文|消費界旗下公眾號檸檬品牌社 曉樣
嘿，大家好！
我是曉樣，帶你看有點意思的中國品牌。
你還是個寶寶嗎？你還是孩子嗎？不，你不是！今天要和大家聊聊中國的玩具產業(yè)，但并不是潮流玩具或者收藏玩具，那是另外一套邏輯。今天認真聊聊你兒時的夢想，你考試的獎勵，讓你哭讓你笑、讓你哭哭鬧鬧的兒童玩具！
還記得《玩具總動員》嗎？不僅僅是讓皮克斯成為世界上最成功的動漫工作室之一，同時也讓玩具文化風靡歐美，每個孩子都幻想自己的巴斯光年在暗中保護自己。在夢里幻想自己的玩具，在自己看不到的地方動起來。
每一代人都有自己專屬的童年回憶，從20世紀開始洋娃娃、汽車模型、機器人、芭比娃娃等一代代玩具不斷迭代，成為了孩子們童年里最美妙的回憶。從二戰(zhàn)以后，玩具的種類又得到極大的提升，因戰(zhàn)爭而崛起的武器愛好者變多，各類型的軍事類玩具開始盛行。相信大部分8090后的童年中記憶中，都少不了那些綠色的兵人，綠色的小兵人正式二戰(zhàn)后開始風靡全球的玩具種類。
相比歐美國家，中國玩具也有自己非常獨特歷史。從古代的紙鳶、風車、糖人、空竹、抽陀螺等到近代的鐵皮青蛙等。但和歐美玩具的發(fā)展相比，中國玩具的近50年，幾乎是歐美玩具市場200多年的縮影。都經歷過相似的時代，也經歷相似的挑戰(zhàn)。
玩具和動畫片，誰也離不開誰
在玩具行業(yè)誕生了很多經典的營銷案例，1980年日本的一家玩具公司做出了一種能變形的玩具機器人，但是銷量奇差無比，差到要倒閉那種。而這個時候孩之寶發(fā)現這個創(chuàng)意很不錯，于是把版權買下來。孩之寶回到美國后，并沒有像傳統(tǒng)零售商一樣，去做廣告和相應渠道，而是開發(fā)了一部名為《變形金剛》的動畫片，而這部動畫片至今已成為動漫、游戲、電影、線下主題樂園設施等極其全面的文化產品。于是乎孩之寶和《變形金剛》成了那個年代最優(yōu)秀的營銷案例。這樣一個今天的超級IP，最初的目的只是做一個十三集的玩具廣告而已，而且是先有玩具，而后才做了動畫片。
而用動畫造IP促銷量的這樣的營銷戰(zhàn)術在中國同樣適用，適用到運作出了中國動漫第一股。這家公司就是兩兄弟在1993年成立的奧飛娛樂。
也許你不知道奧飛娛樂，但說“奧迪雙鉆”想必你一定知道了！如果還不知道，那你是得多沒有童年。
“奧迪雙鉆，我的伙伴”在我看來，幾乎就是小朋友眼中的“今年過節(jié)不收禮”這樣級別的廣告了。因為我小時看的那些四驅兄弟等動畫，總會突然跳出來，我曾經一直以為奧迪雙鉆才是世界最偉大科技公司，可以制造出能飛會跑能聽話變形的四驅車，而那時我根本不知道日本的田宮為何物？
奧飛的兩兄弟，其實一開始就是代理田宮的四驅車在賣，賣了一段時間后，發(fā)現這一個小小玩具車，要賣這么貴！而奧飛現在也打通市場渠道，如果我賣再便宜點，那豈不是銷量更好。而動畫帶銷量這一套玩法也沒什么難度，從此開始“奧迪雙鉆”成為了大多數中國孩子真正的伙伴。
開始還是用日本的動畫片《四驅兄弟》來帶自己的奧迪雙鉆四驅車，還在全國舉辦了很多四驅車大賽，成功的把四驅車變成了一項寓教于樂的競技項目。但畢竟是山寨的車型，連外觀貼紙都一樣，兩兄弟也遠遠不滿足只是山寨日本田宮。奧飛開始大力投資國產動畫行業(yè)，開始自己做自己的玩具和IP，從便有了《火力少年王》、《鎧甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》、《戰(zhàn)斗王》、《雷速登》等經典動畫片，而每一部動畫片背后都是及其完善的產品體系。
今天奧飛娛樂已經成為了中國動漫第一股，截止今天（2022年）奧飛的市值約為80億元，而其產業(yè)幾乎橫跨ACGN所有領域，包括像近幾年大熱的《喜羊羊》的版權都在他們手里。
中國的澄海，萬億孩子的童話夢
說起中國的玩具，更多還是集中在代工行業(yè)，中國是全世界最大的玩具生產國，也是第二大玩具銷售國。全世界“孩子”手中的玩具，至少有80%的玩具都在在中國制造的，而中國最密集的玩具生產地區(qū)就是澄海。
澄海是汕頭市的一個區(qū)，澄海也是中國最著名僑鄉(xiāng)，僑胞遍及全球各個國家和地區(qū)，這也為澄海打下了很好的基礎。澄海和玩具的緣分，最早源于香港，原本香港是玩具生產的聚集地，經過發(fā)展先后超越了德國和日本，成為了最大的玩具生產地。但隨著時代的發(fā)展，香港經濟結構的變化和調整，玩具相關的產業(yè)均慢慢轉入內地。
2020年，中國玩具出口2317.3億元人民幣，同比增長7.7%。而廣東省玩具協(xié)會的數據顯示，廣東玩具出口133.85億美元，占全國出口總額的七成，而澄海出口額達到20.77億美元。
