記者 | 姜菁玲

近日，由第三方營銷渠道分析平臺AppsFlyer發(fā)布的《2022游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報告》（以下簡稱《報告》）指出，蘋果公司在2021年四月正式推出的隱私新政，對全球游戲應(yīng)用的下載量、獲客方式以及內(nèi)購情況產(chǎn)生了重要影響。

《報告》顯示，受隱私新政影響，大部分用戶選擇不接受跟蹤，通過傳統(tǒng)歸因方法分析得出的iOS平臺應(yīng)用非自然安裝量在五個月內(nèi)下降了30%，其中游戲應(yīng)用安裝量下降6%，幾乎所有類別的應(yīng)用安裝有效成本飆升了20%-50%，iOS平臺游戲應(yīng)用內(nèi)購收入暴跌35%。

但安卓平臺呈現(xiàn)出相反趨勢?！秷蟾妗分赋?，2021年安卓平臺游戲應(yīng)用安裝量增長了22%，10%的獲客預(yù)算從iOS轉(zhuǎn)移到安卓，隱私新政導(dǎo)致iOS平臺在全球游戲獲客預(yù)算中的份額從2020年的38%，下降至2021年的28%。

《報告》也披露了蘋果隱私新政實施后，部門地區(qū)用戶對于新的廣告標識ATT（App Tracking Transparency）的授權(quán)比例。其中越南等新興市場達到65%，美國等對數(shù)據(jù)隱私擔憂程度較高的國家，基本授權(quán)率在40%左右。

2021年4月，蘋果將IDFA從默認授權(quán)調(diào)整為彈窗提醒用戶主動選擇。IDFA是蘋果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標識符，可以對比用戶在不同App的行為數(shù)據(jù)，幫助完善用戶畫像。新政推出后，意味著以往基于IDFA的廣告歸因方式面臨失效，廣告平臺需要重新尋找新的方式來保證廣告主的投放效果。

談及受影響較大的行業(yè)，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對界面新聞記者表示，由于手機游戲的運營競爭激烈，且品牌在該垂直領(lǐng)域中可發(fā)揮的影響力要小得多，因此手機游戲更加依賴于營銷活動來推動增長。然而，對用戶級數(shù)據(jù)的依賴也意味著他們更容易受到數(shù)據(jù)評估和優(yōu)化方式變化的影響。隨著評估方式轉(zhuǎn)向聚合評估，游戲應(yīng)用安裝量有所下降，主要是由于營銷驅(qū)動型安裝量的下降。

王瑋強調(diào)，游戲應(yīng)用營銷人員以具備數(shù)據(jù)驅(qū)動型專業(yè)知識而著稱，但對用戶級數(shù)據(jù)的重度依賴程度導(dǎo)致他們比非游戲同行更難從數(shù)據(jù)影響中恢復(fù)。

為此，《報告》針對游戲企業(yè)在新隱私政策下的營銷給出了10項建議，包括重新思考營銷KPI、采用更多元化的流量渠道、在iOS平臺考慮基于訂閱的模式、繼續(xù)想辦法提高ATT授權(quán)率、利用多款產(chǎn)品進行交叉推廣等。