文|阿爾法工場 許文濤
2月18日，五糧液（000858.SZ）發(fā)布了更換集團負責人的公告。任命曾從欽為五糧液集團黨委書記、董事長，李曙光則不再擔任五糧液相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。
字少事大。五糧液發(fā)布換人公告實則并不突然。早在年前就傳出五糧液換將的消息，至今才被坐實。 同時換帥也早有端倪。1月15日，李曙光被任命為四川省第十三屆人大經(jīng)委會副主任。需要注意的是，2022年1月，李曙光剛好年滿60歲。雖然符合法定退休年齡，但“到點即退休”不免引發(fā)市場諸多猜想。
作為五糧液曾經(jīng)的“二把手”，曾從欽自2019年9月進入五糧液，任五糧液集團公司黨委副書記，股份公司黨委副書記，一直與李曙光做搭檔。
雖然新董事長并非空降，但同時更換董事長和總經(jīng)理使得公司經(jīng)營戰(zhàn)略層面調(diào)整的可能性大增。 在告別李曙光時代后，曾從欽又將帶領(lǐng)五糧液走何方？
時代李曙光，始終活在茅臺陰影下
相較于五年前李曙光的空降，本次辭任顯得十分低調(diào)。李曙光時代的五糧液，雖有成績，但更多的還是遺憾。
從王國春到李曙光，五糧液經(jīng)歷過輝煌，但體會更深的，是被貴州茅臺（600519.SH）超越后，一直位居行業(yè)“老二”的壓抑感。
“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當?！崩钍锕庠?018年五糧液1218大會上說道。發(fā)言直擊五糧液當前問題核心。
在五糧液，王國春的形象無可替代，可以說是五糧液第一代創(chuàng)業(yè)人，正是在他的帶領(lǐng)下走向輝煌。但同樣是因為他，改革沒能及時跟進被茅臺趕超，丟失老大寶座。因此王國春個人爭議也非常大。
1985年，王國春就任宜賓五糧液酒廠廠長，王國春時代正式開始。那個年代正處于行業(yè)發(fā)展伊始，各家混戰(zhàn)，你方唱罷我登場。
一句話概括上世紀90年代的白酒行業(yè)，產(chǎn)能和渠道為王。 在這個過程中，瀘州老窖、山西汾酒、五糧液先后接力行業(yè)龍頭寶座。其中名噪一時的，是汾酒“汾老大”。
1986年，汾酒成為全國第一家產(chǎn)量破萬噸的酒企。從1988年開始，其銷售收入更是連續(xù)六年位居全國食品飲料企業(yè)之首。
時任掌門王國春也敏銳嗅到了這一趨勢，擴產(chǎn)、漲價、渠道改革成為關(guān)鍵詞。 在整個九十年代，五糧液總共實現(xiàn)了3次擴產(chǎn)，在把產(chǎn)能擴充到9萬噸水平的同時，定價也提價到百元以上，雙雙超越山西汾酒。
而真正奠定五糧液王者寶座的，是大商制和OEM貼牌和買斷經(jīng)營模式，幫助五糧液短期內(nèi)完成全國化擴張。但這也為日后被茅臺反超埋下隱患。
2000年左右五糧液的輝煌達到頂峰。截至茅臺2001年A股上市，當年營收16.18億，凈利3.28億，市值僅92.5億元。而同年五糧液營收47.42億，凈利潤8.11億。市值卻已經(jīng)到了193.64億，相當于貴州茅臺的2倍。
雖然“大商制+OEM”幫五糧液“奪魁”立下大功，但大量貼牌酒稀釋了五糧液品牌價值，同時大商制下公司對于渠道掌控力相對較弱。
產(chǎn)品市場定價權(quán)主要掌握在大商手中，不僅包括眾多OEM產(chǎn)品價格，甚至還包括五糧液主力產(chǎn)品。
跨區(qū)域竄貨、低價傾銷、價格倒掛現(xiàn)象頻出，但五糧液并沒有及時意識到問題所在，仍沿用以往營銷策略，錯失了最佳改革時機。
最為直接的體現(xiàn)是2003年的五糧液提價。2003年，五糧液進行產(chǎn)品升級換代，推出第七代經(jīng)典五糧液，同時出廠價也提升了30%。
