文|DataEye研究院
2021年財(cái)報(bào)季即將來(lái)襲！游戲股表現(xiàn)怎么樣？
世紀(jì)華通、三七互娛、完美世界，A股市場(chǎng)綜合實(shí)力最強(qiáng)的三家游戲公司，2021年業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？
A股游戲三巨頭PK ，誰(shuí)更勝一籌？
01 格局生變：行業(yè)洗牌，A股游戲第一股或易主
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，三七互娛表現(xiàn)最好，世紀(jì)華通次之，完美世界墊底。
2020年，世紀(jì)華通營(yíng)收和凈利潤(rùn)均位列A股游戲行業(yè)第一，三七互娛緊隨其后。
2021年，游戲行業(yè)座次將重新排位 ，三七互娛很有可能問(wèn)鼎A股游戲股營(yíng)收冠軍的寶座！
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
注：三七、完美Q4凈利潤(rùn)根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告推算得出，世紀(jì)華通還沒(méi)有發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告
從歸母凈利潤(rùn)來(lái)看，三七互娛呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但第一季度凈利潤(rùn)創(chuàng)五年新低，世紀(jì)華通凈利潤(rùn)起伏較大，第二季度凈利潤(rùn)異軍突起，完美世界盈虧反復(fù)，第二、四季度虧損，第一、三季度盈利。
具體來(lái)看，三七互娛第一季度歸母凈利潤(rùn)只有1億多元，為近五年來(lái)最低水平。利潤(rùn)大幅下滑主要由于2021Q1新游密集上線，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加，2021Q1銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到73.35%，同比增加8.91個(gè)百分點(diǎn)。第二、三季度，三七互娛投放量減少，同時(shí)新游收入大幅上升，利潤(rùn)也回歸正常水平。
世紀(jì)華通第二季度凈利潤(rùn)異軍突起，在營(yíng)收環(huán)比下降的情況下，歸母凈利潤(rùn)不降反增，主要源于處置長(zhǎng)期股權(quán)獲得近23億元的投資收益。若扣除非經(jīng)常性損益，2021年Q2、Q3世紀(jì)華通凈利潤(rùn)只有2.4億元和2.35億元。
完美世界第一、三季度凈利潤(rùn)為正，第二、四季度凈利潤(rùn)為負(fù)。完美世界虧損主要源于業(yè)務(wù)調(diào)整。2021 年第二季度，完美世界調(diào)整海外游戲布局，關(guān)停了部分表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的海外游戲項(xiàng)目，由此產(chǎn)生一次性虧損約 2.7億元。此外，完美世界旗下影視業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)虧損 1.7 -1.9 億元。
2021年前三季度，三七互娛累計(jì)歸母凈利潤(rùn)約17億元，世紀(jì)華通約27億元，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；若比較扣非歸母凈利潤(rùn)，三七互娛全年超25億元，世紀(jì)華通前三季度不過(guò)10億元，三七互娛大幅領(lǐng)先于世紀(jì)華通。
一句話小結(jié)：從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，2021年三七互娛表現(xiàn)最佳，世紀(jì)華通止步不前，完美世界暫時(shí)掉隊(duì)，三七互娛有望超越世紀(jì)華通，成為A股收入最高的游戲公司。
02 產(chǎn)品研發(fā)：新游頻出爆款難尋，老游撐起海外收入半邊天
1、21年新上線產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)
作為游戲公司，游戲產(chǎn)品直接影響營(yíng)收和利潤(rùn)。如果進(jìn)一步拆解，游戲收入主要分為老游戲收入和新游戲收入。除去老游戲貢獻(xiàn)的流水，新游的表現(xiàn)對(duì)年度業(yè)績(jī)具有重大影響。三巨頭在2021年主要發(fā)行了哪些新產(chǎn)品呢？
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)；DataEye研究院制圖
即便遭遇"版號(hào)寒冬”，2021年三巨頭依然發(fā)行了大量新游。從年度上線數(shù)量看，世紀(jì)華通上線游戲數(shù)量最多，三七互娛次之，完美世界最少。
從市場(chǎng)分布來(lái)看，三七互娛和完美世界21年新游主推國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，世紀(jì)華通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展較為均衡，海外市場(chǎng)發(fā)行產(chǎn)品數(shù)量最多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，21年世紀(jì)華通共發(fā)行6款海外游戲。
三巨頭雖上線了一系列新游，但出圈的游戲寥寥無(wú)幾。
