文丨西部城是 西部菌
去年11月突擊提價(jià)并沒能拯救涪陵榨菜的全年利潤(rùn)。
2月24日晚間，涪陵榨菜發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入25.19億元，同比增長(zhǎng)10.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.42億元，較去年同期減少了4.53%。
不過，在業(yè)績(jī)公布后的第二天，涪陵榨菜股價(jià)開盤一路高走，出現(xiàn)盤中漲停。
一邊是面臨增收不增利的尷尬，一邊是資本市場(chǎng)行情看漲，到底哪個(gè)才能代表真實(shí)的涪陵榨菜？
01、突擊漲價(jià)，暴露了涪陵榨菜的路徑依賴
去年11月，涪陵榨菜宣布，自當(dāng)月12日起，對(duì)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。
現(xiàn)在來看，這一在2021年尾巴上啟動(dòng)的突擊漲價(jià)，確實(shí)收效明顯。
第四季度，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.38億元，差不多貢獻(xiàn)了全年三分之一的利潤(rùn)，并且同比增長(zhǎng)44.78%，較2021年三季度更是環(huán)比大漲85%。
提價(jià)達(dá)到了預(yù)期目的，這當(dāng)然是好事。但這也不小心再次暴露了涪陵榨菜對(duì)于漲價(jià)路徑的慣性依賴。
值得注意的是，過去十來年，“漲價(jià)”一直是涪陵榨菜在輿論場(chǎng)中的一個(gè)高頻話題。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年至2018年，涪陵榨菜累計(jì)共直接或間接提價(jià)共12次，從最開始的0.5元/袋提升至3元/袋，由此也被網(wǎng)友調(diào)侃“榨菜也吃不起了”。
并且，媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去歷次提價(jià)過程中，涪陵榨菜的業(yè)績(jī)都是水漲船高。
2011-2020年間，涪陵榨菜產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)率一直低于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率。也就是說，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有很大部分是依靠產(chǎn)品價(jià)格提升。由此可見，去年底的突擊漲價(jià)，可謂用心良苦。
可對(duì)比的是，去年上半年，涪陵榨菜出現(xiàn)了10年來中報(bào)業(yè)績(jī)的首次下滑；前三季度，凈利潤(rùn)同比下降17.92%。可以想見，如果不是四季度的提價(jià)操作，全年下滑趨勢(shì)恐難緩解。
對(duì)于凈利潤(rùn)的下降，涪陵榨菜在快報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)受到新冠肺炎疫情反復(fù)和消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、大宗原料成本上漲的多重沖擊。
而國(guó)信證券最新發(fā)布的研報(bào)顯示，涪陵榨菜提價(jià)覆蓋了公司的成本上漲壓力，毛利率環(huán)比改善。
除此之外，2021年前三季度公司為提高品牌知名度，投放了約2.2億品牌宣傳費(fèi)，而第四季度終止了廣告費(fèi)用的投入，費(fèi)用率環(huán)比下降。
所以，總體看，涪陵榨菜四季度盈利的直線拉升，有著多種偶然因素的推動(dòng)。
02、原材料成本大降，涪陵榨菜會(huì)降價(jià)嗎？
著眼未來，資本市場(chǎng)的樂觀情緒，則來自對(duì)于原材料成本下降的預(yù)期。
根據(jù)涪陵榨菜最新對(duì)于投資者的回復(fù)，公司目前以到廠/到點(diǎn)價(jià)800元/噸進(jìn)行鮮菜頭收購(gòu)，相比去年有所回落。
公開報(bào)道顯示，去年鮮菜頭的收購(gòu)價(jià)一度達(dá)到了每噸1480元。
