索的痤瘡皮膚護(hù)理品牌之一。

ANCEFREE由康奈爾大學(xué)威爾醫(yī)學(xué)院的皮膚病學(xué)臨床講師、皮膚科醫(yī)生Hadley King博士創(chuàng)立，采用“治療+護(hù)理”的研發(fā)理念，產(chǎn)品中含有兩類主要成分，一類是過氧化苯甲酰、硫磺等的痤瘡治療藥物，一類是木炭、金縷梅和高嶺土等用于皮膚護(hù)理的輔助成分。

如針對(duì)重度痤瘡的Terminator 10痤瘡膏，其中添加了濃度達(dá)10%的強(qiáng)效殺菌劑過氧化苯甲酰，用于痤瘡治療，配合添加洋甘菊和生姜成分，提供舒緩、消炎的作用。新品過氧化苯甲酰潔面洗液，除了“治療”成分外，也配合了煙酰胺、燕麥提取物等起到“護(hù)理”的作用。

ANCEFREE也針對(duì)不同程度、類型的痤瘡?fù)瞥隽讼鄳?yīng)的套裝：以水楊酸、過氧化苯甲酰、生姜、燕麥提取物為主要成分的Sensitive Skin 24 HR Clearing System（敏感皮膚痤瘡清潔套裝），針對(duì)油性皮膚和輕中度痤瘡的Oil Free 24 HR Acne Clearing System（無油24小時(shí)痤瘡清潔套裝）以及采用高濃度過氧化苯甲酰、視黃醇成分的Severe Acne 24 HR Clearing System（重度痤瘡24小時(shí)清潔套裝）。

在國產(chǎn)品牌中，芙清是一個(gè)專注痘痘肌的護(hù)膚品牌，旗下有潔面、凝膠、祛痘精華液和面膜等多款針對(duì)痘痘肌不同方面問題的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大部分都不是護(hù)膚品，而是醫(yī)用敷料。

② 濕疹&毛發(fā)角化病患者

濕疹是一種誘因多樣、形式多樣的常見皮膚疾病，患者通常存在皮膚屏障受損、干燥、瘙癢等問題。加拿大護(hù)膚品牌Skinfix針對(duì)濕疹開發(fā)了eczema+系列的五款產(chǎn)品，分別為泡沫油沐浴露、手部修護(hù)霜、皮炎面霜、身體乳和強(qiáng)效身體霜。

據(jù)介紹，eczema+系列產(chǎn)品能夠修復(fù)因濕疹導(dǎo)致的皮膚屏障損傷，從而緩解皮膚干燥、發(fā)紅、瘙癢問題，減少有害物質(zhì)對(duì)皮膚的刺激。

而毛發(fā)角化病是濕疹的一種類型。患者毛孔中的角蛋白堆積，形成很多三角形凸起狀的疙瘩，導(dǎo)致皮膚粗糙，狀似“雞皮”。

據(jù)官網(wǎng)信息顯示，大多數(shù)患有毛發(fā)角化病的消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)為這些凸起是某種類型的痤瘡，從而在護(hù)理時(shí)，會(huì)傾向于避免保濕。但實(shí)際上，毛發(fā)角化病正是由于皮膚干燥引起的，需要的護(hù)理措施是去角質(zhì)和補(bǔ)水。

針對(duì)去角質(zhì)的需求，Skinfix推出了Resurface+乙醇酸再生磨砂膏和Resurface+AHA再生霜，前者含有5%乙醇酸和5%乳酸，去角質(zhì)并提亮膚色，后者含5%天然AHA酸（α-羥基酸）軟化粗糙皮膚。

Skinfix的產(chǎn)品最初由藥劑師Thomas Dixon于1870年研制，用于治療他的病人所遭受的多種皮膚問題。因?yàn)椴皇艹杀镜南拗?，Dixon在最初制定配方時(shí)只考慮了所有他知道的有助于解決皮膚發(fā)紅、瘙癢、發(fā)炎、開裂和干燥的成分，并在配方中使用高濃度的關(guān)鍵成分，這一理念也持續(xù)到了當(dāng)前Skinfix的產(chǎn)品研發(fā)中。

