文|酒管財經

編輯|阿鰍

業(yè)績巨虧之下的夢百合，在2022年立下了百億目標。

當外銷市場遭遇障礙時，如何開發(fā)增長潛力巨大的國內市場，勢必將成為夢百合的主要工作內容之一。其實，按照該公司制定的今年開出600家門店的規(guī)劃，亦能看出這家床墊龍頭企業(yè)發(fā)力本土市場的決心。

在具體的實踐路徑上，夢百合與多家酒店集團打造“零壓房”概念以及背后的商業(yè)模式，被業(yè)內外津津樂道。邁向百億途中，夢百合的酒店業(yè)務將會貢獻多少力量，又能扮演什么角色，儼然已經成為整個行業(yè)都在關注的話題。

巨虧下的床墊龍頭畫像

根據日前發(fā)布的業(yè)績預告顯示，夢百合在2021年預計虧損2.4億元至3億元。這在幾家頭部家居企業(yè)中顯得極為刺眼。

夢百合將虧損的原因歸結于原材料價格、人工成本以及海外運輸成本的大幅上漲。該公司認為，上述因素導致公司產品毛利率下降。

2003年成立于江蘇南通的夢百合，主要產品是記憶棉床墊、記憶棉枕頭、電動床等。受國內外理念影響，夢百合的主要市場在海外，為國外家居品牌商們提供國際代加工。2020年，夢百合的境外銷售占比依舊超過85%。

僅從制造的角度來講，原材料價格的確影響公司盈利水準。相關數據顯示，2016年至2020年，夢百合的主營業(yè)務中，直接原料在營業(yè)成本中的占比平均為73%，整體占比較高。夢百合創(chuàng)始人倪張根還一度因為此事與合作伙伴對簿公堂，稱對方壟斷式漲價。

同時，夢百合高度依賴的海外市場，還存在很多不確定性。

夢百合在2月11日披露的一個訴訟進展公告顯示，公司在2021年三季度針對美國訴訟案件全額計提損失約1.6億元。

從數據來看，夢百合近些年的經營狀況并不十分理想。梳理發(fā)現，從2020年開始，公司就已經陷入增收不增利的情況。當年，夢百合整體實現營收65.3億元，同比增長70.4%，但歸母凈利潤只有3.79億元，同比僅錄得1.31%的增幅。

而2020年公司凈利潤率較2019年下滑3.86個百分點，降至6.38%，同2017、2018年整體水平相當。

不過，夢百合并未放緩前進腳步。

近期召開的夢百合投資者大會上透露，公司2022年的內部營收額目標為超過100億元，同時年內還計劃開600家門店（截至2021年9月30日，夢百合的國內門店數量達1101家）。

夢百合還提到，要完成這一目標，團隊要實現“狼性文化”，同時還要提升運營效率、進行軟床優(yōu)化、提升門店形象、加大市場廣告投放等。并且2022年國內市場要實現盈利。

夢百合董秘辦公室有關工作人員曾向媒體做出回應：目標的制定是基于市場情況以及業(yè)績分析。目前公司全球產能布局初具規(guī)模，并且公司每年都在穩(wěn)步發(fā)展，2022年產能可能也會進一步爬升，這一系列的利好也會進一步帶動業(yè)績增長。

國內市場潛力巨大

夢百合在2008年就開始進入國內市場，但由于市場教育等原因，渠道鋪設緩慢，門店數量顯著低于競爭對手。直到2018年7月聘請王震為執(zhí)行副總裁，負責內銷業(yè)務。同時，在鄭州、云貴、西安、重慶等多地區(qū)招聘了一批實力強勁的經銷商，開啟狼性擴張模式。

夢百合在回應投資者提問時表示，公司在2022年的內銷經營思路是開店600家，重點工作是提升運營效率，打造狼性文化團隊門店形象優(yōu)化等，2022年國內目標實現盈利。