對(duì)比來看，目前降幅最高達(dá)到了85%。就此來看，對(duì)于新的一年涪陵榨菜的利潤(rùn)空間，的確可以抱以樂觀期待。
不過，原材料成本大幅下降，產(chǎn)品銷售價(jià)格是否會(huì)回調(diào)呢？如果繼續(xù)保持“高價(jià)”，是否會(huì)影響消費(fèi)者的接受度？
事實(shí)上，涪陵榨菜作為A股市場(chǎng)唯一的榨菜品牌，外界對(duì)之的最大疑慮就是——市場(chǎng)天花板到底有多高？
公開信息顯示，2019年末，涪陵榨菜的市占率已經(jīng)達(dá)到36.41%，較第二名的11.5%高出兩倍以上。在這樣一種近乎壟斷的地位下，要繼續(xù)提升市占率，難度可想而知。
此外，作為一種“下飯菜”，它與近些年的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也多少存在“違和”的一面。近些年，中國(guó)方便面產(chǎn)量連續(xù)出現(xiàn)回落，就是一個(gè)值得參考的信號(hào)。
更重要的是，對(duì)于提價(jià)的依賴又與挖掘下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向在一定程度上構(gòu)成矛盾。
公開報(bào)道顯示，涪陵榨菜公司證券部人員曾對(duì)《中國(guó)食品安全網(wǎng)》表示，從全國(guó)范圍來看，涪陵榨菜的渠道主要還是集中在一二線城市，縣級(jí)及以下市場(chǎng)還有很大開發(fā)空間。理論上的確如此。
但是，低線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格也更為敏感。
因此，持續(xù)提價(jià)之下，涪陵榨菜要贏得低線市場(chǎng)消費(fèi)者的芳心，可能并沒有想象中的那么簡(jiǎn)單
03、蹭熱點(diǎn)被罰，涪陵榨菜如何講好“新故事”
或許也正是為了發(fā)力低線市場(chǎng)，開拓消費(fèi)場(chǎng)景，并贏得年輕人的青睞，涪陵榨菜近年來明顯加大了品牌推廣力度。
去年上半年，公司銷售費(fèi)用增長(zhǎng)80.35%，達(dá)3.39億元。其中，品牌宣傳就花費(fèi)了1.67億元，而這一投入在2020年尚為零。
應(yīng)該說，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大背景下，涪陵榨菜追加品牌推廣投資，確實(shí)是不能少的一項(xiàng)成本支出。
比如，就在今年2月份，調(diào)味品龍頭海天味業(yè)推出了廣中皇和蘿卜@ME兩大系列佐餐醬菜，包含木瓜絲和野山椒兩款主要產(chǎn)品。
這雖然與涪陵榨菜不完全是同類競(jìng)爭(zhēng)，但均歸屬于小醬菜品類，一上市就被外界稱為是“跟涪陵榨菜搶’地盤’”。
此外，涪陵榨菜近年來為了擺脫產(chǎn)品單一的局限性，也在嘗試推動(dòng)產(chǎn)品線的多元化。但就目前看，效果比較有限。如蘿卜和泡菜等單品的營(yíng)收占比仍幾乎可以忽略不計(jì)。
所以，綜合來看，作為市場(chǎng)“老大”，涪陵榨菜如今正面臨著新勢(shì)力的不斷挑戰(zhàn)，并且還必須直面更挑剔的消費(fèi)者。很顯然，僅靠漲價(jià)難以維持自身的優(yōu)勢(shì)。
可以說，推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，建立新的品牌形象，對(duì)于目前的涪陵榨菜來說，一個(gè)都不能忽視。
但就目前的表現(xiàn)看，相關(guān)努力顯然并未達(dá)到提價(jià)這樣立竿見影的效果。
比如，去年在提價(jià)前夕，有網(wǎng)友在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜推出了一款售價(jià)高達(dá)1521元的“五年沉香禮盒裝”榨菜產(chǎn)品，但卻鮮有人問津，除了增加了一個(gè)話題噱頭，實(shí)質(zhì)性效果不敢高估。
而就在2月14日，國(guó)家市場(chǎng)督管理總局還點(diǎn)名涪陵榨菜在宣傳中侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)，并被處罰款15萬元。
由此或也可見，在提升品牌力、創(chuàng)新品牌形象方面，略顯“傳統(tǒng)”的涪陵榨菜，還需要更專業(yè)。