但渠道問題使得原本未提價前都不能實現(xiàn)順價，大幅提價更是擾亂了產(chǎn)品價格體系，渠道亂價情況屢禁不止。這一問題“余孽”時至今日仍時有發(fā)生，未能有效根除。
此時的茅臺的“廠商主導(dǎo)小商制”優(yōu)勢逐漸凸顯。同時由于茅臺品牌的強勢，行業(yè)產(chǎn)品定價權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到茅臺手中。
最有象征意義的，是茅臺價格趕超和營收首次超越五糧液。而這一切，都發(fā)生在2008年，是值得載入史冊的一刻。
數(shù)據(jù)來源：茅臺五糧液財報
而2008年，正是王國春卸任，唐橋走馬上任的時刻。當時唐橋的壓力可想而知。 真正的改革也正是從唐橋時代開啟，直到今日仍處在進行時。主要變革大商制和貼牌制度，砍掉大量貼牌，聚焦主品牌、推進員工和經(jīng)銷商持股計劃，解決股份公司與集團公司的關(guān)聯(lián)交易問題等。
首先是大商問題。就在2005-2008年間五糧液前五大經(jīng)銷商營收占比仍超70%，而同期茅臺占比一直在10%附近。直到2009年開始，問題才有所改觀，到2010年降至20%以下。
同時在2013年五糧液的一個操作徹底憾失龍頭地位。
在行業(yè)調(diào)整期，五糧液錯誤判斷形勢，逆勢提價10%，導(dǎo)致渠道價格嚴重倒掛，于次年不得不大幅降價應(yīng)對。而同期茅臺營收再次超過五糧液，正式接棒高端白酒龍頭。
時間來到2017年，行業(yè)處于2012年之后的復(fù)蘇期，經(jīng)過一系列變革后的五糧液，雖有成效，但離蛻變還十分遙遠。
此時的唐橋也迎來了自己的第十個任期，時年63歲。也正是在這年3月，李曙光從四川經(jīng)信委副主任空降五糧液集團一把手，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”時代。
之所以有“二次創(chuàng)業(yè)”提法，李曙光后來也專門做過解釋，“五糧液正處在發(fā)展關(guān)鍵階段，需要改革，還不是小改革”、“五糧液必須以創(chuàng)業(yè)者的精神，重新上路，才能再鑄輝煌”。可以看出，李曙光改革決心非常大。
事實也證明，李曙光的改革還有效果的。推廣數(shù)字化，建立渠道控盤分利系統(tǒng)，強化對渠道的管控，區(qū)域竄貨、價格倒掛問題大有改善；推出第八代五糧液產(chǎn)品和超高端501五糧液；品牌大瘦身戰(zhàn)略也有成效。
營收上2019集團跨越千億大關(guān)，2021年更是突破1400億。股份公司從2017年301.87億到2020年的573.21億，增長近90%，預(yù)計2021年實現(xiàn)翻倍。
但當下白酒行業(yè)不比上世紀九十年代，行業(yè)競爭格局已經(jīng)固化。五糧液雖取得一定成績，但與貴州茅臺差距逐漸擴大。
除了最為直觀的營收差距，在價格上，在飛天終端突破3000元之際，五糧液還在1000元附近徘徊?！靶袠I(yè)老二”成了五糧液固有標簽。
雖然李曙光時代有一定成效，但面臨的挑戰(zhàn)仍然巨大。就在其卸任前不久的黨委理論學(xué)習會上，李曙光還強調(diào)2022年是“公司挺進世界五百強的關(guān)鍵之年”。
面對“前有強敵，后有追兵”的局面，新掌門將如何操刀成為眾人普遍關(guān)注的問題。
“腹背受敵”
市場留給曾從欽“調(diào)整”的機會并不多。除了傳統(tǒng)勁敵國窖、新興勢力洋河汾酒舍得等高端產(chǎn)品入局外，茅臺近期一系列推新動作最為讓五糧液頭疼。
在茅臺奠定2000元以上超高端價位王者后，當下五糧液可以說是千元價格帶霸主。此前最大對手自然是國窖。五糧液憑借其市場地位在全國攻城略地，尤其是華東、華南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。
