文|邁點(diǎn)
咖啡賽道最近很不平靜。
2月14日，中國(guó)郵政旗下第一家郵局咖啡店在廈門火熱開(kāi)業(yè)，熟悉的復(fù)古綠布景和標(biāo)志的郵筒都是中國(guó)郵政的經(jīng)典配置。該咖啡店一開(kāi)業(yè)就引起諸多熱議和眾多消費(fèi)者前去打卡，截止目前，開(kāi)業(yè)不到半個(gè)月的郵局咖啡已經(jīng)在小紅書擁有超過(guò)6000條筆記，傳播速度驚人。
圖源：小紅書
隨后，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2月22日一家名為“高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司”的公司成立，其背后的全資股東是天津狗不理食品股份有限公司。
實(shí)際上，不僅包括中國(guó)郵政、狗不理等新玩家意圖入局咖啡市場(chǎng)，不少酒店也有一個(gè)咖啡夢(mèng)，如錦江酒店（中國(guó)區(qū)）在2013年推出的酒店品牌喆啡酒店，就以咖啡館文化為主題，打造了全新的酒店品類；寧波萬(wàn)達(dá)美華酒店打造的24H復(fù)合咖啡空間“萬(wàn)咖啡”（WanVita-Cafe & Lounge）；首旅如家酒店集團(tuán)在2020年12月落地上海的第一家“如咖啡”等。從某種程度上說(shuō)，咖啡已經(jīng)成為現(xiàn)代酒店空間中不可或缺的一部分，但酒店的這份咖啡生意，真的好做嗎？
01 咖啡千億規(guī)模怎么養(yǎng)成的？
剛剛過(guò)去的2021年，是咖啡產(chǎn)業(yè)瘋狂吸金的一年，層出不窮的咖啡新品牌，開(kāi)業(yè)不停歇的獨(dú)立咖啡店，持續(xù)大規(guī)模的資本投融資……對(duì)比之下，星巴克、雀巢等老牌咖啡品牌的發(fā)展都顯得有點(diǎn)過(guò)于溫吞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年咖啡領(lǐng)域共有超過(guò)21起投資，總金額接近60億元，超過(guò)此前兩年的總和，其中線下咖啡品牌Manner在2021年上半年連獲三輪融資，估值近200億元；三頓半在完成新一輪數(shù)億元融資后估值已達(dá)45億元；M Stand 估值40億元；Seesaw估值10億元等……資本的青睞直觀的反映了咖啡市場(chǎng)的火爆。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013年至2018年高速發(fā)展，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模將達(dá)1806億元。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
圖源：中國(guó)平安《新消費(fèi)研究之咖啡系列研究報(bào)告》
在中國(guó)咖啡咖啡市場(chǎng)近千億規(guī)模形成的背后是需求端和供給端的雙重作用。在需求端，咖啡認(rèn)知程度伴隨著消費(fèi)升級(jí)而逐步提升，而人口代際變化造成消費(fèi)者偏好的結(jié)構(gòu)性改變也成咖咖啡需求不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)。而在供給端，互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)以及精品速溶咖啡品牌都在迅猛發(fā)展，在價(jià)格、便利性、體驗(yàn)等方面滿足不同需求，是消費(fèi)端不同層級(jí)分化的潛在需求被進(jìn)一步釋放。
在此背景下，咖啡賽道的經(jīng)濟(jì)潛力也在逐漸被市場(chǎng)注意，而酒店很顯然也想分得一杯羹。
02 酒店咖啡簡(jiǎn)史
實(shí)際上，酒店和咖啡之間的關(guān)系遠(yuǎn)比想象中要長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，中國(guó)咖啡萌芽階段在18世紀(jì)末期，以1892年法國(guó)傳教士將咖啡引入云南省為重要節(jié)點(diǎn)。但中國(guó)真正迎來(lái)咖啡的商業(yè)品牌則是在20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初期，速溶咖啡品牌雀巢、麥斯威爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)完成市場(chǎng)普及，如今是線下咖啡巨頭的星巴克在1999年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
