文|GPLP 撕空南瓜
2月24日晚，阿里巴巴交出了2022財年第三季度的“成績單”。
財報顯示，阿里巴巴在2022年第三季度總營收2425.80億，同比增長10%，凈利潤192.24億，同比下降75%，其中運(yùn)營成本1466.58億（含股權(quán)激勵費(fèi)用），相較去年同期增加6%。
阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在財報中表示，集團(tuán)在第三季度繼續(xù)堅定執(zhí)行多引擎增長戰(zhàn)略，并加大了對增長業(yè)務(wù)的投入。這或是阿里巴巴第三季度增收不增利、運(yùn)營成本提高的主要原因。
多引擎驅(qū)動增長陣型呼之欲出
比起回應(yīng)對市場高增長高利潤的期待，將目光投向增量更大的新業(yè)務(wù)，成了阿里巴巴的最優(yōu)解。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日止12個月，阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者約12.8億，中國市場和海外市場單季凈增長分別超過2600萬和1600萬。而在12.8億年度活躍消費(fèi)者中，國內(nèi)消費(fèi)者占9.79億，海外消費(fèi)者占3.01億。
這一組消費(fèi)者數(shù)據(jù)讓財報平添了一份色彩，也讓外界對阿里巴巴的未來有了更大的想象空間，這一切要?dú)w功于張勇所說的“多引擎增長戰(zhàn)略”。
本季度財報，阿里巴巴在內(nèi)需、全球化、云計算（大數(shù)據(jù)）三大戰(zhàn)略之下，首次按板塊披露組織升級后的業(yè)務(wù)進(jìn)展，多引擎驅(qū)動增長的陣型也變得更加清晰。更新后的業(yè)務(wù)板塊分為七大類：中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新類業(yè)務(wù)及其他，除了中國商業(yè)板塊，其它業(yè)務(wù)目前均還處于虧損狀態(tài)。
值得一提的是，七大板塊中的國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、創(chuàng)新類業(yè)務(wù)及其他，這五大板塊業(yè)務(wù)相較去年同期營收均實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長，分別為18.17%、27.31%、15.12%、20.41%、63.09%。數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)較去年同期營收基本持平，究其主要原因，或與疫情反復(fù)有關(guān)。相比之下，作為阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)板塊——中國商業(yè)，面臨著嚴(yán)峻的“增長”挑戰(zhàn)。
阿里中國商業(yè)“增量”困局凸顯
近年來，阿里巴巴奉行內(nèi)需、全球化、云計算三大戰(zhàn)略并行，電商出海和云計算也被阿里擺在了相當(dāng)重要的位置。截止2021年21月31日止三個月，拋開菜鳥國際業(yè)務(wù)部分，阿里巴巴國際商業(yè)收入164.49億，云業(yè)務(wù)收入195.39億，雖然較去年同期有很大幅度的增長，但兩者對阿里巴巴整體收入貢獻(xiàn)依然較小。
在未來相當(dāng)長的一段時間里，以中國商業(yè)零售為代表的內(nèi)需相關(guān)業(yè)務(wù)仍將是阿里巴巴最重要的基本盤，支撐著阿里主要營收。
早些年，在后電商時代，阿里始終在深化其新零售生態(tài)體系。試圖整合線上線下資源，在江浙滬等中高線城市集中布局新零售，涉及百貨，比如銀泰、蘇寧、大潤發(fā)（高鑫零售）等多家線下商超，以給消費(fèi)者帶去全新的購物體驗(yàn)。
但在阿里積極布局線上+線下新零售的同時，以社交電商、直播電商為主的眾多互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，在多方的夾擊下，阿里電商遇到了增量瓶頸。
起先，阿里巴巴試圖通過力推李佳琪、薇婭等頭部主播，在穩(wěn)住原有流量的基礎(chǔ)上，尋找新的流量增量。但此舉給淘寶、天貓帶來增量空間有限，反而使淘寶、天貓內(nèi)部陷入中心化的“流量困境”。
據(jù)2021年天貓雙11預(yù)售首日的數(shù)據(jù)顯示，李佳琪、薇婭分別以單日115億、85億元的成績覆蓋高達(dá)439、499個SKU的商品，以斷層般的巨大優(yōu)勢占據(jù)榜首。而緊隨其后的第三名雪梨、第四名烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億、1.59億元，由前四名劃分的兩個階梯業(yè)績差距已經(jīng)高達(dá)二十倍之多。