這一點從2020年11月底，江浙地區(qū)爆出的五糧液“二選一”逼宮經(jīng)銷商就能看一二。在當前分化的行業(yè)背景中尤甚，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商自然成為各“豪強”搶奪的對象。
而就在2022年開年，茅臺新品1935讓五糧液如坐針氈。在大單品飛天茅臺提價遇阻情況下，茅臺將業(yè)績增長矛頭轉(zhuǎn)向了系列酒。其中1935是重頭戲，有望成為繼飛天之后的第二大單品，可謂來勢洶洶。
茅臺1935口感上可以說是最接近飛天的一款系列酒了，在勾兌工藝上加入了相當比例的茅臺核心產(chǎn)區(qū)基酒，所以也被稱為“入門級”飛天。
很明顯，茅臺1935的推出，一方面是分流飛天的日常飲用需求，另外定價1188元，也是在為搶奪千元市場做準備。再說直白一點，就是與五糧液爭地盤。
與此同時，當前茅臺1935的市場動銷可謂火爆，配額十分稀缺，完全的賣方市場。
據(jù)2月中旬筆者對北京朝陽地區(qū)包括經(jīng)銷商、大型酒類連鎖商、終端門店的市場調(diào)研情況。茅臺1935貨源緊缺，多數(shù)門店需要調(diào)貨，價格居高不下，位于1700—1800元區(qū)間。
讓五糧液頭疼的不僅僅是茅臺1935這一款。隨著茅臺品牌的強勢崛起，醬酒熱度持續(xù)，其它茅臺旗下系列酒品牌諸如王子酒、漢醬，賴茅、華茅、王茅“三茅”也蠢蠢欲動。
反觀五糧液，除了大單品第八代五糧液，系列酒根本“不能打”。主打五糧春、五糧醇、無量特曲及尖莊等產(chǎn)品定位中低端，與茅臺系列酒相同價位品牌知名度和認同度不在同一水平線，400元以上900元以下大單品基本沒有。
五糧液系列酒十四五期間目標200億，而2020年營收83.73億。離目標還有一倍多距離，雖然五糧液管理層信心滿滿，但從當下的競爭態(tài)勢看，能否實現(xiàn)仍未可知。
高端化策略固然是近年來發(fā)展的一大方向。但五糧液過于注重高端化，包括推出的501五糧液、經(jīng)典五糧液等，忽視中端次高端價格帶產(chǎn)品打造，也為未來發(fā)展埋下隱患。
另外，五糧液面臨的另一問題是，提價后渠道利潤過低問題。2021年11月底，五糧液打響了高端白酒提價“第一槍”，由890元上漲至969元，直接對標飛天茅臺。
但現(xiàn)實問題是，出廠價提升后，批價并未有效提升。
據(jù)財信證券最新研報顯示，五糧液批價在980元左右，一直未能有效突破1000元。批價是白酒行業(yè)風向標。批價未動說明五糧液終端動銷并不好，市場對提價也并不買賬。
也就是說，五糧液提價雖然短期可能使公司利潤提升，但這是建立在犧牲渠道利潤的基礎(chǔ)上，渠道利潤被壓縮，其積極性必然受影響，最終還可能受到反噬。這也是五糧液不得不面對的問題。
復(fù)興之路還很遙遠
早在2020年初，五糧液就提出了十四五時期成為“十四五”期間創(chuàng)建世界500強的戰(zhàn)略目標。同年底，茅臺集團也提出了十四五階段成為貴州首家世界500強企業(yè)口號。
而據(jù)《財富》雜志公布的2021年世界500強企業(yè)顯示，500強門檻已到240.43億美元，按照2月22日6.324的離岸人民幣匯率計算，為1520.48億元人民幣。而五糧液集團2021年營收1400億，離目標已十分接近。
但需要注意的是，《財富》統(tǒng)計的是2020年的營收排行，五糧液集團則是2021年。2022年乃至2023年的500強門檻還會相應(yīng)提高。所以雖然500強看似臨門一腳，但仍需保持一定規(guī)模增速才能獲得“入場券”。
因此，對于新掌門曾從欽壓力并不輕。在強敵環(huán)伺，龍頭攪局的行業(yè)業(yè)態(tài)中，雖然當下市場地位較為平穩(wěn)，但實則危機四伏，要達到“再鑄輝煌”的遠期目標還十分遙遠。