澄海一路走來，從家庭作坊到自創(chuàng)品牌和自研產品，盡管經歷了不少危機，但它不僅實現對東莞、佛山等玩具產地的逆襲，還向價值鏈高端延伸，涉足創(chuàng)意、營銷和品牌。
澄海以中小型工廠或家庭小作坊為主，產業(yè)形態(tài)靈活多變，人力成本更低，當時有人說，“東莞的一道工序一塊錢，澄海就只需要六毛錢”。不論大訂單是否消失，玩具加工的需求仍然存在，而澄海很快“接盤”東莞玩具留下的單子。同樣，歷史往往驚人的相似，澄海的隱患也在逐漸放大，也正在被曾經的優(yōu)勢反噬。
不斷上漲的人力成本，相比之前，人力成本至少上漲了20%，讓原本利潤空間很低的代工貼牌產業(yè)的優(yōu)勢不負存在。 當年是如何接下香港、接下東莞訂單的優(yōu)勢，也不復存在了。更多低端的玩具制造，已經移到了福建、云南或者東南亞等人力成本更低的地方。
同時，澄海也在面臨年輕人不斷流失的問題，父輩積累下來的財富，讓本地年輕人更有機會出去看看，而不愿留在本地。
其實不只是玩具行業(yè)，整個制造也都是一樣，利用低成本人力成本賺差價的時代已經過去了。而曾經令澄海引以為豪的企業(yè)如今也證明了一個時代的結束。群興玩具屢屢暴雷。驊威玩具開始資本化，后轉行影視，但卻陷入了巨虧的局面，而創(chuàng)始人郭氏父子卻早早套現離場。
玩具背后的文化和IP之爭
其實，玩具從來都不只是玩具。玩具的背后整個時代文化的倒影， 曾經美國很流行的化學試管套裝，每個孩子都在模擬當瘋狂科學家，那是因為那是美國正在瘋狂發(fā)展科學家的時代。而綠色小兵人的流行也正是二戰(zhàn)的原因，戰(zhàn)場上的士兵，先進的武器裝備，成了時代的英雄，也成了孩子們手中最喜歡的玩具。而醫(yī)生套裝和芭比娃娃的流行，也正是當時文化背景的倒影。今天時代變了，流行的元素，文化的背景變了，這些當然不再流行了。
文化不同了，消費者的喜歡自然會變，而上游產業(yè)更需要提前變化，相比歐美市場，近十年來國內玩具廠商也遇到曾經歐美玩具廠商的同樣的挑戰(zhàn)，那就是電子產品的普及。好看的視頻、手機游戲等更容易吸引孩子們的注意力，相比之下那些玩具似乎就沒那么好玩了。而曾經歐美玩具商也因為游戲產業(yè)發(fā)展（特指PS等家用游戲主機）的發(fā)展，面臨了非常嚴謹的考驗。
同樣是在澄海，也有很多本土企業(yè)，不再單純的接單代工，開始做更多的原創(chuàng)玩具，澄海本土企業(yè)森寶積木也非常特別。
森寶積木于2013年進軍積木行業(yè)，如今已是中國積木領軍品牌之一。聯(lián)合創(chuàng)始人林澤哲是一位八零后，他認為，研發(fā)能力是如今決定企業(yè)能否活下來的核心。森寶保持200人左右的設計團隊，并大手筆簽下流浪地球、中國航天等優(yōu)質IP，兩者相關產品持續(xù)火爆。
在林森哲看來，如今中國積木的技術已經和行業(yè)巨頭——樂高積木差距縮到很小。如果說有什么差距，也是在創(chuàng)意與IP之上，而對于如今國潮風起之下中國IP的挖掘，樂高先天不及國產品牌。
而澄海的另一家企業(yè)，恒龍玩具更是憑借高仿真的遙控坦克占據了全球全球70%的高端遙控模型坦克市場，在硬核軍迷和模型愛好者社群中聲譽極高。
同樣，來自廣州中山的小號收模型憑借高仿真度的軍事武器模型成功占據了模型玩家，而同類型產生價格遠比日本田宮更低許多，但因為靜態(tài)模型更多的樂趣在于拼裝的過程，因為不錯的細節(jié)成長和極高性價比，成功的占據了市場。
而目前玩具市場上大熱的布魯可更是在資本助推之下，飛速發(fā)展。布魯可與市面上的兒童玩具品牌最大的區(qū)別，除了大顆粒積木的簡單拼搭之外，還有與互聯(lián)網的深度結合，以及體系化布局。經過4年的深耕，葡萄科技在App上集中了相當豐富的數據，為構建動畫、玩具和教育三大兒童生態(tài)板塊，打下了堅實的基礎。
同時，布魯可著重發(fā)力了中國原創(chuàng)的概念，做了非常多中國元素的拼裝積木，比如齊天大圣的人物玩偶，天安門等極具中國代表性的建筑。在中國文化周邊玩具的開發(fā)上，天生就比樂高更加有優(yōu)勢。
玩具本身一定是依靠文化存在的，而文化的競爭終究是國力的競爭，這就是慕強心理，中國家持續(xù)上升成為全球第二大經濟體的同時，文化的復興就是必然的結果，會有越來越多的人，喜歡中國文化，也就會越來越喜歡承載中國文化的玩具。
歐美開始喜歡東方文化，開始好奇神秘的故宮里藏著的秘密，開始研究榫卯結構的玩具，開始好奇神秘的東方猴子齊天大圣，開始沉浸于神秘的東方功夫，也沉醉于《仙劍》的武俠江湖，震驚于《黑神話》的特效。那他一定會覺得中國的特別好的，也一定會慢慢喜歡上中國文化。這不只是中國玩具的機會，更是中國的品牌走向世界的底氣的來源。
喜歡玩具的人，永遠不會變壞。