21年出圈作品包括三七互娛旗下《斗羅大陸：魂師對(duì)決》，月流水超7億，預(yù)計(jì)總流水超20億元；完美世界旗下《夢(mèng)幻新誅仙》2021年累計(jì)流水近16億，全年貢獻(xiàn)利潤(rùn)約5億元-6億元，另外一款重磅產(chǎn)品《幻塔》于2021年末上線，首月流水近5億元。
2021年世紀(jì)華通新游稍顯遜色，雖代理發(fā)行了多款I(lǐng)P游戲，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反響平平。海外市場(chǎng)方面，世紀(jì)華通在Roblox平臺(tái)上線的模擬類(lèi)游戲《LiveTopia》，上線后快速取得最高日活躍用戶500萬(wàn)的成績(jī)，截至目前已有超1億的游戲用戶、6.2億的累計(jì)訪問(wèn)次數(shù)。
在國(guó)內(nèi)版號(hào)管控的情況下，2021年三巨頭繼續(xù)發(fā)力海外市場(chǎng)。
從海外業(yè)務(wù)收入來(lái)看，2021年上半年世紀(jì)華通以近30億的收入位列第一，三七互娛次之，完美世界墊底。
根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年度三七互娛穩(wěn)居中國(guó)手游發(fā)行商全球收入排行榜前十名，是三巨頭中唯一躋身Top10的游戲大廠。
從收入增速來(lái)看，只有三七互娛海外市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，完美世界和世紀(jì)華通均出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
產(chǎn)品層面，2021年三巨頭均在海外發(fā)行多款新游，但均談不上出彩，無(wú)一入圍Sensor Tower2021年出海收入TOP30榜單。
從收入貢獻(xiàn)來(lái)看，三巨頭海外市場(chǎng)主力軍依然是2021年之前發(fā)行的老游戲。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，三七互娛旗下的《Puzzles &Survival》、《江山美人》分別位列2021年中國(guó)手游出海收入第9與27位；世紀(jì)華通代理發(fā)行的《阿瓦隆之王》和《火槍紀(jì)元》分別位列榜單第16與23位。
上述產(chǎn)品除了《Puzzles& Survival》上線時(shí)間不足兩年（2020年8月），其余游戲均上線較長(zhǎng)時(shí)間。
2、研發(fā)費(fèi)用分析
產(chǎn)品的背后是研發(fā)，研發(fā)直接決定一家公司未來(lái)能否生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
目前，集中火力研發(fā)精品游戲已經(jīng)成為游戲行業(yè)的共識(shí)。2021年前三季度，三巨頭研發(fā)投入均同比上升，世紀(jì)華通漲幅超30%，三七互娛、完美世界漲幅超15%。
從研發(fā)投入金額來(lái)看，完美世界和世紀(jì)華通不相上下，2021Q1-Q3研發(fā)投入超13億元，三七互娛略遜一籌，年內(nèi)研發(fā)投入也近10億。
從研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模來(lái)看，三巨頭均擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前世紀(jì)華通和完美世界研發(fā)人員超過(guò) 4000 人，屬于第一梯隊(duì)，三七互娛游戲及系統(tǒng)研發(fā)人員超2300人，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4000人。
巨額的研發(fā)投入是否有效？
前文提到的21年爆款游戲《斗羅大陸：魂師對(duì)決》、《幻塔》、《夢(mèng)幻新誅仙》均屬于公司自主研發(fā)自主發(fā)行的產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，一直以來(lái)產(chǎn)品能力較弱的三七互娛在21年接連推出了《榮耀大天使》《云端問(wèn)仙》《斗羅大陸：魂師對(duì)決》三款自研游戲。其中《斗羅大陸：魂師對(duì)決》耗時(shí)兩年時(shí)間，投入1億，一款產(chǎn)品的研發(fā)投入能抵上以前好幾個(gè)。
從玩法來(lái)看，《夢(mèng)幻新誅仙》屬于回合制MMO產(chǎn)品，《幻塔》屬于開(kāi)放世界手游，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》屬于ARPG手游。從玩法和題材來(lái)看，《幻塔》和《斗羅大陸：魂師對(duì)決》均非完美、三七最擅長(zhǎng)的游戲品類(lèi)，兩家公司均在玩法上進(jìn)行了創(chuàng)新。
小結(jié)：從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)看，三巨頭21年均加大了研發(fā)投入，從眼下成果來(lái)看，三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產(chǎn)品，世紀(jì)華通暫時(shí)還缺少爆款自研產(chǎn)品。
03 營(yíng)銷(xiāo)分析：重點(diǎn)產(chǎn)品集中投放，視頻平臺(tái)爆火成最熱門(mén)投放渠道
1、銷(xiāo)售費(fèi)用分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
