文|財經(jīng)新知Pro 白芨
編輯|月見
張朝陽皺著眉頭,向直播間觀眾一再解釋計算的重要性。在這位互聯(lián)網(wǎng)教父的物理課中,總有人抱怨他的計算方法繁瑣難懂。張朝陽總是耐心解釋:“算出來才理解本質(zhì)是什么。”在介紹直播間時,張朝陽習(xí)慣性地想起搜狗:“搜狗不是搜狐的了,但大家仍然可以用它搜索?!?/p>
用戶很難將這樣一位樂觀,佛系的主播,與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最焦慮的企業(yè)聯(lián)系起來。在脈脈上,搜狐員工毫不猶豫地將搜狐成為“養(yǎng)老廠”。在2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,張朝陽毫不掩飾回歸行業(yè)中心的野心:“中國互聯(lián)網(wǎng)是由搜狐開啟的,在它走向下半場時,搜狐將回到舞臺中心?!?/p>
2月22日,搜狐發(fā)布的2021年財報顯示,搜狐2021年營收為8.36億美元,同比增長11%,凈利潤達(dá)到7900萬美元。但從Q4單季度看,搜狐核心業(yè)務(wù)普遍下滑,游戲及廣告收入同比降幅均在20%以上,搜狐的回歸諾言仍未兌現(xiàn)。
在影視、直播、社交的搜狐媒體三駕馬車中,搜狐正在向MCN傾斜,除影視新人培養(yǎng)以外,張朝陽是整個MCN當(dāng)之無愧的核心網(wǎng)紅。在咪咕視頻,王濛的入駐引發(fā)了東奧流量熱潮;在抖音,羅永浩的入駐開啟了直播電商浪潮;在搜狐視頻,張朝陽仍然堅持專業(yè)的物理與英語直播,而他所期待的破圈還未降臨。
01 孤獨的演出者
2008年,搜狐的影響力達(dá)到了高潮。
在市值上,搜狐首次超過新浪;在營銷動作上,搜狐成為北京奧運會贊助商,搜狐利用手中的明星資源,促成一批“明星導(dǎo)游”節(jié)目。張朝陽的個人影響力也來到巔峰——他成為奧運官網(wǎng)首席記者,并在搜狐北京播報節(jié)目中出鏡,奧運火炬?zhèn)鬟f期間,張朝陽帶領(lǐng)搜狐直播團(tuán)隊登上珠峰大本營。
這成為張朝陽和搜狐的珍貴記憶,直到2020年,張朝陽仍然樂于在直播帶貨中亮出當(dāng)年在喜馬拉雅山脈的登山記憶,并帶貨登山衣。鏡頭前的張朝陽表現(xiàn)出專業(yè)帶貨主播的素質(zhì)——講解詳細(xì)、深入,有獨到見解,并時刻流露出精英人士優(yōu)雅的生活品味。
這十余年里,張朝陽的直播風(fēng)格沒有變化,而搜狐所處的環(huán)境變了。2005年,搜狐有能力聚集一批娛樂行業(yè)的明星大咖登山,并搶占媒體眼球;十多年后,登山活動換成了跑步,但搜狐的動作不再成為媒體焦點。
張朝陽組織的明星活動仍然精彩,但分發(fā)渠道已經(jīng)發(fā)生巨大變化——強(qiáng)調(diào)頭條效應(yīng)的PC門戶已經(jīng)衰落,用戶越來越排斥中心化分發(fā)的灌輸邏輯,而習(xí)慣在大屏短視頻產(chǎn)品中刷取內(nèi)容。
搜狐市值巔峰的2011年,在線廣告收入為1.01億美元,剔除搜狗貢獻(xiàn)部分的品牌廣告收入為7800萬美元。到2021年,搜狐的品牌廣告收入為1.35億美元,且同比下降8%。
個人IP營銷仍然是中心化分發(fā)的思維,在中文互聯(lián)網(wǎng)推薦算法的汪洋大海里,沒有人比堅持個人營銷的張朝陽更孤獨。
從開啟搜狐至今,張朝陽習(xí)慣于打造一個年輕、時尚的個人形象,并將個人品牌與搜狐品牌聯(lián)動。但個人品牌的時代已經(jīng)過去,在張朝陽面向鏡頭講述晦澀的物理學(xué)知識時,更多的用戶正在刷取短視頻的美食、萌寵、美妝和生活段子。盡管張朝陽強(qiáng)調(diào),不以考試為目的的物理學(xué)習(xí)是一種享受,并鼓勵觀眾在事后的直播回放中反復(fù)回放并復(fù)習(xí),但反饋寥寥。
在搜狐的運營上,張朝陽不止一次提出回歸構(gòu)想。在2017搜狐WORLD大會上,張朝陽高調(diào)提出,搜狐將轉(zhuǎn)向工程師和產(chǎn)品型公司,并從資訊和娛樂角度為用戶創(chuàng)造價值。搜狐開始嚴(yán)查考勤,對九點半前不到崗的員工處以遲到4次罰款500元的懲處,并引發(fā)員工疑惑:“是誰激起了張朝陽的斗志?”
