文|光子星球 何芙蓉

編輯|吳先之

2月24日晚，阿里巴巴集團發(fā)布截至2021年12月31日的2022財年Q3財報。財報顯示，阿里當(dāng)季營收2425.8億元，同比增長10%，市場預(yù)期2449.12億元。凈利潤192.2億元，同比下降75%。

在監(jiān)管重錘、外部競爭、組織架構(gòu)調(diào)整等內(nèi)外部因素的影響下，過去一年的阿里并非順風(fēng)順?biāo)?/p>

聚焦到業(yè)務(wù)板塊，核心電商業(yè)務(wù)面臨增長放緩的困局。數(shù)據(jù)顯示，阿里該季度中國商業(yè)分部收入1722.26億元，同比增長僅為7%。

其中，淘寶和天貓的線上實物商品 GMV(剔除未支付訂單)同比均錄得單位數(shù)增長，主要由于市場狀況放緩和競爭所致。同時阿里的優(yōu)勢品類服裝和配飾，以及消費電子類產(chǎn)品的實物商品 GMV 同比增長低于整體平均增長。

核心電商業(yè)務(wù)增長趨緩受整體市場飽和以及競對沖擊所致。行至隘口，傳統(tǒng)電商巨人也開始轉(zhuǎn)變思路。

阿里電商矩陣化

電商行業(yè)的變量因素在這幾年突然多了起來，二十多年的電商老巨頭阿里也不得不彎腰補課。對于補課的前提，或許是阿里自身以及外界明顯感知到來自電商新勢力的壓迫感。

近日，有機構(gòu)披露2021年電商零售平臺市場份額，其中前五分別為，淘寶51% 、京東20%、拼多多15%、抖音電商5%、快手電商4%，剩下不到5%的市場份額由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

值得注意的是，依舊排名第一的淘系電商，在2018年的占比還在70%的高位。

拼多多、抖音、快手等崛起開始從各個維度分食淘系電商，輕資產(chǎn)模式下的淘系電商似乎沒有京東自營模式抗打。

面對競爭對手的分食，曾經(jīng)的大淘寶轉(zhuǎn)變策略，分兵突圍。

拼多多從下沉市場發(fā)力站穩(wěn)市場，淘寶如夢初醒，畢竟拼多多的崛起一定程度上得益于接住了曾經(jīng)淘寶天貓化時被迫逃離的小商家。

物本己者，舉以予人。面對拼多多的來勢洶洶，阿里開始意識到下沉市場的增長空間，繼而“淘特”上線專攻下沉市場，同時對標(biāo)拼多多，淘特也因此成為淘系電商的主要拉新動力。

2021年，阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費者(AAC)達到約12.80億，單季增加約4,300萬;其中9.79億消費者來自中國市場，保持著25.67%的同比增長。

2020年3月淘特上線，從上圖可以看出，阿里在中國市場的年度活躍消費者數(shù)及其增長率在2021財年 Q4(2021.1-3)明顯大幅度提升，自此其年度活躍消費者保持著逐年穩(wěn)步增長。

其中，集團中國商業(yè)業(yè)務(wù)，即電商板塊的AAC(年度活躍用戶數(shù))達到8.82億，單季凈增長約2,000萬，財報明確表示其增長主要由淘特所驅(qū)動。

淘特在下沉市場持續(xù)滲透，截至2021年12月31日，淘特擁有2.8億AAC，較上季度增長3,900萬。同時，淘特本季度支付訂單量同比強勁增長超過100%。

在這場下沉市場爭奪賽中，后來者阿里開始后發(fā)先至直逼拼多多形成下沉市場兩強爭霸的格局。

另外，隨著抖音、快手帶領(lǐng)“短視頻+直播”走向常態(tài)化，直播電商應(yīng)運而生。2019年2月，阿里將淘寶中的直播模塊獨立出來，形成一個獨立的APP名為“淘寶直播”，以此深入布局直播電商板塊與抖音、快手、京東、蘑菇街等對手同臺競爭。

2021年1月，淘寶直播品牌升級為點淘，不斷強化直播電商的重要性。可見，淘寶直播與抖音、快手的競爭也逐漸進入深水區(qū)。

面對下沉市場的拼多多、直播電商的抖快，阿里分兵布陣均形成攻勢。

注意點轉(zhuǎn)回淘寶的老對手京東，正憑借自營物流+3C品類的優(yōu)勢收獲好評與忠實消費者。自營電商雖苦則堅，其護城河不是哪個后來者就能輕易越過的。

近日，據(jù)晚點報道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線 “貓享”。

自營+3C，阿里無疑將苗頭直接指向京東，阿里在3C品類的缺失與其輕資產(chǎn)模式直接相關(guān)，如今試圖補課。

縱觀阿里整個電商陣營，正與各股勢力形成對標(biāo)，分兵突圍，由守轉(zhuǎn)攻。

本地服務(wù)助力電商業(yè)務(wù)