從銷(xiāo)售費(fèi)用絕對(duì)金額來(lái)看，三七互娛可謂遙遙領(lǐng)先。2021年前三季度，三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用累計(jì)超70億元，相當(dāng)于完美世界+世紀(jì)華通兩家公司的2倍。三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用連續(xù)三年維持高位，自2019年起，三七互娛的年銷(xiāo)售費(fèi)用均在70億元以上。
從銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率來(lái)看，三巨頭2021年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用均同比上升，由于年內(nèi)上線新游數(shù)量最多，世紀(jì)華通上升幅度也最大（+32%），完美世界與去年同期基本持平（+4%），三七互娛保持小幅增長(zhǎng)（+9%）。
從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，三七互娛第一季度的銷(xiāo)售費(fèi)用率較高，二三季度大幅下滑至50%左右，完美世界二季度銷(xiāo)售費(fèi)用率小幅上升，三季度有所回落，世紀(jì)華通銷(xiāo)售費(fèi)用率最為平穩(wěn)，維持在20-25%左右。
過(guò)去的一年，三巨頭的銷(xiāo)售費(fèi)用都花在哪兒了？2021年上線的新游戲?qū)嵭惺裁礃拥馁I(mǎi)量策略？
2、21年重點(diǎn)產(chǎn)品買(mǎi)量分析
首先，我們從效果廣告投放層面入手，來(lái)看看三巨頭實(shí)行什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。
①?gòu)耐斗趴偭縼?lái)看：三七互娛領(lǐng)銜，21年有5款新游投放素材數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)組，5款新游總投放量約為13萬(wàn)組。其中《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》兩款游戲總投放量均超3萬(wàn)組。
完美世界在21年加大了投放力度，但整體投放量遠(yuǎn)低于三七互娛。旗艦手游《夢(mèng)幻新誅仙》總投放量達(dá)32699組，《戰(zhàn)神遺跡》累計(jì)投放素材數(shù)也過(guò)萬(wàn)。
相比之下，世紀(jì)華通國(guó)內(nèi)兩款游戲投放量較少，投放主要集中在海外新游，《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重點(diǎn)投放的新游產(chǎn)品。
②從投放趨勢(shì)來(lái)看：出于成本考慮，個(gè)別產(chǎn)品持續(xù)投放，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)投放周期短、投放集中在上線前后的特征。
比如，三七互娛旗下的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》以及《叫我大掌柜》實(shí)行持續(xù)投放策略，而《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》投放集中在21年3-7月，此后基本不做投放。
和三七互娛相比，完美世界“集中投放”的趨勢(shì)更為明顯。完美世界投放時(shí)間極短，上線當(dāng)天投放量極高。比如，《戰(zhàn)神遺跡》和《幻塔》在上線當(dāng)天分別投放了約7400/3400組素材，分別占總投放量的70%/60%以上。2022年以來(lái)，上述三款游戲只有《夢(mèng)幻新誅仙》在春節(jié)期間加大效果廣告投放力度，目前三款游戲單日投放素材均低于100組。
從投放持續(xù)時(shí)間來(lái)看，世紀(jì)華通代理的海外游戲持續(xù)投放時(shí)間遠(yuǎn)超三七、完美的國(guó)內(nèi)新游。
可以看出，四款海外游戲均保持貫穿全年的效果廣告投放，游戲上線半年后，投放量雖有所下降，但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》為例，最近90天單日投放素材量依然維持在200組左右。
③從投放渠道來(lái)看：呈現(xiàn)字節(jié)系、騰訊系不分伯仲，視頻平臺(tái)爆火的特征。
根據(jù)DataEye-ADX投放渠道數(shù)據(jù)顯示，三七互娛旗下三款重點(diǎn)買(mǎi)量游戲以字節(jié)系為主，TOP3投放渠道被字節(jié)系包攬，依次為抖音、今日頭條和穿山甲聯(lián)盟。
從覆蓋的渠道數(shù)量來(lái)看，三七互娛自研游戲《斗羅大陸：魂師對(duì)決》渠道分布相對(duì)均勻，投放渠道數(shù)量遠(yuǎn)超其余兩款代理游戲，兩款代理游戲投放渠道高度集中，主推抖音和今日頭條兩大渠道。
和三七互娛相比，完美世界投放渠道以騰訊系和字節(jié)系為主，兩大體系占比超六成。從覆蓋的渠道數(shù)量來(lái)看，完美世界三款游戲覆蓋的渠道更廣，整體投放更為均衡。
值得關(guān)注的是，上述6款游戲第一大投放渠道均為視頻平臺(tái)（抖音/騰訊視頻）。這與戲廠商投放素材的類(lèi)型相關(guān)，目前各大游戲廠商投放的視頻素材數(shù)遠(yuǎn)超圖片素材數(shù)。作為國(guó)內(nèi)最大的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，騰訊視頻和抖音成為投放首選并不稀奇。