在業(yè)務(wù)規(guī)劃上,張朝陽提出,搜狐將把2020年的重點放在直播、短視頻和社交上,并更積極地啟動個人品牌為搜狐產(chǎn)品宣傳。
例如,搜狐將發(fā)力點定為價值直播后,張朝陽的物理與英語課順理成章成為搜狐直播的當(dāng)家產(chǎn)品。在社交產(chǎn)品狐友中,張朝陽密集出現(xiàn)在相關(guān)賽事活動的宣傳場景中。張朝陽說:
“我曾經(jīng)什么都擁有,當(dāng)時站在世界的中心,有名有錢很狂妄?,F(xiàn)在已經(jīng)沒有在舞臺中心的感覺了。現(xiàn)在我要做一個好的管理者,把一個企業(yè)做扎實?!?/p>
02 搜狐式集權(quán)
如果個人IP是張朝陽在營銷模式上的逆流而上,那么公司經(jīng)營上的強(qiáng)硬表態(tài),則是另一層面的逆流而上。
隨著阿里巴巴遭遇調(diào)查,中國的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大潮拉開序幕,拼多多創(chuàng)始人黃錚,字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴都以“急流勇退”的方式做出表態(tài),張朝陽則越來越多地出現(xiàn)在公開場合發(fā)聲。
張朝陽信奉公司是靈魂人物意志的外延:“成功者往往什么東西都必須按照自己的意圖走,我變得更加完美主義者,想要控制事情的結(jié)果。”在個人IP影響力高漲的年代,媒體的狂熱追捧無疑加深了這一觀念。
在公司控制能力上,張朝陽吸取新浪王志東黯然離場的教訓(xùn),不斷通過增持搜狐股票提升話語權(quán);在業(yè)務(wù)拓展上,張朝陽堅持自己的頂層設(shè)計,并不斷與高管的創(chuàng)業(yè)觀念發(fā)生沖突。
搜狐“互聯(lián)網(wǎng)黃埔軍?!钡拿?,在某種程度上反映了這種分裂狀態(tài)。這里走出了優(yōu)酷古永鏘、愛奇藝龔宇、人人網(wǎng)陳一舟、酷6李善友、考拉FM俞清木、歡聚時代李學(xué)凌和馬蜂窩陳罡、呂剛。在阿里、華為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式風(fēng)行的背景下,搜狐的人才外流反而形成了某種慣性。
在接受《楊瀾訪談錄》采訪時,張朝陽曾經(jīng)表現(xiàn)出對李彥宏的無比艷羨——李彥宏的投資人懂互聯(lián)網(wǎng),允許百度做好搜索再盈利,搜狐的投資人不懂互聯(lián)網(wǎng),只允許搜狐去有商業(yè)模式的地方。然而隨著時間推移,張朝陽自身也在向一位苛刻、重視投入產(chǎn)出比的投資人身份靠攏。
在2013年的三季度財報會議上,搜狐暢游CEO王滔拋出大膽的平臺化戰(zhàn)略,預(yù)計孵化面向海外市場的第三方應(yīng)用商店Mobogenie,預(yù)計用應(yīng)用平臺的布局實現(xiàn)搜狐暢游的移動化轉(zhuǎn)型。
在此基礎(chǔ)上,搜狐暢游員工在一年多的十年內(nèi)增加近2000人,并在2014年一季度由盈利轉(zhuǎn)為虧損,這意味著搜狐暢游對母公司的輸血邏輯驟然轉(zhuǎn)變,并與搜狐視頻的自制劇戰(zhàn)略發(fā)生沖突,結(jié)果是搜狐忍痛割愛,王滔離開搜狐暢游,后者的平臺化計劃被全面推翻。
搜狗的命運與暢游類似,設(shè)立搜索業(yè)務(wù)時,張朝陽更希望打通媒體的上游場景,讓搜狐新聞、搜狐視頻源源不斷的優(yōu)勢內(nèi)容找到分發(fā)優(yōu)勢。而王小川堅持從瀏覽器和輸入法的角度側(cè)面切入,以繞開百度在正面戰(zhàn)場的巨大優(yōu)勢?!熬褪敲髅髯屇闳スミ@個城,你跑到旁邊去打口井,在那玩兒自己的事?!?/p>
在同“精神教父”張朝陽的博弈中,王小川不惜尋求騰訊和阿里的支持,通過稀釋搜狐話語權(quán)的方式站穩(wěn)腳跟。但在2020年因疫情沖擊,全球廣告主預(yù)算大減的背景下,搜狐不再有支持搜狗的耐心。7月,搜狐用持有的33.8%搜狗股權(quán)換來11.8億美元資金,以支持“回歸媒體”的主業(yè)。
