文|巨潮
中國人口增長、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長雙雙觸頂,不少行業(yè)被迫進(jìn)入激烈的存量競爭。
在這種背景下,越來越多中國企業(yè)開始尋求走出國門進(jìn)軍海外。即便是自己沒有出海的,通常也對出海抱有積極認(rèn)可的態(tài)度。王興就曾給國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司指出尋找增量的方向是“上天入地全球化”,“全球化”就是放眼全世界,出海天地寬。
“非洲手機(jī)之王”傳音控股一直被看作是中國企業(yè)出海的典范。在國內(nèi)手機(jī)廠商激烈洗牌,品牌從2016年的200余家銳減至2017年末的120余家時,傳音在非洲市場打開了局面,逐漸占據(jù)了非洲手機(jī)市場50%以上的份額。
優(yōu)勢的市場地位、獨(dú)特的標(biāo)的屬性,也讓傳音控股受到了資本市場的熱捧。其2019年在國內(nèi)科創(chuàng)板上市后股價便一路升勢,市值最高曾一度飆升至2000億元以上。
自2021年2月開始,傳音的股價震蕩下跌,距離最高點(diǎn)位置已經(jīng)腰斬,對應(yīng)的PE估值也跌到了26倍左右。市場對其未來的發(fā)展、成長性預(yù)期已經(jīng)有所降低。
被看淡的原因并不復(fù)雜。傳音正面臨著其出海路上的第一道大坎——非洲手機(jī)市場的天花板已經(jīng)臨近,而手機(jī)之外的多元化業(yè)務(wù)短時間內(nèi)還無法挑起大梁。要重回高速增長通道,傳音還需要一段時間積蓄力量。
01 “非洲之王” 天花板隱現(xiàn)
營收占比超過50%的非洲手機(jī)業(yè)務(wù),似乎正在逼近市場天花板。
單從2021年的最新業(yè)績表現(xiàn)來看,傳音表現(xiàn)不錯。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2021年傳音控股營業(yè)收入為492.54億元,同比增長30.33%;歸母凈利潤39.24億元,同比增長了46.08%。
但仔細(xì)觀察業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就會發(fā)現(xiàn),占傳音營收接近95%的手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨著較為激烈的市場競爭考驗(yàn),尤其是營收占比超過50%的非洲手機(jī)業(yè)務(wù),似乎正在逼近市場天花板。
所謂逼近天花板并不是指非洲手機(jī)市場滲透率已經(jīng)到頂,而是留給傳音施展的空間已經(jīng)不多了。
根據(jù)機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì),2019年傳音手機(jī)(包含智能機(jī)和功能機(jī))在非洲市場的市占率就已經(jīng)達(dá)到了52.5%。一般而言,單一市場份額達(dá)到50%之后,進(jìn)一步提升市占率的難度會非常之大。
此時無論是消費(fèi)者偏好的變化,還是其他對手的崛起,對傳音來說都是不小的挑戰(zhàn)。更何況對手里也有很多都是中國企業(yè)。
例如OPPO從2015年開始就陸續(xù)進(jìn)入非洲多個國家;小米集團(tuán)在2019年組建團(tuán)隊(duì),宣布進(jìn)入非洲市場;非洲本土盧旺達(dá)的瑪拉集團(tuán)子公司Mara Phones也在2019年下半年入局該市場。根據(jù)IDC數(shù)據(jù),2021年一季度非洲智能手機(jī)市場,三星和OPPO位列第二和第三。
當(dāng)初傳音能夠占據(jù)非洲市場,除了入局較早之外,靠的是深入的本地化、貼近非洲用戶習(xí)慣,其產(chǎn)品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手機(jī)防水防腐蝕”等。但這些技術(shù)并非難度有多大,而是勝在有用戶偏好的數(shù)據(jù)積累和先發(fā)優(yōu)勢,壁壘并不算高。面對強(qiáng)勁的新對手,傳音能夠做到跟隨市場規(guī)模擴(kuò)大同步增長、市場份額不被侵蝕,已經(jīng)殊為不易。
