文 | Tech星球
文 | 喬雪
深圳文和友去年夏天最頂峰時(shí)期，等位排號能達(dá)到5萬人，在文和友入駐的大廈中，有同樣來自長沙的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色，為了控制客流，被迫每個(gè)整點(diǎn)才放號，卻仍然難擋購買熱情，經(jīng)過黃牛炒作，一杯奶茶能賣到200元的天價(jià)。而茶顏悅色的快閃店，一直從4月“閃”到了9月，期間，兩次拖延原本的關(guān)店計(jì)劃。
2022年的春天遲遲才來，文和友也沒能順利“過冬”，一位近日剛?cè)ミ^深圳文和友的消費(fèi)者告訴Tech星球，當(dāng)天飯點(diǎn)時(shí)間他和朋友去文和友吃飯，很順利就進(jìn)入了，無需提前預(yù)約排號，也不用現(xiàn)場排隊(duì)，大廳里就只有他們一桌客人，整個(gè)餐廳里，服務(wù)人員比客人還多，店員在無聊地玩手機(jī)。
Tech星球也在用餐高峰期向深圳文和友求證，工作人員表示，“現(xiàn)在無論幾點(diǎn)來都不用排隊(duì)?！?/p>
而這一切在2022年以前，卻都又是另一番景象。彼時(shí)的文和友是激進(jìn)又有沖勁兒的，它象征著一個(gè)商業(yè)體新物種的出現(xiàn)，它的出現(xiàn)也引發(fā)了一眾資本的好奇和消費(fèi)欲望，才開3家店，估值已經(jīng)被拱到100億。
3年時(shí)間，一個(gè)商業(yè)新物種，從獨(dú)角獸似乎開始走向獨(dú)自隕落的道路。
冷清的當(dāng)下，與狂奔的3年
2019年，文和友長沙海信廣場店剛開業(yè)1年，由于生意太過火爆，創(chuàng)始人文賓決定擴(kuò)建至20000平方米，升級為“超級文和友”；而擴(kuò)大的面積需要從別的商家手中轉(zhuǎn)讓，據(jù)36氪報(bào)道，其中爭搶的商家包括星巴克和LV等大品牌，而星巴克已經(jīng)裝修完畢，創(chuàng)始人文賓親赴海信廣場總部協(xié)商，最終拿下了多出來的面積，文和友和海信廣場還賠償了一筆費(fèi)用給星巴克。
開業(yè)不足半年的長沙超級文和友也的確爭氣，日翻臺率最高達(dá)到12次，一年能賣掉3000噸小龍蝦，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅。
長沙文和友的成功，激發(fā)了創(chuàng)始人文賓的激進(jìn)擴(kuò)張之路。2020年進(jìn)軍廣州，在天河區(qū)最為繁華的太古匯新開了廣州文和友；2021年4月，深圳羅湖店開業(yè)，為了籌措資金加速圈地開店的節(jié)奏，文和友分別在2021年2月和6月先后完成兩輪投資，此時(shí)的文和友再次改名，由“超級文和友”改為“城市文和友”，并立下更大的計(jì)劃，將在5年內(nèi)全國20個(gè)高線城市開出20家文和友。
文和友的愿景也再度擴(kuò)大，不再只是局限在一個(gè)餐飲公司，而是立志成為一家文化公司，“要做餐飲界的迪士尼”。
此時(shí)的文和友，的確看起來像是一家餐飲屆的迪士尼，不僅有獨(dú)立的自營餐飲IP，還有大大小小的當(dāng)?shù)氐牟惋嬂献痔?，共同組成一個(gè)看起來欣欣向榮的新商業(yè)地產(chǎn)。
但最不穩(wěn)定的，也正是其中構(gòu)成的IP，當(dāng)消費(fèi)者對文和友新鮮感退卻，游客減少，冷清的客流直接導(dǎo)致了入駐文和友商家們的“大撤退”。
最先冷清下來的是深圳，深圳文和友商家中除了短暫停留的茶顏悅色，當(dāng)?shù)厣碳椅挠?、老貓和巧膳坊、老東門李記百貨等已離場撤走；而廣州也運(yùn)行不暢，早期的商戶例如廣州的風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸都陸續(xù)離開。
還有一些商戶的撤離不太體面。2021年8月，深圳文和友內(nèi)的創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個(gè)商戶，由于店面未按時(shí)營業(yè)，收到了文和友的違約告知函，之后遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫清退。
