文丨西部城是 西部菌
去年11月突擊提價并沒能拯救涪陵榨菜的全年利潤。
2月24日晚間，涪陵榨菜發(fā)布業(yè)績快報顯示，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入25.19億元，同比增長10.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.42億元，較去年同期減少了4.53%。
不過，在業(yè)績公布后的第二天，涪陵榨菜股價開盤一路高走，出現(xiàn)盤中漲停。
一邊是面臨增收不增利的尷尬，一邊是資本市場行情看漲，到底哪個才能代表真實的涪陵榨菜？
01、突擊漲價，暴露了涪陵榨菜的路徑依賴
去年11月，涪陵榨菜宣布，自當月12日起，對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。
現(xiàn)在來看，這一在2021年尾巴上啟動的突擊漲價，確實收效明顯。
第四季度，涪陵榨菜實現(xiàn)凈利潤2.38億元，差不多貢獻了全年三分之一的利潤，并且同比增長44.78%，較2021年三季度更是環(huán)比大漲85%。
提價達到了預期目的，這當然是好事。但這也不小心再次暴露了涪陵榨菜對于漲價路徑的慣性依賴。
值得注意的是，過去十來年，“漲價”一直是涪陵榨菜在輿論場中的一個高頻話題。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2008年至2018年，涪陵榨菜累計共直接或間接提價共12次，從最開始的0.5元/袋提升至3元/袋，由此也被網(wǎng)友調(diào)侃“榨菜也吃不起了”。
并且，媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去歷次提價過程中，涪陵榨菜的業(yè)績都是水漲船高。
2011-2020年間，涪陵榨菜產(chǎn)品銷售量的增長率一直低于營業(yè)收入的增長率。也就是說，業(yè)績增長有很大部分是依靠產(chǎn)品價格提升。由此可見，去年底的突擊漲價，可謂用心良苦。
可對比的是，去年上半年，涪陵榨菜出現(xiàn)了10年來中報業(yè)績的首次下滑；前三季度，凈利潤同比下降17.92%?？梢韵胍姡绻皇撬募径鹊奶醿r操作，全年下滑趨勢恐難緩解。
對于凈利潤的下降，涪陵榨菜在快報中表示，報告期內(nèi)受到新冠肺炎疫情反復和消費市場疲軟、大宗原料成本上漲的多重沖擊。
而國信證券最新發(fā)布的研報顯示，涪陵榨菜提價覆蓋了公司的成本上漲壓力，毛利率環(huán)比改善。
除此之外，2021年前三季度公司為提高品牌知名度，投放了約2.2億品牌宣傳費，而第四季度終止了廣告費用的投入，費用率環(huán)比下降。
所以，總體看，涪陵榨菜四季度盈利的直線拉升，有著多種偶然因素的推動。
02、原材料成本大降，涪陵榨菜會降價嗎？
著眼未來，資本市場的樂觀情緒，則來自對于原材料成本下降的預期。
根據(jù)涪陵榨菜最新對于投資者的回復，公司目前以到廠/到點價800元/噸進行鮮菜頭收購，相比去年有所回落。
公開報道顯示，去年鮮菜頭的收購價一度達到了每噸1480元。
對比來看，目前降幅最高達到了85%。就此來看，對于新的一年涪陵榨菜的利潤空間，的確可以抱以樂觀期待。
不過，原材料成本大幅下降，產(chǎn)品銷售價格是否會回調(diào)呢？如果繼續(xù)保持“高價”，是否會影響消費者的接受度？
事實上，涪陵榨菜作為A股市場唯一的榨菜品牌，外界對之的最大疑慮就是——市場天花板到底有多高？
公開信息顯示，2019年末，涪陵榨菜的市占率已經(jīng)達到36.41%，較第二名的11.5%高出兩倍以上。在這樣一種近乎壟斷的地位下，要繼續(xù)提升市占率，難度可想而知。
此外，作為一種“下飯菜”，它與近些年的消費升級趨勢，也多少存在“違和”的一面。近些年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)出現(xiàn)回落，就是一個值得參考的信號。
更重要的是，對于提價的依賴又與挖掘下沉市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向在一定程度上構(gòu)成矛盾。
公開報道顯示，涪陵榨菜公司證券部人員曾對《中國食品安全網(wǎng)》表示，從全國范圍來看，涪陵榨菜的渠道主要還是集中在一二線城市，縣級及以下市場還有很大開發(fā)空間。理論上的確如此。
但是，低線市場消費者對于價格也更為敏感。
因此，持續(xù)提價之下，涪陵榨菜要贏得低線市場消費者的芳心，可能并沒有想象中的那么簡單
03、蹭熱點被罰，涪陵榨菜如何講好“新故事”
或許也正是為了發(fā)力低線市場，開拓消費場景，并贏得年輕人的青睞，涪陵榨菜近年來明顯加大了品牌推廣力度。
去年上半年，公司銷售費用增長80.35%，達3.39億元。其中，品牌宣傳就花費了1.67億元，而這一投入在2020年尚為零。
應該說，在當前市場競爭日趨激烈的大背景下，涪陵榨菜追加品牌推廣投資，確實是不能少的一項成本支出。
比如，就在今年2月份，調(diào)味品龍頭海天味業(yè)推出了廣中皇和蘿卜@ME兩大系列佐餐醬菜，包含木瓜絲和野山椒兩款主要產(chǎn)品。
這雖然與涪陵榨菜不完全是同類競爭，但均歸屬于小醬菜品類，一上市就被外界稱為是“跟涪陵榨菜搶’地盤’”。
此外，涪陵榨菜近年來為了擺脫產(chǎn)品單一的局限性，也在嘗試推動產(chǎn)品線的多元化。但就目前看，效果比較有限。如蘿卜和泡菜等單品的營收占比仍幾乎可以忽略不計。
所以，綜合來看，作為市場“老大”，涪陵榨菜如今正面臨著新勢力的不斷挑戰(zhàn)，并且還必須直面更挑剔的消費者。很顯然，僅靠漲價難以維持自身的優(yōu)勢。
可以說，推進產(chǎn)品的創(chuàng)新，建立新的品牌形象，對于目前的涪陵榨菜來說，一個都不能忽視。
但就目前的表現(xiàn)看，相關(guān)努力顯然并未達到提價這樣立竿見影的效果。
比如，去年在提價前夕，有網(wǎng)友在電商平臺發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜推出了一款售價高達1521元的“五年沉香禮盒裝”榨菜產(chǎn)品，但卻鮮有人問津，除了增加了一個話題噱頭，實質(zhì)性效果不敢高估。
而就在2月14日，國家市場督管理總局還點名涪陵榨菜在宣傳中侵犯奧林匹克標志專有權(quán)，并被處罰款15萬元。
由此或也可見，在提升品牌力、創(chuàng)新品牌形象方面，略顯“傳統(tǒng)”的涪陵榨菜，還需要更專業(yè)。