本次財報，阿里本地生活業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，首次以矩陣形式出現(xiàn)在財報內(nèi)。

2021年，阿里本地生活服務(wù)的年度活躍消費者約 3.72億，單季淨(jìng)增長 1,700 萬。同期，本地生活服務(wù)訂單量同比增長 22%。

其中，阿里本地生活陣營“到家“與“到目的地”兩個板塊的業(yè)務(wù)模型逐漸跑通。

財報表示，“到家”板塊的即時配送訂單維持健康增長并提升效率。在新商家數(shù)量快速增長及用戶滲透率提升的推動下，包括餓了麼和淘鮮達訂單量穩(wěn)步增長，其中來自非餐的訂單比例上升。同期，餓了么有序投入于用戶獲取及降低派送成本，其單位經(jīng)濟效益同比改善，

另外，“到目的地”板塊致力于提升用戶互動及使用頻次。在高德的用戶交易量及使用頻次推動下，包括高德及飛豬的訂單量快速增長。在為期一周的中國國慶假期期間，高德創(chuàng)下了日活躍用戶超過2億的紀錄。

2021年，阿里曾多次強調(diào)本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性。去年7月，阿里宣布基于地理位置服務(wù)形成包括餓了么、高德、飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，由俞永福擔(dān)任負責(zé)人。

本地生活板塊之所以被阿里如此重視，很大原因在于電商與即時零售本就是不可分割的一體。隨著電商的發(fā)展與競爭走向深水區(qū)，即時的重要性被不斷凸顯，即時達、當(dāng)日達、次日達等逐漸被完善。這也是自營電商貓享被提上日程的原因。

阿里的核心業(yè)務(wù)是電商，遠程送達的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建成。而以即時配送為代表的本地生活服務(wù)實則是電商在人們生活中的進一步延伸，這對于想在電商上尋找增量的阿里來說同樣是不可多得的機會。

阿里本次財報明確提到，社區(qū)商業(yè)平臺業(yè)務(wù)淘菜菜，繼續(xù)滲透到欠發(fā)達地區(qū)，同時實現(xiàn)了季度 GMV環(huán)比 30%的強勁增長。重要的是，淘菜菜帶動了年度活躍消費者購買食品、雜貨和生鮮產(chǎn)品的更高滲透率，提高了消費者在阿里平臺上的購買頻次和黏性。

可見，本地生活與電商業(yè)務(wù)打通協(xié)同、供應(yīng)鏈復(fù)用等模式下，對于增強用戶粘性，提升基礎(chǔ)設(shè)施運營效率具有明顯促進作用。阿里本地生活與核心電商業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性逐漸增強。

駛?cè)霚p速帶

不難發(fā)現(xiàn)，淘系電商在內(nèi)外部環(huán)境變化的沖擊下，已經(jīng)轉(zhuǎn)換了打法。但過去一年的阿里，深陷各種輿論危機，例如監(jiān)管趨嚴、員工性侵丑聞、頭部主播薇婭逃稅被封殺等，股價經(jīng)歷跳水。

其財務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出明顯的疲軟。

財報披露，2022財年Q3阿里歸屬于普通股股東的淨(jìng)利潤為人民幣 204.29 億元(32.06 億美元)及淨(jìng)利潤為人民幣 192.24 億元(30.17 億美元)，同比分別下降 74%及 75%。

同時，集團營收同比增長僅為10%，增速創(chuàng)歷史新低。

不過，在行業(yè)大趨勢下，過去一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛告別曾經(jīng)的高增長模式，轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量。阿里同樣如此，對比阿里營收與營業(yè)成本的變換趨勢，兩者明顯同步，成本與營收同步收窄。

告別燒錢換增長的高投入模式，走向業(yè)務(wù)精細化運營。在疫情等因素的影響下，整體經(jīng)濟下行，消費者購買力受創(chuàng)，對于企業(yè)來說節(jié)能增效也是度過疲軟期的一種有效手段。

而此時的阿里也正處于查缺補漏的階段，正視新的競爭環(huán)境，補全對標(biāo)業(yè)務(wù)。待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，將自然進入收獲期。

但不可忽略的是，對標(biāo)競對一一補課同樣面臨著試錯風(fēng)險以及高額的成本付出，這對原本輕資產(chǎn)平臺模式的淘系電商來說，同樣也是巨大的考驗。