邁點(diǎn)注意到，在星巴克還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)已開(kāi)業(yè)的高端酒店幾乎早已設(shè)有咖啡廳。根據(jù)邁點(diǎn)「瞭望」欄目對(duì)北京、上海、廣州、杭州等城市的高端酒店發(fā)展歷史解讀來(lái)看，不少城市早在20世紀(jì)初期就已有國(guó)際高端酒店的出現(xiàn)，而咖啡廳作為不少高端酒店（特別是國(guó)際高端酒店）的標(biāo)配，已經(jīng)有了相當(dāng)高的品質(zhì)，比如使用上等咖啡豆，使用乳制品工廠專門生產(chǎn)的全脂奶為咖啡制作奶泡等。
不過(guò)可惜的是，這一時(shí)期的酒店咖啡大多僅存于高端酒店，且只作為高端酒店服務(wù)的一種，并不具備一定的品牌標(biāo)識(shí)和廣泛的適用性。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，酒店咖啡并未展現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值。
酒店咖啡的新時(shí)期是伴隨著如星巴克、上島咖啡、COSTA等商業(yè)咖啡店的普及，以及后期互聯(lián)網(wǎng)咖啡零售模式的興起而產(chǎn)生的，此時(shí)，酒店對(duì)于咖啡產(chǎn)業(yè)的思考不再局限于“餐飲產(chǎn)品的附庸”，并開(kāi)始探索咖啡與酒店空間的深度融合。
目前來(lái)看，酒店咖啡的探索共有三個(gè)方向：
第一種是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨界聯(lián)合，即酒店品牌通過(guò)和咖啡品牌進(jìn)行合作，將咖啡品牌引入酒店空間中。如2021年6年，華住集團(tuán)與英國(guó)知名咖啡連鎖品牌COSTA正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造全新的華住COSTA咖啡快選店；又如錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下的白玉蘭酒店早在2018年就曾與當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅咖啡品牌coffee box連咖啡合作，將咖啡成功融入線下酒店中。
其二是文化交融，為酒店增加咖啡屬性，即將咖啡文化與酒店品牌文化深度融合，打造極具咖啡屬性的酒店文化。錦江酒店（中國(guó)區(qū)）2013年推出的喆啡酒店便是其中典型案例，其直接采用咖啡館+酒店的經(jīng)營(yíng)模式，如今該酒店品牌已經(jīng)形成了包括咖啡廳、文化書吧、藝術(shù)品長(zhǎng)廊等在內(nèi)的沉浸式咖啡館體驗(yàn)氛圍。
其三是自營(yíng)品牌，直接切入咖啡市場(chǎng)，即通過(guò)打造咖啡品牌，在為酒店品牌增值的同時(shí)，直接進(jìn)入咖啡市場(chǎng)與各大咖啡品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。如2016年華住集團(tuán)的咖啡品牌niiice café上線，入駐集團(tuán)旗下多個(gè)酒店品牌；2019年，OYO也推出了“芬然咖啡”品牌意圖打造酒店公區(qū)咖啡角；2020年底，首旅如家酒店集團(tuán)推出咖啡品牌——“如咖啡”在上海連開(kāi)三店，以酒店空間為依托，打造咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。
不過(guò)，盡管咖啡價(jià)值的擴(kuò)大讓酒店品牌們開(kāi)始探索“酒店+咖啡”的可行性，但目前來(lái)看更像是酒店品牌們的“一廂情愿”。
03 酒店咖啡為什么不出圈？
中國(guó)已經(jīng)是貨真價(jià)實(shí)的咖啡消費(fèi)大國(guó)。根據(jù)《2021年上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有近7000家咖啡店，超越東京、倫敦、紐約，以壓倒性態(tài)勢(shì)占據(jù)世界第一位。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)六成的咖啡愛(ài)好者每周飲用三杯及以上的咖啡數(shù)量，而有超過(guò)三成的消費(fèi)者鐘情于咖啡探店。
圖源：《2021年上?？Х认M(fèi)指數(shù)》