Skinfix目前的創(chuàng)始人兼CEO Amy Risley曾先后就職于歐萊雅和祖瑪瓏，在認(rèn)識(shí)了Skinfix的第五代傳人、藥劑師Dixon的曾孫女后，加入到這個(gè)品牌的建設(shè)當(dāng)中。目前，Skinfix已有針對(duì)皮膚屏障、紋身人群，以及濕疹、毛發(fā)角化病等皮膚疾病的多個(gè)產(chǎn)品系列。

3）化療患者

皮膚疾病對(duì)皮膚的影響來自于疾病本身，但另一種疾病對(duì)皮膚造成的影響，卻來源于治療過程——癌癥的化療。

化療是癌癥、腫瘤等疾病的重要治療手段，但在治療過程中也不可避免地會(huì)給患者的身體帶來一定副作用，除了大眾熟知的脫發(fā)、嘔吐外，據(jù)強(qiáng)生官網(wǎng)刊文表示，化療也會(huì)影響皮膚。

喬治華盛頓醫(yī)學(xué)與健康科學(xué)學(xué)院皮膚病學(xué)教授兼臨時(shí)主席Adam Friedman博士在文中表示，化療藥物會(huì)攻擊快速生長的細(xì)胞，如癌細(xì)胞，但實(shí)際上，一些正常細(xì)胞，如毛囊細(xì)胞、皮膚細(xì)胞，也會(huì)迅速生長。因此，這些健康的細(xì)胞也會(huì)在化療時(shí)受到藥物的影響。據(jù)文章內(nèi)容顯示，化療對(duì)皮膚細(xì)胞的損害會(huì)導(dǎo)致皮膚過度干燥、瘙癢，皮膚屏障受損，皮疹等問題。

因此，強(qiáng)生消費(fèi)者健康中心與腫瘤學(xué)專家合作，為集團(tuán)旗下的Aveeno品牌創(chuàng)建了Restorative Skin Therapy護(hù)膚系列，旨在幫助成年腫瘤患者緩解因化療帶來的皮膚不適。

Restorative Skin Therapy系列目前已推出沐浴露、止癢膏和燕麥修復(fù)霜三款產(chǎn)品，沐浴露為化療患者受損的皮膚屏障提供溫和的清潔，防止病原菌通過皮膚感染和過度清潔導(dǎo)致的水分流失。燕麥修復(fù)霜中含有益生元燕麥成分，能夠幫助皮膚屏障的恢復(fù)，減輕皮膚瘙癢以及緩解皮膚炎癥。

而止癢膏中除了添加品牌主打的益生元燕麥外，還添加了鹽酸普拉莫辛這個(gè)麻醉劑成分，產(chǎn)品的整體方向更著重于止癢。

除了強(qiáng)生這樣的大集團(tuán)關(guān)注到這一細(xì)分需求之外，許多小品牌也對(duì)癌癥患者給予了專屬的關(guān)懷。Jennifer Young也在注意到癌癥患者的皮膚護(hù)理需求后，創(chuàng)立了專注于癌癥人群皮膚護(hù)理的同名專業(yè)癌癥護(hù)膚品品牌。

這個(gè)品牌目前已經(jīng)推出了保濕霜、清潔面膜等多款單品，以及乳腺癌化療護(hù)理、脫發(fā)護(hù)理等系列套裝。據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，因?yàn)槿橄侔┑闹委熗ǔＰ枰中g(shù)，因此乳腺癌化療護(hù)理系列中包含Defiant Beauty Scar Oil，一種有助于減少手術(shù)疤痕的護(hù)理油。

另外，套裝中還包含鎮(zhèn)靜噴霧、止癢油、潤唇膏等產(chǎn)品，有助于解決皮膚潮熱、發(fā)癢、干燥、疼痛和敏感以及嘴唇干裂等問題。

脫發(fā)護(hù)理系列，則針對(duì)化療中存在的脫發(fā)和頭皮不適問題配置，主要產(chǎn)品包括頭皮清潔膏、頭皮噴霧和頭皮護(hù)理油，配套使用能夠在清潔的同時(shí)滋潤疼痛、干燥的頭皮。

此外，在聚美麗往期文章《盲文包裝、癌癥專用......這些被忽視的市場正快速發(fā)展》中，我們還介紹過專為患癌女性打造的法國護(hù)理品牌MEME。MEME的創(chuàng)立初衷是關(guān)愛受癌癥治療困擾的女性，幫助她們重塑美麗和信心。