從傳音的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中也能看出,從2018年-2020年,傳音非洲業(yè)務(wù)的營收增速一直低于20%。其業(yè)績的增長主要依賴亞洲及其他地區(qū)市場,包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等。
而在這些新興市場,傳音面對的市場環(huán)境與非洲截然不同。在印度、拉美、東南亞,中國廠商早已深入布局,而傳音是新玩家,因而需要投入大量成本開展?fàn)I銷、打造品牌。財(cái)報(bào)顯示,傳音2020年亞洲等其他地區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為18.27%,遠(yuǎn)低于非洲業(yè)務(wù)的毛利率30.99%。
根據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告,全球手機(jī)市場已然進(jìn)入存量時代,新興國家是其中為數(shù)不多的增量市場。但傳音在非洲面臨增長觸頂?shù)娘L(fēng)險,在東南亞、中東和南美等新興市場,則要面對扎根已久的國內(nèi)大廠,因此資本市場對其未來成長的預(yù)期也會相應(yīng)降低或變得保守。
02 “雜貨鋪”生意難起勢
非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高,傳音無法在短時間內(nèi)吃到“大肉”。
或許是由于手機(jī)主業(yè)增長相對放緩,從去年下半年開始,傳音控股的多元化業(yè)務(wù)被更多的研究機(jī)構(gòu)所關(guān)注。傳音的另一個名號“非洲版小米”也被頻頻提及。
跟小米一樣,傳音也布局了3C配件及家電業(yè)務(wù)。公開資料顯示,傳音于2014、2015年分別創(chuàng)立了3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。2019年傳音的家電業(yè)務(wù)又采取了多品牌戰(zhàn)略,新增了家電品牌itel、Infinix。
目前非洲的家電市場處于相對藍(lán)海的狀態(tài),電視的滲透率僅為約40%,冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的滲透率更低,且大都以白牌產(chǎn)品為主。
以非洲13億左右的人口體量來計(jì)算,未來其家電市場空間有望和中國市場相當(dāng),單空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視四類產(chǎn)品的市場空間就有希望超過4000億元。
這看似是一個發(fā)展空間巨大的市場,但由于非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高,家電滲透率要達(dá)到與中國同等水平將會是一個相當(dāng)長期的過程,傳音無法在短時間內(nèi)吃到“大肉”。
公開資料顯示,目前非洲只有約1/6的國家電網(wǎng)覆蓋率超過30%,許多國家低于10%,撒哈拉以南的非洲地區(qū)更有約6億無電人口,這些基礎(chǔ)設(shè)施的不完善都在制約著家電行業(yè)的發(fā)展。
這也意味著,短時間內(nèi)3C配件及家電業(yè)務(wù)還很難挑起傳音收入的大梁。財(cái)報(bào)顯示,2020年和2021年上半年,傳音的其他主營業(yè)務(wù)(包含家電、3C配件、軟件業(yè)務(wù))收入分別只占到總收入的2.9%和3.6%。
更何況,在非洲地區(qū)電網(wǎng)覆蓋率不足的情況下,3C配件和家電業(yè)務(wù)的增速本身就會受到一定限制。
不過,從長期的角度來看,以傳音在非洲建立的密集的經(jīng)銷商渠道、售后網(wǎng)絡(luò)和品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ),傳音這個“非洲版小米”仍有很大的發(fā)展空間有待挖掘。本地化的能力是其重要的競爭優(yōu)勢所在。
近日,全球咨詢公司Kearney發(fā)布的《2021年全球零售發(fā)展指數(shù)》指出,非洲有望成為世界下一個大型消費(fèi)/零售市場。可以預(yù)見,跟隨著非洲居民的收入水平和消費(fèi)力提高,傳音的3C配件及家電業(yè)務(wù)有希望不斷發(fā)展壯大。參考小米,“雜貨鋪”的產(chǎn)品品類還可以繼續(xù)擴(kuò)張下去。只不過,這會是一個很漫長的過程。
03 做個非洲的TikTok?
