文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“經(jīng)歷了災(zāi)難般的生產(chǎn)過程后，很多人以為一切結(jié)束，美好就開始了。然而，對于產(chǎn)婦來說，不過是開始?！?/p>
這是韓劇《產(chǎn)后調(diào)理院》的臺詞，它尖銳地戳中了被忽略的心聲：做媽媽，真的不容易。從2013年單獨(dú)二孩，到2016年全面二孩，再到現(xiàn)今三孩政策落地，處在生育壓力下的女性群體，渴望更全面細(xì)致的母嬰護(hù)理。
圖/韓劇《產(chǎn)后調(diào)理院》
“坐月子”成了首當(dāng)其沖的突破口?？茖W(xué)坐月子的興起，讓主打擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的月子中心，成了化解難題的最優(yōu)解。
事實(shí)上，月子中心向來以收費(fèi)不菲著稱。據(jù)DT財(cái)經(jīng)2019年的統(tǒng)計(jì)，北上深杭的月子中心客單價(jià)中位數(shù)都在5萬元以上，高檔層次的不少于7萬元，頂級月子會所更是全部超過15萬元，單店人均消費(fèi)最高的上海甚至高達(dá)27萬元。
但在很多產(chǎn)婦看來，有著種種光環(huán)的月子中心，既能滿足身心上的剛需，也是解決家庭矛盾的良藥，即便收費(fèi)高昂，也值得買單。
于是，月子中心從中高端家庭，走向普通人。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)研究院調(diào)查顯示，2010年至2016年，月子中心市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)40%以上；另據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2025年，國內(nèi)月子中心服務(wù)規(guī)模將達(dá)281億元，平均年復(fù)合增長率為17.2%。
然而，出人意料的是，紅利之下，卻沒能帶來預(yù)想中的高利潤。2020年中國母嬰前沿（CMIF）大會上，和伊月子中心創(chuàng)始人涂雋吟毫不避諱地提到，95%的月子中心門店都在虧損中掙扎，黯然退場只是時(shí)間問題。
一半是海水，一半是火焰。月子中心這條看似暴利的賽道，為何淪落到了舉步維艱的境地？
01 生育觀念不斷轉(zhuǎn)變月子中心迎爆發(fā)期
“月子中心”的概念，最初源于臺灣地區(qū)，當(dāng)時(shí)又被稱為“產(chǎn)后護(hù)理之家”。
這些場所會聘請護(hù)士、巡診醫(yī)生為產(chǎn)婦和嬰兒提供專業(yè)照護(hù)服務(wù)，也會定期對媽媽和寶寶進(jìn)行健康評估，此類看護(hù)方式，成了月子中心最早的“標(biāo)準(zhǔn)模板”。
直到1999年，北京首家專業(yè)月子中心——北京媽媽月子中心成立，月子中心才開始在中國大陸起步，但彼時(shí)愿意嘗試者寥寥。
在月子中心崛起之前，聘請?jiān)律┎攀侵髁鹘鉀Q方案。作為“中間人”的月嫂，可以對“新老沖突”起到很好的平衡作用。
但漸漸地，想要找個(gè)可靠的月嫂，也變得不再容易。首先，隨著近幾年勞動(dòng)力價(jià)格的攀升，月嫂的工資水漲船高。以上海地區(qū)為例，大眾點(diǎn)評上提供月嫂的專業(yè)機(jī)構(gòu)，平均價(jià)格在一萬五到兩萬元之間，金牌月嫂價(jià)格則要3萬元以上。
再者，由于月嫂都是提前預(yù)定，當(dāng)上門試用后覺得不滿意，想再換未必能得到及時(shí)響應(yīng)，重新磨合也需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，這些都是產(chǎn)婦所不能承受的痛點(diǎn)。
綜合考量下，不少家庭，轉(zhuǎn)而將目光改向了“面面俱到”的月子中心。相較之下，月子中心能為產(chǎn)后媽媽提供的服務(wù)無微不至，只有想不到，沒有做不到。
比如，從醫(yī)院出去就有商務(wù)車全程接送；飲食上有專業(yè)營養(yǎng)師量身定制，菜品多達(dá)上百種；活動(dòng)上還有產(chǎn)后瑜伽、插畫、音樂課等豐富安排。
2006年前后，隨著80后成為生育主力軍，月子中心訂單火爆，迎來窗口期；到2017年，月子中心市場規(guī)模達(dá)96.4億元，首次逼近100億。
月子中心也從單一的「病房式」母嬰護(hù)理，升級為重服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)阶o(hù)理，真正走上高速擴(kuò)張的快車道。