海外方面，世紀(jì)華通四款出海產(chǎn)品均選擇以Facebook系作為主投渠道，如果算上Facebook旗下平臺(tái)Instagram和 Messenger，這家美國(guó)社交媒體巨頭幾乎包攬了超過(guò)90%的投放資源。
④從創(chuàng)意素材來(lái)看：游戲海報(bào)和短視頻最受巨頭青睞。
來(lái)源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
從創(chuàng)意素材的表現(xiàn)形式來(lái)看，游戲海報(bào)和短視頻依然是三巨頭最青睞的素材形式。
通過(guò)對(duì)10款產(chǎn)品2021年以來(lái)計(jì)劃引用數(shù)TOP1的創(chuàng)意素材進(jìn)行分析，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)三七互娛、完美世界更喜歡采用游戲海報(bào)，而世紀(jì)華通代理的海外游戲更喜歡采用短視頻的素材形式。
值得關(guān)注的是，10款產(chǎn)品中計(jì)劃引用TOP1素材中含有“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的只有60%。4支不包含“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的創(chuàng)意素材有3支均為游戲海報(bào)。
至于“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”，三七互娛、完美世界旗下的4款游戲類(lèi)似，均采用新人福利禮包來(lái)吸引玩家，而世紀(jì)華通代理的海外游戲則直接引導(dǎo)玩家注冊(cè)。
一句話小結(jié)：從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，三七互娛出手堪稱(chēng)闊綽，完美世界在21年加大了投放力度，但無(wú)論是投放素材數(shù)還是投放持續(xù)時(shí)間仍弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，世紀(jì)華通21年主攻海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)上線產(chǎn)品買(mǎi)量較少。
04 總結(jié)：三巨頭PK ，誰(shuí)更勝一籌？
1、財(cái)務(wù)方面
2021年三七互娛表現(xiàn)最為出色，世紀(jì)華通原地踏步，完美世界暫時(shí)掉隊(duì)。
從收入來(lái)看，三七互娛很有可能超越世紀(jì)華通，成為A股收入最高的游戲公司。市值方面，截至2月28日收盤(pán)，三七互娛市值較世紀(jì)華通只有20多億的差距。
在此之前，世紀(jì)華通在市值、營(yíng)收、凈利潤(rùn)這三項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)三年位列A股游戲第一。2021年，游戲行業(yè)格局悄然生變 ，A股游戲第一股或?qū)⒁字鳌?/p>
2、產(chǎn)品研發(fā)方面
目前游戲市場(chǎng)新游頻出卻難覓爆款，老游戲占據(jù)暢銷(xiāo)榜半邊天，這對(duì)游戲公司推出的新產(chǎn)品提出了更高的要求——題材更新穎、玩法更獨(dú)特、用戶體驗(yàn)更好。
產(chǎn)品策略方面，三巨頭均實(shí)行精品化策略。聚焦核心游戲品類(lèi)，在此基礎(chǔ)上做微創(chuàng)新，加入一些創(chuàng)新性的元素。
研發(fā)方面，三巨頭21年均加大了研發(fā)投入，拉長(zhǎng)研發(fā)時(shí)間，用心打磨產(chǎn)品。從眼下成果來(lái)看，三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產(chǎn)品，世紀(jì)華通暫時(shí)還缺少爆款自研產(chǎn)品。
3、營(yíng)銷(xiāo)方面
依靠發(fā)行起家的三七互娛依然是買(mǎi)量大戶。2021年，三七互娛5款新游累計(jì)買(mǎi)量近13萬(wàn)，出手堪稱(chēng)闊綽。巨額的買(mǎi)量投入也為三七互娛帶來(lái)了財(cái)務(wù)上的回報(bào)。21年第四季度，三七互娛歸母凈利潤(rùn)約10.79億元，刷新歷史新高。
完美世界在21年加大了投放力度，但無(wú)論是投放素材數(shù)還是投放持續(xù)時(shí)間仍弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。世紀(jì)華通21年主攻海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)上線產(chǎn)品買(mǎi)量較少。
小結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，三巨頭優(yōu)勢(shì)各異，A股游戲三巨頭PK，沒(méi)有絕對(duì)的輸家，也不會(huì)有絕對(duì)的贏家。
完美世界美工實(shí)力領(lǐng)先，但核心產(chǎn)品老化，營(yíng)銷(xiāo)能力也較弱；依靠發(fā)行起家的三七互娛長(zhǎng)于發(fā)行，尤其是海外發(fā)行能力凸顯，但短于產(chǎn)品。自研手游《斗羅大陸》雖進(jìn)步明顯，但較行業(yè)標(biāo)桿還有不小差距。
世紀(jì)華通研發(fā)運(yùn)營(yíng)能力均不可小覷。此外世紀(jì)華通股東背景豪華，騰訊持股10%位列第二大股東，還有國(guó)資股東華僑城資本，知名游戲公司趣加FunPlus加持。