根據(jù)這一季財報顯示，截止2021年12月31日止三個月，阿里巴巴中國商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營收1722.26億，占整體營收71%，相較去年同期增長6.76%，凈利潤544.69億，同比下降20.59%。
有媒體認(rèn)為可能是受頭部主播偷稅漏稅被平臺封殺的影響，但細(xì)一推敲，基本可以否定。雪梨、林珊珊遭全網(wǎng)封殺是在2021年12月13日，薇婭被罰是在12月20日，已臨近12月末，中間除了圣誕節(jié)并無其它重大節(jié)日，很難產(chǎn)生雙十一那樣的“消費(fèi)潮”。再加上此時離雙十一僅僅過了一個月左右，消費(fèi)者正處于“消費(fèi)降溫”之中，所以主播被封殺事件對淘寶、天貓第三季度的GMV影響有限。
但這一切只是猜測，阿里巴巴也沒有在財報中明確說明具體原因，只是解釋稱，由于市場狀況放緩和競爭導(dǎo)致淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）僅實(shí)現(xiàn)了單位數(shù)增長，增長乏力。
根據(jù)這一表述，可以推測到導(dǎo)致淘寶天貓GMV增速下滑的主要原因，可能還是受拼多多、抖音、快手等社交電商、內(nèi)容電商的影響。雖然后幾者難以撼動淘寶、天貓在電商中的龍頭地位，但在長期的擠壓中，淘寶天貓的GMV必然會受到影響，增速放緩也是預(yù)期之中的事情。
臨陣換“帥”，下沉市場出佳“績”
面對傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的緊張局勢，阿里巴巴作出了積極應(yīng)對之策。在該季度末，戴珊上任成為阿里巴巴中國（數(shù)字）商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人，接手阿里旗下最核心的“天貓”和“淘寶”兩面大旗。
戴珊上任后連出兩招，第一是對大淘寶業(yè)務(wù)作出了變革——淘寶天貓全面融合，進(jìn)入新的統(tǒng)一機(jī)制；第二就是對標(biāo)京東自營，上線天貓的自營業(yè)務(wù)品牌“貓享”。
自2月25日“貓享”上線以來，就收到多方關(guān)注，在人口紅利漸盡的當(dāng)下，電商正在加速謀求新的增長點(diǎn)，未來電商增長點(diǎn)將逐漸聚焦于多元化、用戶體驗(yàn)提升、跨境等，從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，從商品到服務(wù)再到整體解決方案。上至供應(yīng)鏈，下至下沉，兩個方向成為了各大電商平臺布局的方向。
下沉市場是近年來各大電商平臺布局的重點(diǎn)方向。
早在2018年3月，阿里就推出了戰(zhàn)略上針對拼多多的淘寶特價版（淘特），主營各類折扣小商品。但由于內(nèi)部不夠重視，當(dāng)時并沒有專門的團(tuán)隊運(yùn)營淘特，只是由淘寶事業(yè)群的天天特賣團(tuán)隊兼職運(yùn)營淘特，負(fù)責(zé)人是唐宋，直接向蔣凡匯報。
2018年雙十一，拼多多憑借低價和微信社群裂變在下沉市場迅速崛起后，阿里選擇與之迎戰(zhàn)的也并非淘特，而是聚劃算。但最終效果可想而知，并不理想。聚劃算屬于天貓體系，淘寶APP難以在升級和下沉兩種消費(fèi)邏輯上取得統(tǒng)一，阿里需要一個獨(dú)立的端口去承接這些追求極致性價比的用戶。
2019年底，阿里整合淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了一個C2M事業(yè)部，汪海（花名七公）兼職C2M事業(yè)部總經(jīng)理，前端對應(yīng)產(chǎn)品即淘特。被合并后的天天特賣屬于淘寶事業(yè)群，而1688旗下的供貨中心則屬于B2B事業(yè)群，負(fù)責(zé)人汪海分別向蔣凡和戴珊雙實(shí)線匯報。
2020年3月，淘寶特價版重新上線獨(dú)立運(yùn)行。此次新上線的淘寶特價版強(qiáng)化了C2M 邏輯，借助疫情影響下的供給紅利，用零門檻入駐和流量扶持的方式吸引工廠。
2020年底，專注于下沉市場的淘寶特價版消費(fèi)達(dá)到1億用戶時，淘特所在的C2M 事業(yè)部正式從淘寶事業(yè)群獨(dú)立出來，該事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海的匯報關(guān)系從一開始的向蔣凡和戴姍雙實(shí)線匯報，變成了向戴珊單線匯報。