一位入駐深圳文和友的商家告訴Tech星球，當(dāng)初網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色入駐的確帶來了可觀的流量，但是隨著快閃店的撤離，導(dǎo)致流量斷崖式下跌。按頂峰流量計(jì)算，以前這家賣炸串的店一天的流水就能達(dá)到幾萬，而現(xiàn)在的慘狀只有幾百塊。
流量的衰減帶來了一系列的連鎖反應(yīng)，商家撤退，客流量將會進(jìn)一步縮減，由此也帶來內(nèi)部的整頓，根據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；春節(jié)過后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。
更深的連鎖反應(yīng)是，新的項(xiàng)目也被迫影響，此前，36氪報(bào)道，南京的“超級文和友”項(xiàng)目由秦淮區(qū)政府和南京新工集團(tuán)牽頭引進(jìn)，長沙文和友、諾亞新世紀(jì)、正和同邦三家公司聯(lián)手打造，總投資5億元，原本在預(yù)計(jì)在2021年年底開業(yè)。而Tech星球獲悉，項(xiàng)目一再推遲，本來要在2022年中開業(yè)，現(xiàn)在也還在延期。
激進(jìn)與冷清像是新商業(yè)物種文和友的一體兩面，共同展現(xiàn)出在進(jìn)化過程中的搖擺和矛盾。
搖擺中的“城市奇觀”
文和友的熱度歸于冷清，很大一部分原因來自于自身的戰(zhàn)略搖擺。
一方面，為何迎合“超級”，文和友在不斷拓寬自己并不熟悉也不擅長的版圖。文和友在自己的原先熟悉的小龍蝦和炸物餐飲項(xiàng)目上不斷拓寬，引入其他品類、書店、潮玩、美妝等業(yè)態(tài)，把自己的定位放在了一個(gè)二房東和商業(yè)地產(chǎn)的角色上。
知名投資人黃海此前透露，文和友深圳店本來還規(guī)劃有酒店和電影院，但還沒拿到許可證，只能暫時(shí)擱置了。
在此基礎(chǔ)上，文和友還想做餐飲屆的迪士尼，打造一個(gè)真正沉浸的樂園，深圳文和友曾計(jì)劃創(chuàng)立沉浸式戲劇，但遲遲無法面世；長沙文和友想要打造一個(gè)類似于迪士尼花車巡游的收費(fèi)項(xiàng)目，但據(jù)公開報(bào)道，高管在IP主題的設(shè)定上猶豫不決，變來變?nèi)?，到底是做地方特色，還是打造未來感，亦或是大雜燴的娛樂空間，劇本方案經(jīng)歷了七八次大的調(diào)整，最終整個(gè)項(xiàng)目被叫停。
而在還未面世的南京文和友的項(xiàng)目上，這個(gè)位于秦淮區(qū)長樂路132號，夫子廟和老門東之間的核心商圈，定位依然是“地方文化+美食娛樂”的結(jié)合體。據(jù)報(bào)道，文和友一開始定的策略是做明朝文化，調(diào)研、運(yùn)營方案、文本創(chuàng)作、空間設(shè)計(jì)等所有的工作由此展開，而半年之后，策劃團(tuán)隊(duì)突然被告之，明朝文化不做了，要改作六朝文化，“整整半年的工作，白做了”。
另一方面，文和友為了彰顯“城市”標(biāo)簽和突出當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，只能不斷放棄自我?/p>
即便是一個(gè)依靠湘菜起家的文和友也沒能固守自己的領(lǐng)地，在進(jìn)入深圳的時(shí)候，湘菜并未得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可，文和友只能另找出路，最終把深圳定位于“蠔文化”，并將名稱改成“老街蠔市場”，在搖擺之間，文和友已經(jīng)失掉了一大批消費(fèi)者。此前，文和友CEO馮彬也把廣深的階段性失利總結(jié)為，“就是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉?！?/p>
一位長沙本地人告訴Tech星球，長沙作為日漸崛起的網(wǎng)紅城市，并沒有特別有地標(biāo)性的地點(diǎn)，雖然很多人并不認(rèn)為文和友代表長沙最正宗的餐飲文化，更多長沙人對文和友的評價(jià)是“不難吃”，但它的確會成為本地人推薦外地人來長沙的必去的地點(diǎn)之一：因?yàn)樗鼭M足的是打卡、一次性體驗(yàn)、傳播等多重消費(fèi)功能。