相較于歐美床墊的85%的普及率，國內市場在60%左右，增長潛力巨大。并且，在中國床墊行業(yè)中，夢百合的市場份額在喜臨門、顧家家居、慕思之后。尤其是記憶棉床墊在國內處于導入期，市場占比很低。這對于夢百合來說，都是新的市場機會。

在內銷市場，夢百合的一個標簽就是零壓房。浙商證券研報認為，“零壓房打造品牌標簽，聯手 OTA 酒店渠道效率提升”。

在去年10月底，曾有投資機構咨詢過夢百合酒店業(yè)務開展情況。該公司相關負責人表示，對于酒店業(yè)務的布局，我們不是從銷售角度考慮的，我們看中的是品牌推廣的效果。

盡管如此，“零壓房”對于夢百合在國內市場的銷售還是起到了非常大的作用。

對于酒店供應商而言，很多產品可能只是個獨立的單元，夢百合卻以“零壓房”的概念，給酒店房間來“冠名”，一下就打開了酒店們與之相關聯的縱深關系。

一來，雙方可以以睡眠為賣點，與普通房間進行區(qū)隔，可以適當提高房價；二來，夢百合輸出的不僅是品牌，也是后續(xù)更新換代的產品；三是，其床墊、記憶棉枕頭在被體驗過后，有被客人再購買的可能。

夢百合通過與攜程、美團等 OTA 平臺建立戰(zhàn)略合作關系，通過大數據更加有效的展開與酒店的“零壓房”合作。同時，互聯網平臺也將大大提升“零壓房”的曝光率，大幅提升酒店渠道效率。

酒店板塊可做杠桿撬動

目前，夢百合在內銷市場的經營模式上已經形成了酒店板塊。在該領域，夢百合主要通過恒旅模式和酒店集采模式推進。

其中，恒旅模式：公司通過控股孫公司上海恒旅推行的以“夢百合零壓房”為切入點，打造體驗式消費場景的銷售模式。具體操作方法為酒店方0投入，標準化運營，溢價分成和永久消費分成。

酒店集采即與集團酒店、地區(qū)酒店開展的 B2B、B2B2C 運營銷售模式。主要合作方包括錦江、如家、尚美等。

2019 年中國連鎖酒店品牌規(guī)模 TOP10排行榜中如家、漢庭、7 天、維亞納等 8 家酒店均與夢百合建立合作關系。溫德姆、錦江、首旅、華住等酒店行業(yè)龍頭公司下屬酒店品牌眾多，未來合作空間巨大，確定性較高。

夢百合官網顯示，當前，夢百合“零壓房”合作酒店已超過3000家，推出夢百合“零壓房”60多萬間。

不過，回歸到最終的商業(yè)邏輯，我們還需關注曝光之后的購買轉化問題。

一家大型單體酒店負責人告訴《酒管財經》，有的客人更在意睡眠的舒適度，也詢問過很多客人，大多數并沒有因為是“零壓房”就去選擇該房間。但因為產品良好的舒適度，以及酒店的口碑，加大了“零壓房”和產品的使用比例。

也有連鎖酒店人士稱，“零壓房”的概念固然很好，原本是想可以增加收益，對于一些老顧客來說，只要加價，就鮮少有人會選擇“零壓房”，甚至會要求能否免費升級成“零壓房”。

對于其產品的銷售情況，有從業(yè)者稱，這類產品對酒店來說不用庫存，廠家發(fā)貨，入賬還可給員工分成，但就其負責的區(qū)域來說，銷量不是很好，其負責的酒店中，消費能力最好的酒店一年下來，床墊的下單量也只是個位數，記憶棉枕頭也是如此。

另外，夢百合還在江蘇如皋推出了零壓體驗酒店，據行業(yè)人士介紹，多是以產品展示、內部使用為主，線上房價在227元-400元之間。

對于以上酒店業(yè)務的經營情況，《酒管財經》聯系了夢百合“零壓房”相關人員，但未獲得回復。

不難看出，夢百合的百億突圍之路還有很多障礙要去翻越。無論如何，在行業(yè)陸續(xù)向好的2022年，期待夢百合離“百億”逐步靠近。