眼紅的資本聞風(fēng)而動(dòng)，許多投資機(jī)構(gòu)預(yù)測，月子中心在未來10年，整體市場將以近20%的年復(fù)合增長率發(fā)展，規(guī)模將會過千億，這是何等誘人的前（錢）景。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至今，國內(nèi)月子中心投融資事件達(dá)130起，合計(jì)金額接近50億元。去年3月，由騰訊和高融資本領(lǐng)投貝康國際2億元C輪融資，更是刷新了月子行業(yè)單筆融資最高記錄。
然而，事與愿違，“孩子和女人的錢最好賺”這一百試不爽的商業(yè)圭臬，卻破天荒的失靈了。熱火朝天的表象下，竟已裂隙叢生。
02 飛漲的客單價(jià)背后卻變成了虧本生意
為了吸引客流，不少月子中心從一開始就選擇走高端路線。雖然這種做法確實(shí)更易于形成影響力，但同時(shí)也意味著不菲的成本。
當(dāng)下的月子中心，主要分為獨(dú)棟別墅式、酒店式、公寓式三種業(yè)態(tài)。目前全行業(yè)門店數(shù)量中，酒店式占比約 40%，獨(dú)棟別墅式約 35%，公寓式約 25%。
不管哪類月子中心，都面臨著不變的難題——固定成本高。首先是房租，月子中心的選址基本集中在內(nèi)環(huán)、著名商務(wù)區(qū)、豪宅區(qū)，這些高大上的地段，租金通常貴得離譜。
偏偏月子中心又屬于商業(yè)地產(chǎn)中“吃流量”的一環(huán)，在跟商場、酒店的談判中處于被動(dòng)狀態(tài)，討不到任何好處，只能接受。
此外，人工費(fèi)用也是項(xiàng)龐大的開支。月子中心既然以服務(wù)取勝，就要花費(fèi)高價(jià)聘請經(jīng)驗(yàn)成熟的護(hù)士、催乳師、瑜伽師等專業(yè)人員，按照行業(yè)內(nèi)“7對1”的標(biāo)準(zhǔn)，每服務(wù)一個(gè)客人，就有7個(gè)員工等著發(fā)工資。
根據(jù)證券研究所的數(shù)據(jù)，從月子中心的成本構(gòu)成看，每月的人工+房租就占了53%，這些支出，隨著各種因素的變化，每年還在增加。
致命的是，巨大的前期投入，對應(yīng)的卻是“低頻次”的消費(fèi)屬性。對于大多數(shù)中國女性來說，入住月子中心最多不會超過三次，短暫的消費(fèi)周期，使得月子中心需要源源不斷地拉到新客戶，才能保持收支平衡，一旦空房率太高，就會陷入萬劫不復(fù)的虧損狀態(tài)。
因此，月子中心只能加大推廣力度，這又多了筆營銷上的開支，經(jīng)營壓力可想而知。為擺脫困境，月子中心不斷提高客單價(jià)，即便如此，依然抵不住收入與成本之間的落差。
客單價(jià)在6萬左右的山東福座母嬰，便是活生生的例子。2015-2017年，該公司凈利潤分別為220.27萬元，-295.41萬元，-621.66萬元；2019年，被壓垮的福座母嬰退出了新三板，擁有相同結(jié)局的還有喜之家。
在國內(nèi)上市的五家月子中心，除了愛帝宮（月子服務(wù)業(yè)務(wù)）尚能保持盈利，其余四家——喜喜母嬰、大美股份、喜之家、福座母嬰，均是連年虧損，苦不堪言。
據(jù)德邦研究院數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2018E，利潤總額由16億元增長到39億元；而從2015-2018年，市場規(guī)模從34億元增長到142億元。也就是說，2015年的行業(yè)利潤水平高達(dá)47%，但2018年已經(jīng)下滑到27%左右。
內(nèi)憂外患，為了活下去，不少月子中心的“畫風(fēng)”開始跑偏，服務(wù)水準(zhǔn)一降再降。很多月子中心更像是“掛羊頭賣狗肉”，隨意找個(gè)酒店租些房間，再找中介機(jī)構(gòu)租幾個(gè)月嫂，招上幾個(gè)護(hù)士和兼職兒科醫(yī)生，最后再找個(gè)飯店送送飯，就算實(shí)現(xiàn)了服務(wù)一條龍，細(xì)節(jié)部分根本經(jīng)不起推敲。
但這類只要眼前利益的月子中心并不在乎，即便是名聲不行了，還可以打一槍換一地，繼續(xù)卷土重來，接著賺錢。
“醫(yī)院的專家我們請不起，貴而且沒有必要。”有匿名業(yè)內(nèi)人士表示，“我們自己培訓(xùn)的護(hù)士足夠用了”。
而這些護(hù)士多為相關(guān)院校的應(yīng)屆畢業(yè)生，培訓(xùn)周期不超過1個(gè)月便會上崗，由于不具備任何實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，遇到緊急情況時(shí)，很難妥善處理。
