文|字母榜 黃茜琳
編輯|趙晉杰
被認(rèn)為在App Store整改上缺乏誠(chéng)意的蘋(píng)果公司，最近引來(lái)了歐盟數(shù)字政策負(fù)責(zé)人維斯塔格（Margrethe Vestager）的怒火，稱(chēng)蘋(píng)果寧愿支付最高5000萬(wàn)歐元（約合3.6億元人民幣）的罰款，也不愿遵守荷蘭消費(fèi)者和市場(chǎng)管理局（ACM）的決定——放開(kāi)App Store的第三方支付。
就在這番言論面世的3天前，蘋(píng)果剛剛吃下荷蘭開(kāi)出的第五張500萬(wàn)歐元（約合3559萬(wàn)元人民幣）罰單。今年1月24日以來(lái)，蘋(píng)果被一周一罰，已累計(jì)繳納2500萬(wàn)歐元（約合1.8億元人民幣）罰款。
每周，蘋(píng)果都要上演一出“我知錯(cuò)了，但下次還敢”的戲碼，這才有了如今維斯塔格對(duì)蘋(píng)果的抨擊：“一些圍墻花園的看門(mén)人可能會(huì)被誘惑去試圖規(guī)避規(guī)則?！?/p>
圍墻花園，指的是蘋(píng)果封閉的生態(tài)系統(tǒng)。至于蘋(píng)果為何屢屢規(guī)避規(guī)則，也要死守圍墻花園，一方面原因是蘋(píng)果CEO庫(kù)克遵循了喬布斯的遺愿，繼續(xù)將用戶圈在一個(gè)干凈安全的蘋(píng)果系統(tǒng)中，不愿開(kāi)放第三方支付。
另一個(gè)原因是，蘋(píng)果從“圍墻花園”政策中獲得的軟件服務(wù)營(yíng)收占比正越來(lái)越高，已經(jīng)成為iPhone等硬件之外的第二增長(zhǎng)曲線。以最新發(fā)布的2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果軟件服務(wù)營(yíng)收195.16億美元（約合1232億元人民幣），同比增長(zhǎng)24%，日進(jìn)賬約2億美元（約合13億元人民幣）。
從2018年開(kāi)始，蘋(píng)果在庫(kù)克主導(dǎo)下由硬變軟，大力開(kāi)拓軟件服務(wù)收入，硬件新品在當(dāng)年的蘋(píng)果WWDC（全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)）上首度缺席，將近兩個(gè)半小時(shí)的演講環(huán)節(jié)全部圍繞蘋(píng)果家族四件套——iOS、Watch OS、TV OS和Mac OS展開(kāi)。
還有一個(gè)需要考慮的潛在后果是，一旦蘋(píng)果向荷蘭放開(kāi)了口子，同樣在對(duì)蘋(píng)果App Store進(jìn)行監(jiān)管的韓國(guó)、印度、日本等，也不排除會(huì)趁此機(jī)會(huì)要求蘋(píng)果放開(kāi)第三方支付的可能性。這無(wú)異于在蘋(píng)果筑起的圍墻花園籬笆上鑿出一個(gè)個(gè)缺口。
與上面這些因素相比，ACM可能處以的頂格5000萬(wàn)歐元罰款，也就成了維斯塔格口中蘋(píng)果寧愿付出的代價(jià)。
A
蘋(píng)果向應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者收取30%傭金的“蘋(píng)果稅”，引發(fā)過(guò)不少抱怨。
ACM早在2019年就看不下去了，開(kāi)始著手調(diào)查蘋(píng)果是否濫用市場(chǎng)支配地位。恰好那時(shí)，ACM收到了約會(huì)軟件Tinder母公司Match Group投訴，稱(chēng)蘋(píng)果限制了他們的支付自由，調(diào)查范圍就縮小到了約會(huì)類(lèi)市場(chǎng)應(yīng)用上。
去年年末，調(diào)查結(jié)果出爐，ACM 表示，很多廠商往往別無(wú)選擇，只能接受蘋(píng)果的條款。12月24日，ACM要求蘋(píng)果App Store必須在2022年1月15日前，放開(kāi)所有約會(huì)應(yīng)用的第三方支付渠道，“逾期不整改將受到每周500萬(wàn)歐元罰款的處罰?！?/p>
一開(kāi)始，蘋(píng)果還正面硬剛，發(fā)布聲明：“我們認(rèn)為這項(xiàng)裁決不符合我們用戶的最佳利益，我們已經(jīng)向更高一級(jí)法院提出上訴。我們擔(dān)心這些變化可能會(huì)損害用戶體驗(yàn)，并對(duì)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全造成新的威脅?！?/p>
但權(quán)衡之下，為了能繼續(xù)在荷蘭發(fā)展，趕在1月15日的最后限期前，蘋(píng)果還是做了兩個(gè)妥協(xié)：其一是，蘋(píng)果在官網(wǎng)表示，他們將原本30%的交易傭金降到27%；其二是，蘋(píng)果對(duì)外宣布，將允許荷蘭約會(huì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商向用戶提供第三方支付選項(xiàng)。這次的表態(tài)至關(guān)重要，畢竟此前蘋(píng)果從未同意過(guò)類(lèi)似要求。