自始至終,張朝陽都在強(qiáng)調(diào)搜狐主業(yè)的聚焦,即核心的新聞、視頻產(chǎn)品,以及搜狐始終未能突破的社交。
即便從實際效果看,搜狐視頻同樣表現(xiàn)出高風(fēng)險的特點,往往在小成本自制爆款與口碑滑坡之間波動,但仍然是搜狐式集權(quán)的核心抓手。從這一角度看,從否定王滔的暢游平臺化,到出售搜狗持股拋棄“三級火箭”。張朝陽已經(jīng)不止一次率領(lǐng)搜狐“回歸媒體”。
03 避戰(zhàn)式加法
客觀來看,張朝陽為搜狐回歸媒體的復(fù)興規(guī)劃了一整套嚴(yán)密、彼此關(guān)聯(lián)、契合搜狐特點的打法。圍繞搜狐核心的自制劇業(yè)務(wù),搜狐舉辦?;ù筚惡托2荽筚悾瑸橛耙晝?nèi)容提供候補(bǔ)人才,并吸納他們進(jìn)入狐友社交產(chǎn)品成為種子用戶群。
在此過程中,搜狐新聞將提供傳播分發(fā)能力。在有限的資源內(nèi),搜狐媒體的“三駕馬車”實現(xiàn)了資源互通、相互帶動。
三駕馬車的核心是狐友,在張朝陽看來,搜狐新聞、搜狐視頻是搜狐的現(xiàn)在時,狐友將是搜狐的未來時。
這款產(chǎn)品從上線開始,便透露出十足的張朝陽意志,在用戶注冊時,系統(tǒng)會強(qiáng)制用戶關(guān)注張朝陽的狐友賬號,后者的簡介這樣寫道:“搜狐產(chǎn)品的事兒,直接找我就行。”
這種思路經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變過程,2016年在美劇市場滑向盜版化后,張朝陽一度肯定愛奇藝、優(yōu)酷的版權(quán)大戰(zhàn)模式,并表態(tài)搜狐視頻將跟進(jìn)版權(quán)戰(zhàn)。但在年末,張朝陽的觀念發(fā)生大幅轉(zhuǎn)變:“版權(quán)戰(zhàn)是無底洞,搜狐要走奈飛模式,做自制+付費。”
張朝陽準(zhǔn)確預(yù)言了長視頻深陷版權(quán)戰(zhàn)的弊端。多年以后,長視頻平臺紛紛因過度燒錢陷入市值深淵。但對奈飛模式,張朝陽低估了奈飛效應(yīng)背后的燒錢成本。
轉(zhuǎn)型小而美的自制劇,始終是資本力量限制下,搜狐對長視頻核心市場的敬而遠(yuǎn)之,但這并不意味著自制模式有能力讓搜狐視頻彎道超車。
從2015年開始,奈飛的資產(chǎn)負(fù)債率長期徘徊在80%左右,而拋售搜狗后的2021年財報顯示,搜狐的資產(chǎn)負(fù)債率僅為42.4%,為五年來的最低水平。這為搜狐提供了穩(wěn)健的經(jīng)營環(huán)境,也將搜狐隔離在長視頻的第一梯隊以外。
從2018年6月9日至今,狐友帶動的搜狐三駕馬車正在向第四年進(jìn)發(fā),但在市場上,除少數(shù)自制劇外,相關(guān)產(chǎn)品的整體影響力不佳。
正如閱文CEO程武的表述,三駕馬車成型的前提,是每個獨立業(yè)務(wù)都很強(qiáng)。而搜狐嘗試用視頻、新聞產(chǎn)品小而美的資源,哺育一款全新的社交產(chǎn)品,這使狐友深陷起跑線劣勢。
成熟社區(qū)的氛圍離不開高質(zhì)量種子用戶的長期培育,B站、知乎、小紅書的成功已經(jīng)反復(fù)證實這點。
而留給搜狐的時間并不寬裕,無論是強(qiáng)調(diào)分享的知識直播,還是強(qiáng)調(diào)?;ㄅc校草集中的狐友產(chǎn)品,都離不開漫長而乏味的澆灌期。而搜狐面臨的是強(qiáng)敵環(huán)伺——無論面對快抖短視頻的強(qiáng)勢競爭,還是優(yōu)愛騰更豐富的頭部版權(quán)庫存,搜狐都缺少一個讓用戶無法拒絕的理由。
在電影《煎餅俠》中,張朝陽本色客串的瑜伽形象深入人心——平和、舒緩、心如止水。在印地語中,瑜伽意為和諧、一致,與媒體行業(yè)強(qiáng)調(diào)爆發(fā)破圈的時間點,搜狐確實表現(xiàn)出和諧的不爭姿態(tài)。只是時間不多了,根據(jù)2022年Q1業(yè)績預(yù)估,搜狐的品牌廣告、在線游戲營收仍將下行,搜狐仍需下一個爆款力挽狂瀾。