但是問(wèn)題在于，這樣龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，似乎總不見(jiàn)酒店咖啡品牌的身影。以上海為例，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)知城數(shù)據(jù)平臺(tái)中上?？Х瑞^業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，有超過(guò)55.88%的咖啡館是精品咖啡或獨(dú)立咖啡，而酒店咖啡或可以歸屬于跨業(yè)態(tài)咖啡中，僅占6.78%。與動(dòng)不動(dòng)開(kāi)業(yè)就出圈的咖啡品牌如Manner Coffee、%Arabica、Seesaw相比，酒店咖啡極少有門店出圈案例。
對(duì)此，邁點(diǎn)認(rèn)為酒店咖啡難做有以下幾個(gè)原因：
其一，咖啡市場(chǎng)“群狼環(huán)伺”，酒店只能算小白。在咖啡市場(chǎng)不斷成熟的今天，酒店面對(duì)的是相當(dāng)“飽和”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，既有星巴克、上島咖啡、COSTA等近20年經(jīng)營(yíng)的老牌咖啡店，已經(jīng)占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額；又有后起之秀如Manner、M Stand、%Arabica等頗受年輕人推崇等咖啡品牌瘋狂擴(kuò)張；還有國(guó)家隊(duì)如中國(guó)郵政、中石化易捷、中石油等利用自身優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。此外，包括三頓半、永璞咖啡等依托互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來(lái)的咖啡品牌已經(jīng)擁有了越來(lái)越多的受眾。從某種程度上說(shuō)，酒店想要在這樣的咖啡市場(chǎng)中搶得一塊“蛋糕”，難度不可謂不小。
其二，品牌價(jià)值不明顯，酒店做咖啡難做競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)人們對(duì)咖啡認(rèn)知的進(jìn)化，從剛開(kāi)始追求高端調(diào)性到看重品質(zhì)口感，亦或是關(guān)注便攜性和制作便利程度，不同的咖啡品牌切中的是消費(fèi)者某一方面的需求，從而放大自身的價(jià)值。而酒店在咖啡的品牌價(jià)值打造上是有所欠缺的。目前來(lái)看不少酒店做咖啡是為了增加空間的延展性，增加社交屬性，提升酒店坪效，但對(duì)咖啡的品質(zhì)和口感似乎并未做過(guò)多的調(diào)整和把控。長(zhǎng)此以往，酒店咖啡也只能停留在“配套”層面，很難形成品牌差異化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其三，酒店咖啡運(yùn)營(yíng)能力欠缺，固有思維難出大盈利。如果說(shuō)過(guò)去的線下咖啡門店走擴(kuò)張的道路難以被酒店復(fù)制，畢竟深耕咖啡做連鎖有一定的專業(yè)性，那么互聯(lián)網(wǎng)咖啡營(yíng)銷的出現(xiàn)則暴露了酒店咖啡運(yùn)營(yíng)方面的一些問(wèn)題。目前不少酒店無(wú)論是做咖啡品牌合作還是打造自主咖啡品牌，大多還是和門店捆綁，線上銷售占比并不高。另外，其對(duì)于產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)也并未達(dá)到完全覆蓋，包括直播、短視頻、小紅書等新媒體運(yùn)營(yíng)很難做到“專人專職”，因此，酒店想要依靠咖啡打造營(yíng)收第二第三增長(zhǎng)曲線自然有一定難度。
那么在這樣的情況下，酒店還有機(jī)會(huì)做好咖啡生意嗎？
04 賽道擁擠，酒店咖啡如何突圍？
從某種程度上說(shuō)，盡管咖啡賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠，但其市場(chǎng)規(guī)模的承載能力依然廣闊。一方面，咖啡的潛在消費(fèi)人群還在指數(shù)上漲，根據(jù)《2020中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前80/90后人數(shù)達(dá)到3.25億，是咖啡消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而95后達(dá)到3.85億，占總?cè)丝诘?7.5%，他們或許將是未來(lái)咖啡消費(fèi)的主力軍；另一方面，目前已有的咖啡市場(chǎng)依然集中在一二線城市，三四線及以下城市仍是咖啡消費(fèi)還未開(kāi)發(fā)的巨大藍(lán)海，這和目前不少酒店品牌關(guān)注下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)生重合，而這或許也是未來(lái)酒店咖啡的重要發(fā)展陣地之一。
而在此之前，酒店品牌們要做的還有很多：