2021年4月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，進(jìn)一步弱化淘寶的印記，強(qiáng)化其獨(dú)立地位。2021年5月負(fù)責(zé)人汪海正式成為阿里合伙人，淘特戰(zhàn)略地位再次提升。自2021年以來，阿里在核心商業(yè)的戰(zhàn)略投入顯著增加，除傳統(tǒng)的本地生活、國際業(yè)務(wù)、菜鳥物流外，作為下沉市場的兩大主要抓手，淘特和淘菜菜（MMC）自然也頗受阿里青睞。阿里為何如此看中下沉市場？主要從兩方面進(jìn)行分析。
第一，下沉市場的消費(fèi)空間大于中高線市場，布局下沉市場有利于阿里豐富其新零售生態(tài)，滿足更廣泛用戶群體的多維度需求。
第二，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)紅利打開了電商（用戶）增長的天花板，下沉市場是一個人口基數(shù)大、市場空間廣、電商增速快的目標(biāo)市場，這樣一個市場很大程度上可以滿足阿里巴巴的用戶增量需求。
根據(jù)最新財報顯示，截止2021年12月31日止12個月，淘特年度活躍消費(fèi)者達(dá)2.8億人次，較上一季度增長3900萬。并通過成功實(shí)施優(yōu)化物流成本、改善消費(fèi)者配送體驗(yàn)等多項(xiàng)措施，淘特上的支付訂單量同比增長超過100%。
淘菜菜通過不斷滲透欠發(fā)達(dá)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了季度GMV環(huán)比增長30%的高增長率。與此同時，淘菜菜還帶動了年度活躍消費(fèi)者購買食品、雜貨和生鮮產(chǎn)品的更高滲透率，提高了消費(fèi)者在平臺上的購買頻次和黏性。由于更高地區(qū)的訂單密度以及供應(yīng)鏈能力的增強(qiáng)，進(jìn)一步提升了該業(yè)務(wù)的毛利率，令單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)改善。
阿里下沉市場為什么會在那么短時間內(nèi)顯現(xiàn)出效果，是阿里“以價換量”還是另有原因？針對這個問題，GPLP犀牛財經(jīng)以淘特為例，分析其內(nèi)因。
極致的性價比而非極致的低價
起初，市場擔(dān)心淘特在下沉市場中相對拼多多的差異化優(yōu)勢不明顯，拼多多的價格更低，但其實(shí)兩者不具有嚴(yán)格的可比性，拼多多追求極致的低價，但淘特的性價比更優(yōu)。
淘特上的價格相比淘寶主站、1688便宜不少，與拼多多比起來雖然略貴，但產(chǎn)品質(zhì)量可能有優(yōu)勢。商品零售價格等于成本加成利潤率，淘特的目標(biāo)是保證商品質(zhì)量和廠家利潤率的前提下，降低廠家經(jīng)營成本，讓消費(fèi)者最終獲益。
而淘特支持高性價比的根本原因在于，阿里擁有強(qiáng)大的M2C能力。阿里創(chuàng)辦了22年的1688.com積累了大量具備出色生產(chǎn)能力的工廠，淘特開設(shè)工廠直營店鋪，將這些工廠的白牌好貨直接提供給消費(fèi)者，省去了廠商品牌創(chuàng)立和維護(hù)的高額成本。
在設(shè)計端，淘特利用平臺洞察消費(fèi)者，反向推動功能定制，只保留核心功能，去除不常用的冗余功能，使得設(shè)計成本大幅降低，產(chǎn)品功能、質(zhì)量又有保證。
在生產(chǎn)端，當(dāng)商品在淘特售賣測試成功后，平臺對用戶的需求預(yù)測反向促進(jìn)工廠端以銷定產(chǎn)，在保證需求數(shù)量的前提下，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，從而避免了生產(chǎn)過量而導(dǎo)致的成本抬升。
還有在運(yùn)營、廣告營銷、品控等方面，淘特均可借助阿里在淘寶天貓上所積累的經(jīng)驗(yàn)及資源，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的運(yùn)作。
淘菜菜雖然與淘特是兩種截然不同的商業(yè)模式，但在針對下沉市場和B端、C端業(yè)務(wù)協(xié)同方面，兩者還是有相似特征的，在這就不展開細(xì)說了。
總之，從這一季財報中可以明顯看出，阿里將中國商業(yè)板塊的“增量”重任放到了下沉市場上，目前已初步見效。至于戴珊上任后祭出的“淘寶天貓全面融合”以及“自營品牌貓享”兩大殺招效果如何，還需要從下一季財報中才能窺探一二。
但有一點(diǎn)可以肯定，阿里直播業(yè)務(wù)受到頭部主播波及，會在下一季財報中有所表現(xiàn)。淘寶天貓全面融合以及貓享效果，下沉市場淘特和淘菜菜能否短期內(nèi)帶來大量增益，中國商業(yè)板塊在阿里巴巴下季財報中的表現(xiàn)值得觀察。