如果未來有一兩個APP成為非洲的國民級應(yīng)用,傳音的估值還將會得到大幅提升。
除了全球范圍內(nèi)超過2000家的經(jīng)銷商客戶,和售后服務(wù)品牌Carlcare的2000個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)(含第三方合作網(wǎng)點(diǎn))之外,傳音在線上還有一個重要的用戶入口——傳音OS。
圍繞傳音OS,傳音開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺以及手機(jī)管家等工具類應(yīng)用程序,還與網(wǎng)易等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,這種“由硬到軟”的策略和變現(xiàn)方式也與小米頗為相似。
以巨大的用戶基數(shù)為基礎(chǔ),傳音一方面可以通過和APP廠商合作預(yù)裝軟件、廣告植入、游戲流水分成,也可以導(dǎo)流給自家APP助力用戶規(guī)模增長。換句話說,傳音在占領(lǐng)了非洲手機(jī)市場的同時,也利用預(yù)裝軟件占據(jù)了非洲手機(jī)APP市場。
財(cái)報(bào)顯示,截至2021年上半年末,傳音布局的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,有超過10款A(yù)PP月活超過千萬。其中,Boomplay目前是非洲最大的音樂流媒體平臺,月活用戶已超過6000萬。短視頻方面,傳音旗下的Vskit在非洲的很多國家月活排名第一。
從中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看,擁有超大用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的估值遠(yuǎn)高于硬件企業(yè),發(fā)展空間也遠(yuǎn)大于一般的硬件企業(yè)。傳音手握的多款王牌APP,也是其被資本市場密切關(guān)注的資產(chǎn)。如果未來有一兩個APP成為非洲的國民級應(yīng)用,傳音的估值還將會得到大幅提升。
或許正是由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大成長潛力和想象空間,傳音得到了大量機(jī)構(gòu)投資者的關(guān)注。去年12月和今年1月兩次傳音的調(diào)研活動,分別有高達(dá)294和183家機(jī)構(gòu)參與,其中不乏高瓴、高毅、景林、高盛、瑞銀、摩根士丹利等明星機(jī)構(gòu)。
不過也要看到,一方面,傳音在軟件能力上仍然有所欠缺,其熱門應(yīng)用多是與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司合作的成果。涉及到收益,兩方最終大概率要分賬。
另一方面,相比非洲13億人口基數(shù),上千萬月活規(guī)模的應(yīng)用仍然處于發(fā)展早期階段,即使暫時領(lǐng)先也未必能笑到最后,仍有巨大的不確定性。
此外,受限于收入水平,大部分非洲用戶短時間內(nèi)很難習(xí)慣為軟件付費(fèi),同時智能手機(jī)的滲透率本身并不高(GSMA預(yù)測,非洲智能手機(jī)的滲透率在2025年將達(dá)67%)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。這些因素都會阻礙互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速成長和商業(yè)變現(xiàn)。
因此,傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)長期有想象空間,但短期的不確定性更強(qiáng)。
從當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看,2020年傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)僅占其營收的0.9%,遠(yuǎn)低于蘋果的19.59%和小米的9.66%,在估值時也很難將其看成是軟硬件一體化的公司。
04 寫在最后
今年1月,百度前高級副總裁、搜索公司總裁向海龍正式加入傳音控股負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。這被視為傳音發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵信號——在手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇激烈競爭、成長放緩的情況下,軟件業(yè)務(wù)正成為重要的突破口之一。
憑借硬件生意做成出海典范的傳音,能否“由硬變軟”做好互聯(lián)網(wǎng)生意,做成非洲的Sea和tiktok?
面對股價腰斬和手機(jī)業(yè)務(wù)隱現(xiàn)的天花板,此時放手一搏或許能殺出一條新的出路。