首先要精準(zhǔn)定位，找最適合的運(yùn)營(yíng)法則。由于消費(fèi)者對(duì)于咖啡需求的多重性，咖啡品牌的用戶定位相較酒店而言更加精細(xì)化。據(jù)說(shuō)瑞幸咖啡的用戶定位是18歲-23歲，而星巴克的用戶定位則在25-39歲，而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)瑞幸和星巴克的APP用戶數(shù)據(jù)可以看到瑞幸擁有更多的年輕消費(fèi)者?；诓煌挠脩舳ㄎ?，不同的咖啡品牌也就擁有不同的運(yùn)營(yíng)法則。
而這對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)也需要深度思考，在打造酒店品牌或者利用咖啡為酒店空間增值的同時(shí)，要明確目前客群的定位，并以此為基礎(chǔ)分析用戶的消費(fèi)偏好，從而進(jìn)行酒店咖啡品牌的創(chuàng)建以酒店咖啡空間的設(shè)計(jì)，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，提升用戶留存。最終達(dá)到住宿消費(fèi)拉動(dòng)咖啡消費(fèi)，而咖啡消費(fèi)輔助住宿消費(fèi)的完美閉環(huán)。
其次要繼續(xù)深耕咖啡品牌，探索新型營(yíng)銷路徑。從某種程度上說(shuō)，想要在咖啡賽道獲得一席之地，一個(gè)可以促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知的品牌遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單設(shè)置咖啡角要更占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭Х绕放频难诱剐允菬o(wú)限的，其可以根據(jù)市場(chǎng)需求匹配不同的營(yíng)銷方法。與此同時(shí)，伴隨著新型社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和壯大，短視頻營(yíng)銷、直播帶貨、圖文推廣、音頻營(yíng)銷等等都可以與品牌產(chǎn)生鏈接，酒店需要做的，則是挖掘品牌新型營(yíng)銷的無(wú)限可能性，把咖啡品牌真正置于廣大的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者視角中，接受競(jìng)爭(zhēng)和審視，從而不斷的優(yōu)化品牌的核心價(jià)值。
最后要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為咖啡業(yè)態(tài)增值。對(duì)于酒店做咖啡來(lái)說(shuō)，其更類似于中國(guó)郵政、中石油等國(guó)家隊(duì)做咖啡的商業(yè)邏輯，一方面咖啡并非產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是增值項(xiàng)。另一方面則是其自身都擁有不小的門店基礎(chǔ)。這對(duì)于龍頭酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)，理論上說(shuō)每一家連鎖門店都是代理商，會(huì)員體系覆蓋的每一個(gè)人都是可能的潛在消費(fèi)者，而在此基礎(chǔ)上考驗(yàn)的就是集團(tuán)曾對(duì)咖啡品牌的打造和運(yùn)營(yíng)能力了。盡管從實(shí)際來(lái)看這種操作過(guò)于理想化，但其底層邏輯依然不變，即發(fā)揮酒店的品牌和消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)，從而持續(xù)為咖啡業(yè)態(tài)增值，從而獲得長(zhǎng)久收益。
當(dāng)然，以上所有的暢想都基于一個(gè)前提，即酒店咖啡的品質(zhì)和口味至少要保證有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，否則再怎么營(yíng)銷和推廣，都很難推進(jìn)到下一步。
05 結(jié)語(yǔ)
戴維·考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，其中咖啡的全球滲透率位居榜首。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展自上世紀(jì)80年代至今也不過(guò)40載，但其已經(jīng)迅速成為一種新型生活方式受到巨大追捧。而咖啡與酒店的故事，從高端的獨(dú)立咖啡廳講到獨(dú)立的咖啡品牌，從mini咖啡角講到獨(dú)具特色的咖啡酒店文化融合，未來(lái)還有繼續(xù)講下去的無(wú)限可能。