作為網(wǎng)紅城市，每年有超過1.5億人次到長沙旅游，且外來游客很愿意打卡具有本土特色的餐飲IP。相比之下，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年廣州、深圳的接待旅游總?cè)藬?shù)分別為4998萬、4182萬，遠(yuǎn)遜于長沙。
所以，當(dāng)文和友去到無法像網(wǎng)紅城市長沙承載巨大客流量的城市，而該地同時(shí)擁有更多的代表性的地標(biāo)和餐飲時(shí)，加上其自身在搖擺不定中變來變?nèi)ズ?，它很快就遭到了拋棄?/p>
文和友逐漸成為了一個(gè)既不能征服本土市場，又無法代表某種區(qū)域性的地標(biāo)，只是大都市和新消費(fèi)涌起下，一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅背景板。
矛盾文和友，困于迪士尼魔咒
在資本曾經(jīng)賦予的熱情和冷清的現(xiàn)實(shí)之外，文和友陷入了新的搖擺。
最新的消息是，深圳文和友將再強(qiáng)化湘菜和小龍蝦部分，據(jù)《南都》報(bào)道，深圳文和友之后會把湘菜的部分做得更為豐富，小龍蝦的口味也會再增加。
從放棄到創(chuàng)新，再放棄，文和友的戰(zhàn)略和方向搖擺不定，對于強(qiáng)調(diào)自己的愿景是“做一家文化公司，成為中國美食界的迪士尼”來說是致命的，文和友的確代表了長沙的餐飲文化，但是當(dāng)它走出長沙之后并沒有堅(jiān)定的文化自信，而是在搖搖擺擺之后選擇放棄，再重新?lián)炱?，之前建立起來的品牌勢能被再次削弱?/p>
文和友最初的成功，是因?yàn)閯?chuàng)始人在長沙摸爬滾打十幾年、精準(zhǔn)地抓住了長沙人的口味，這源于其對長沙本地文化的深刻理解與原生情感。文和友的爆發(fā)，與網(wǎng)紅城市長沙的野蠻生長密不可分。
此外，文和友在長沙擁有很高的知名度，在選擇入駐商戶上，一直以來，擁有強(qiáng)勢的地位和話語權(quán)，文和友在商戶的選擇上要求，包括以存在時(shí)間不低于10年的老字號為主、獨(dú)一無二的非連鎖品牌，且3個(gè)月內(nèi)營收過低的商戶會及時(shí)替換。
然而，走出長沙后，文和友又背棄了這樣的原則，它選擇的阿婆牛雜、陳添記魚皮等品牌，雖是符合當(dāng)?shù)氐睦献痔枺瑓s早已開始實(shí)行連鎖化運(yùn)營模式，文和友不是獨(dú)一無二的選擇，當(dāng)?shù)厝擞懈瓜训睦系?，文和友只能算是備胎?/p>
于是，當(dāng)初先被文和友的超級流量所吸引的店鋪，又因?yàn)槲暮陀褯]有達(dá)到自己的期望而出走。
但回歸到文和友對標(biāo)的迪士尼商業(yè)模式上來看，迪士尼的邏輯是，以IP的數(shù)量和深度形成護(hù)城河和壁壘，通過不斷的迭代和近百年的沉淀，為消費(fèi)者創(chuàng)造各種形式的內(nèi)容消費(fèi)，從百年前的米老鼠到如今的玲娜貝兒，都是源源不斷的SKU。
而反觀文和友，僅僅依靠建筑搭建的情懷牌，并沒有記憶點(diǎn)和知識產(chǎn)權(quán)，而餐飲品牌的話語權(quán)并不掌握自己手中，另一方面，由于餐飲并不出彩，餐飲最重要的復(fù)購也成為難題。
一邊水土不服，一邊是繼續(xù)在擴(kuò)大邊界。
Tech星球獨(dú)家獲悉，文和友目前在尋找火鍋研發(fā)和西餐研發(fā)相關(guān)的人才，有意向開發(fā)這兩個(gè)新品類。但當(dāng)?shù)貓D越擴(kuò)越廣，當(dāng)被問起文和友的核心價(jià)值時(shí)，將會是有一堆答案，好像又沒有答案，文和友可能會變成四不像。
創(chuàng)始人文賓曾勾畫過未來的愿景：以長沙海信廣場店模式為基本雛形，未來五年內(nèi)將在北京、上海、香港、洛杉磯等國內(nèi)外的一線城市，開十家超級文和友。
這個(gè)愿景的前提是，一個(gè)點(diǎn)輻射另一個(gè)，最終形成聚集效應(yīng)。就好比生火燒爐子，當(dāng)一個(gè)爐子的柴火燒的足夠旺，才有可能點(diǎn)燃其他的爐子，而其中決定能不能燒旺的內(nèi)核即文化。
迪士尼模式的可行是背后有一個(gè)美國夢的支撐，也是文化不斷強(qiáng)化和認(rèn)可的過程，而當(dāng)爐子的本身的火（文化）都不夠旺時(shí)，有再多的爐子都無濟(jì)于事。
營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢，大概難以一直持續(xù)。