只是，蘋(píng)果一邊大度表示會(huì)支持第三方支付，一邊仍建議那些約會(huì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商繼續(xù)使用蘋(píng)果系統(tǒng)：“因?yàn)樘O(píng)果不了解第三方支付，所以蘋(píng)果將無(wú)法在退款、購(gòu)買(mǎi)歷史記錄、訂閱管理等方面幫助用戶?！碧O(píng)果的建議仿佛在暗示：“要是不用我們的支付渠道，出了問(wèn)題我可不管??！”
蘋(píng)果的服軟耍了些小心思。在第二個(gè)妥協(xié)上，蘋(píng)果聲稱(chēng)，“允許在荷蘭地區(qū)應(yīng)用商店上發(fā)布約會(huì)軟件的開(kāi)發(fā)者，選擇執(zhí)行以下任一操作：1.繼續(xù)使用蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)，應(yīng)用內(nèi)使用第三方支付系統(tǒng)。2.內(nèi)嵌鏈接引導(dǎo)用戶到開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站完成購(gòu)買(mǎi)。”
1月17日，ACM還頗為欣慰地表示：“將評(píng)估蘋(píng)果的政策調(diào)整是否滿足ACM的要求?！?月24日，評(píng)估完后，意識(shí)到被蘋(píng)果敷衍，ACM不欣慰了。
“蘋(píng)果只是提供給了約會(huì)軟件開(kāi)發(fā)商表達(dá)他們有使用第三方支付系統(tǒng)‘興趣’的渠道，但依舊對(duì)使用第三方支付系統(tǒng)設(shè)置了若干障礙。這是不允許的，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商必須能夠同時(shí)選擇這兩個(gè)選項(xiàng)。”
1月24日開(kāi)始，蘋(píng)果開(kāi)啟了被ACM罰款的進(jìn)程，每周都要為此上一次新聞。
B
2008年，App Store誕生時(shí)，喬布斯說(shuō)道：“App Store是iPhone唯一下載渠道，所有的應(yīng)用都必須通過(guò)蘋(píng)果的認(rèn)證才能使用?！痹谒磥?lái)，封閉平臺(tái)的好處就是控制。
起初，App Store的開(kāi)發(fā)主要是為了給iPhone增值，把應(yīng)用渠道牢牢握在手中，在應(yīng)用開(kāi)發(fā)商面前也有議價(jià)權(quán)。并且，在喬布斯眼里，它可控、簡(jiǎn)潔、迷人，用戶能避免被其他低劣的應(yīng)用叨擾。
由于出色的下載速度、安全的生態(tài)體驗(yàn)，App Store上線一個(gè)月就吸引了1500個(gè)應(yīng)用，被下載6000萬(wàn)次。
蘋(píng)果由此化身地主，坐地收租。
按照蘋(píng)果公司《應(yīng)用商店審核指南》規(guī)定，蘋(píng)果與開(kāi)發(fā)者按傳統(tǒng)的3:7比例對(duì)應(yīng)用進(jìn)行分成，也就是著名的“蘋(píng)果稅”。
值得一提的是，2017年，蘋(píng)果的圍墻花園政策擴(kuò)寬了邊界。這個(gè)指南增加了一個(gè)條款：手機(jī)用戶向原創(chuàng)作者的打賞屬于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，須向蘋(píng)果分成30%。如拒不執(zhí)行，蘋(píng)果有權(quán)下架該應(yīng)用。
尤其在庫(kù)克決定帶領(lǐng)蘋(píng)果由硬變軟之后，軟件服務(wù)逐漸被打造成為蘋(píng)果增長(zhǎng)的第二曲線。2020年初，蘋(píng)果在其官網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《蘋(píng)果在里程碑的一年后，服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)入新時(shí)代》的文章，在當(dāng)中回顧了2019年蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)取得的戰(zhàn)績(jī)，對(duì)之不吝夸贊：“蘋(píng)果一直致力于硬件、軟件、服務(wù)的深度集成，所以 2019 年，它們被推到新的高度。2019 年是蘋(píng)果歷史上服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模最大的一年?！?/p>
僅2019 年一年，蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)者們就一共通過(guò) App Store 掙到了超過(guò)387.5億美元（約合2448億元人民幣）的收入?；谔O(píng)果30%的分成規(guī)則，App Store當(dāng)年總銷(xiāo)售額最高可達(dá)500億美元（約合3158億元人民幣），僅憑這個(gè)數(shù)額，蘋(píng)果就能在《財(cái)富》的世界500強(qiáng)名單中躋身第64位。