產(chǎn)品包括頭皮護(hù)理噴霧和指甲護(hù)理產(chǎn)品等，前者主要為遭受化療后脫發(fā)及需要戴假發(fā)的群體研制，后者則考慮到治療指甲受到的傷害而推出。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，OTC藥物與治療品牌Omnutra推出了多款面向不同疾病和癥狀的身體護(hù)理霜，其中OncoEase oncology relief cream（腫瘤霜）主要用于減少化學(xué)療法、免疫療法、放射治療對(duì)皮膚和身體造成的不適。

據(jù)產(chǎn)品相關(guān)介紹，這款腫瘤霜有助于緩解化療引起的皮膚瘙癢、干燥、龜裂，以及通過氣味來減輕治療后的惡心嘔吐。此外，它還可以作為止痛霜、外用抗炎霜、肌肉松弛霜來使用。

在紋身人群、皮膚病患者以及化療患者之外，因職業(yè)而使皮膚產(chǎn)生特殊需求的人群也有很多，比如因需要頻繁洗手，導(dǎo)致手部過度干燥的銀行柜員和護(hù)士等。

4）特殊職業(yè)：護(hù)士/助產(chǎn)士

Nursem是一個(gè)誕生于護(hù)理病房的手部護(hù)理品牌。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Antonia曾為一名兒科重癥監(jiān)護(hù)護(hù)士，她對(duì)英國國家醫(yī)療服務(wù)體系(NHS)中，護(hù)士和助產(chǎn)士們普遍存在的手部皮膚護(hù)理問題有深刻的感受和了解。

據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，護(hù)士每天平均的洗手次數(shù)高達(dá)55次，有87%的護(hù)士在其職業(yè)生涯中都遇到過因?yàn)檫^度洗手以確保患者安全而遭受痛苦的皮膚狀況。

目前，Nursem已經(jīng)推出了護(hù)手霜、急救藥膏、洗手液和消毒液等多種產(chǎn)品。護(hù)手霜主要面向需要頻繁洗手導(dǎo)致手部干燥，甚至對(duì)手部皮膚產(chǎn)生破壞性影響的人群。在成分上，使用醫(yī)用級(jí)麥盧卡蜂蜜和白柳提取物，以舒緩炎癥和手部酸痛；尿囊素和泛醇的組合能夠使皮膚得到快速的滋潤。

強(qiáng)效修護(hù)霜?jiǎng)t適用于破裂的皮膚，采用醫(yī)用級(jí)膠體燕麥、透明質(zhì)酸、泛醇、尿囊素以及鱷梨油等成分，能夠即時(shí)為持續(xù)干燥和疼痛的皮膚緩解不適。

此外，出于對(duì)護(hù)士/助產(chǎn)士的關(guān)懷，每售出一件產(chǎn)品，Nursem都會(huì)為護(hù)士或助產(chǎn)士免費(fèi)提供一個(gè)月的護(hù)手霜。據(jù)悉，品牌的目標(biāo)是，到2025年能夠讓每位NHS護(hù)士和助產(chǎn)士都免費(fèi)使用到Nursem提供的護(hù)手霜。

通過上述內(nèi)容，我們能看到，小眾群體足夠垂直，用戶畫像也足夠清晰，但它同時(shí)也代表了細(xì)分市場的體量不會(huì)很大，與常規(guī)的品類賽道相比甚至很小。因此，面向紋身人群、化療患者和護(hù)士等群體的品牌不會(huì)太多。在國內(nèi)以“特定人群”為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的品牌也非常稀少，我們更習(xí)慣用“大眾需求”作為定位品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

不過，比較人群和需求后，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起能夠被歸納總結(jié)的需求，這些面向特定小眾文化人群、疾病患者和特殊職業(yè)的品牌，更能夠讓用戶感受到一種溫暖的關(guān)懷和被關(guān)注的喜悅。在這個(gè)品牌都致力于與用戶建立更深層情感鏈接的時(shí)代，為某一類群體創(chuàng)立一個(gè)具有針對(duì)性解決方案的產(chǎn)品系列也不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

注：文中部分國外品牌產(chǎn)品單價(jià)都為按匯率1美元≈6.3231人民幣折算后的價(jià)格，質(zhì)量規(guī)格按1盎司=28.3g，1液體盎司=29.27ml轉(zhuǎn)換單位。