弊端不斷凸顯。根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，一線城市的頭部月子中心的評分，多數(shù)還沒邁過及格線；各種平臺上，關(guān)于月子中心服務(wù)差、安全問題多的投訴屢見不鮮。
圖/小紅書
惡性循環(huán)下，月子中心成了事故高發(fā)地，每一起都觸目驚心。
03 各類事故層出不窮行業(yè)亂象如何破解
2021年2月，沈陽某月子中心有14名新生兒被確診肺炎，不得不送到ICU搶救。市監(jiān)督管理局走訪后發(fā)現(xiàn)，會所存在感染預(yù)防措施不當(dāng)，無消毒制度等情況。
而據(jù)家長們反應(yīng)，第一名患病寶寶住院后，月子中心并沒有通知相關(guān)信息，延誤了最佳治療時(shí)間，直到許多寶寶發(fā)病，才紙包不住火，引發(fā)輿論熱議。
無獨(dú)有偶，去年7月，新快報(bào)報(bào)道了“番禺一家月子中心有4名嬰兒因患上支氣管炎住院”的新聞，托管于月子中心的孩子，相繼出現(xiàn)紅疹、鼻塞、咳嗽、呼吸困難等不良反應(yīng)，嚴(yán)重者一度被下發(fā)了病重通知書。
緊接著，2021年11月，一條名為《西安月子中心護(hù)理人員虐待新生兒》的視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)巨大爭議，監(jiān)控畫面中，月嫂多次出現(xiàn)對孩子進(jìn)行劇烈晃動(dòng)、捶胸、打嘴巴等惡劣行為。
事件發(fā)酵后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家號稱借鑒哈佛私立醫(yī)院專護(hù)（PHS）體系，配備精英團(tuán)隊(duì)的月子中心，其發(fā)布的招聘信息中，無論是會所護(hù)士、夜班月嫂還是母嬰護(hù)理師，薪資普遍在3000-5000元左右，并且不限學(xué)歷，不限工作經(jīng)歷，與宣傳相去甚遠(yuǎn)。
根據(jù)裁判文書網(wǎng)資料顯示，近幾年來，涉及母嬰中心、月子中心的糾紛案件多達(dá)幾百起，包括護(hù)理不當(dāng)、停業(yè)跑路、收費(fèi)不合理等情況，甚至發(fā)生了寶寶在月子中心期間死亡的事件。
至此，月子中心的美好“畫皮”被層層剝開，露出了斑駁的內(nèi)里。癥結(jié)的另一根源在于，月子中心長期缺乏行業(yè)規(guī)范。
2018年9月1日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會曾聯(lián)合發(fā)布《母嬰保健服務(wù)場所通用要求》，但該標(biāo)準(zhǔn)屬于“國家推薦標(biāo)準(zhǔn)”，并不強(qiáng)制月子中心從業(yè)者采用，即便違反也不承擔(dān)經(jīng)濟(jì)或法律責(zé)任。
2020年，全國人大準(zhǔn)備落地相關(guān)政策，但是考慮到只有6000-7000家月子中心，規(guī)模體量并不算大，最終還是決定繼續(xù)往后推。
開辦月子中心既不需要相關(guān)衛(wèi)生資質(zhì)，從業(yè)者也不需要相關(guān)資格證書，監(jiān)管的長期缺失，導(dǎo)致月子中心的創(chuàng)始人來源五花八門、魚龍混雜，看似高大上的背后，實(shí)際良莠不齊。
矛盾在日積月累中激化、爆發(fā)。一方面，大量競爭者的涌入，行業(yè)利潤的不斷下滑，使得月子中心不得不提高定價(jià)，對內(nèi)壓縮成本，對外則通過疊加增值服務(wù)項(xiàng)目來增加盈利點(diǎn)。
另一方面，產(chǎn)婦們花了高價(jià)，非但沒能享受到足夠稱心滿意的服務(wù)，反而還要接受變本加厲的推銷（比如一件塑身衣1-2萬，徒手縮盆骨1萬元起），省心變糟心。
好在，經(jīng)歷無序與混亂之后，頭部的月子中心們終于意識到，單純提高客單價(jià)并不能保證盈利，只有提升自身運(yùn)營能力，將產(chǎn)業(yè)鏈條拆解成標(biāo)準(zhǔn)化模塊，持續(xù)增強(qiáng)口碑效應(yīng)，進(jìn)而提升入住率，才是破局的關(guān)鍵。
目前，大陸地區(qū)的月子服務(wù)業(yè)滲透率僅為6%，這代表還有巨大的想象空間等待開發(fā)。對于已經(jīng)握有一手好牌的月子中心來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
月子中心能否真正成為遮風(fēng)擋雨的“理想國”，還有很長的路要走。
參考資料：
1.周天財(cái)經(jīng)《月子中心，“坐出來的新風(fēng)口”》
2.吳曉波頻道《揭秘月子中心的草莽江湖》
3.華商韜略《看似暴利的月子中心，為何盈利者不足3成？》