不過(guò)隨著蘋(píng)果這座圍墻花園圈住的用戶規(guī)模越來(lái)越龐大，它給蘋(píng)果帶來(lái)巨量財(cái)富的同時(shí)，也令蘋(píng)果飽受抨擊。
特斯拉CEO馬斯克就曾在去年第二財(cái)季財(cái)報(bào)會(huì)上諷刺蘋(píng)果的圍墻花園：“我們的目標(biāo)是支持可持續(xù)能源時(shí)代的到來(lái)，而不是建立一個(gè)圍墻花園，然后用它來(lái)打擊我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像有些公司做的那樣。”
C
除了荷蘭，韓國(guó)、日本、印度、俄羅斯，乃至美國(guó)本土，眾多國(guó)家都盯著蘋(píng)果的圍墻花園政策，期待其做出讓步。
如韓國(guó)通信委員會(huì)（KCC）早于ACM發(fā)出過(guò)對(duì)蘋(píng)果的相關(guān)通告，通過(guò)新修訂的《電信商業(yè)法》，明確禁止谷歌和蘋(píng)果等主要應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)制開(kāi)發(fā)者使用其支付系統(tǒng)。
蘋(píng)果大本營(yíng)所在地美國(guó)，也在要求蘋(píng)果公司允許側(cè)載，讓用戶無(wú)需通過(guò)蘋(píng)果App Store就能安裝應(yīng)用，以避開(kāi)“蘋(píng)果稅”圍墻。1月21日，美國(guó)得州共和黨參議員特德 克魯茲對(duì)外爆料稱(chēng)，為防止該行為發(fā)生，庫(kù)克直接打電話給相關(guān)議員，辯駁稱(chēng)新法案可能會(huì)阻止蘋(píng)果實(shí)施隱私和安全功能，從而阻止其改進(jìn)產(chǎn)品。
重重監(jiān)管壓力之下，蘋(píng)果也確實(shí)做了一些妥協(xié)動(dòng)作。
其中比較重要的一個(gè)妥協(xié)是“App Store小型企業(yè)計(jì)劃”：年收入少于一百萬(wàn)美元的企業(yè)將繼續(xù)享受傭金折扣（15%抽成），從2021年起，持續(xù)至少三年。但據(jù)分析公司Sensor Tower的估算，2%的頭部開(kāi)發(fā)者貢獻(xiàn)了App Store營(yíng)收的95%，剩下的98%的中小開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果的影響微不足道。但蘋(píng)果這一新政卻實(shí)實(shí)在在收割了一波開(kāi)發(fā)者好感。
蘋(píng)果顯然意識(shí)到，他們與任何一個(gè)國(guó)家的博弈都可能成為未來(lái)的審判標(biāo)準(zhǔn)。一旦蘋(píng)果在荷蘭開(kāi)放了第三方支付，就會(huì)有更多國(guó)家效仿，更多新問(wèn)題也會(huì)不斷涌現(xiàn)。
加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)曾預(yù)計(jì)，如果2022年蘋(píng)果應(yīng)用商店在全球范圍內(nèi)實(shí)施類(lèi)似的支付方式調(diào)整，美國(guó)約會(huì)龍頭公司Match Group每年將節(jié)省2.15億美元（約合13.6億元人民幣）。而如不調(diào)整，這些都極可能會(huì)被劃入蘋(píng)果的財(cái)報(bào)里。
下周，蘋(píng)果可能迎來(lái)ACM第六次被罰。為了守住這座圍墻花園，給議員打電話的庫(kù)克恐怕還得想想新辦法。
參考資料：
1.《史蒂夫·喬布斯傳》，沃爾特·艾薩克森
2. 《“蘋(píng)果稅”沒(méi)贏，蘋(píng)果沒(méi)輸》，巴倫周刊
3. 《歷史首次！蘋(píng)果做出十年來(lái)最大讓步：“蘋(píng)果稅”沒(méi)了？》，雷科技
4. 《現(xiàn)在是蘋(píng)果“軟救硬”的好時(shí)機(jī)嗎？》，財(cái)經(jīng)十一人
5. 《蘋(píng)果服務(wù)的 2019 年成績(jī)單》，虎嗅
6. 《下一個(gè)十年，蘋(píng)果如何把你留在它的花園里》，極客公園
7.《全球“喊打”！蘋(píng)果又面臨5000萬(wàn)歐元罰款！蘋(píng)果：已上訴》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
8.《蘋(píng)果遵從荷蘭命令 允許約會(huì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商提供第三方支付選項(xiàng)》，網(wǎng)易智能
9.《歐盟抨擊蘋(píng)果寧愿支付罰款也要冷落荷蘭反壟斷執(zhí)法部門(mén)》，cnBeta