文|錦鯉財(cái)經(jīng)

曾經(jīng)因?yàn)樽砸暽醺叨米镆淮笃毕M(fèi)者的品牌不在少數(shù)，西貝如此，鐘薛高也如此。去年，遍地的網(wǎng)紅品牌接二連三地漲價(jià)，被年輕人大呼吃不起反而是一種另類(lèi)的市場(chǎng)榮耀，到2022 年，高端路線(xiàn)似乎就沒(méi)有從前那么順暢了。

首先舉旗“投降”的是喜茶，2月底，喜茶宣布完成自今年1月份以來(lái)的全面調(diào)價(jià)，并承諾今年不再漲價(jià)，作為奶茶中的“愛(ài)馬仕”，一杯人均三十塊錢(qián)的奶茶冷酷地在消費(fèi)主義面前為年輕人關(guān)上了奶茶自由的大門(mén)。

2020年12月，豆瓣小組發(fā)起了一項(xiàng)“喜茶你們覺(jué)得貴嗎？”的調(diào)查，參與投票人數(shù)3973人，覺(jué)得貴的占了98%。調(diào)價(jià)之后，喜茶有60%以上的產(chǎn)品定價(jià)在15到25之間。眼看奶茶愛(ài)好者一片歡騰時(shí)，一向與喜茶針?shù)h相對(duì)的奈雪也放下了身段。

近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)奈雪的茶推出了多款10元以下的飲品，有些產(chǎn)品的降價(jià)幅度甚至在五到七元之間，從來(lái)將高端定位奉為圭臬的網(wǎng)紅品牌似乎在一夜之間突然頓悟。

消費(fèi)市場(chǎng)“不歡迎”喜茶？

有時(shí)候，奶茶領(lǐng)域的定價(jià)總是隨心所欲，原材料、房租、哭窮……任何不定因素都會(huì)促使品牌上演調(diào)價(jià)風(fēng)波，去年2月份，喜茶就因?yàn)樵铣杀旧蠞q，調(diào)高過(guò)部分產(chǎn)品的價(jià)格，但從2020年起，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)不起任何風(fēng)吹草動(dòng)，曾經(jīng)高舉“消費(fèi)升級(jí)”大旗的年輕人也早已草木皆兵。

當(dāng)從凡爾賽宮里回到現(xiàn)實(shí)，一杯三十多塊錢(qián)的奶茶背后所蘊(yùn)含的精神本質(zhì)也隨著慢慢變淡。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年以后，國(guó)內(nèi)年輕群體的消費(fèi)觀越來(lái)越趨于保守，55.8%的受訪者表示“只買(mǎi)生活必需品”，40.2%的受訪者表示“少買(mǎi)點(diǎn)、買(mǎi)好點(diǎn)”，39.6%的受訪者表示“購(gòu)買(mǎi)決定比之前更慎重”。

歷經(jīng)過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與資本潮水般的追捧，處在高端圈子里的品牌們明顯感到一絲涼意，從某種角度來(lái)看，喜茶的境遇一點(diǎn)都不令人意外。可以確定的是，消費(fèi)市場(chǎng)未必像資本想象得那般歡迎喜茶，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新式茶飲中高端品牌的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌把持，單價(jià)均在20元以下。

與此同時(shí)，那些將打卡喜茶當(dāng)成生活儀式感的年輕人也在逐漸失去新鮮感?！?020年H1中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者能夠接受的新式茶飲價(jià)格正在發(fā)生明顯變化，11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。

雖然從表面看來(lái)，喜茶融資一輪接著一輪，估值一度高得令人咂舌，但事實(shí)上，有些苦楚是喜茶難以言說(shuō)的。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為18%，遠(yuǎn)不及2019年的165%。

另一方面，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%，與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。也就是說(shuō)，喜茶的病灶早已在不知不覺(jué)中形成。

更關(guān)鍵的是，從去年開(kāi)始，蜜雪冰城火速刷屏，這意味著整個(gè)茶飲市場(chǎng)正式開(kāi)啟下沉之戰(zhàn)，《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，在內(nèi)外多重因素影響下，未來(lái)2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。

一二線(xiàn)增速放緩，取而代之的是三四線(xiàn)城市，國(guó)海證券指出，從地域上來(lái)看，新茶飲品牌在一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。這對(duì)喜茶無(wú)疑是致命的打擊，截至2021年10月份，喜茶擁有878家門(mén)店，一線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)占比有43%，新一線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)占比有31%。

而城市飽和后所帶來(lái)威脅頗為嚴(yán)重，根據(jù)其2020年的一項(xiàng)調(diào)研測(cè)算結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)在喜茶在一二線(xiàn)城市密集門(mén)店的區(qū)域中，每增加10%的門(mén)店，其單個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售額會(huì)下降5%。這個(gè)時(shí)候，增與不增已經(jīng)陷入了一個(gè)死亡循環(huán)。

消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，靠著高端定位俘獲一眾熱鬧聲勢(shì)的套路已然行不通，喜茶突如其來(lái)的降價(jià)，看似無(wú)可奈何，實(shí)則蓄謀已久。

喜茶們真的“降價(jià)”了嗎？

不可否認(rèn)，喜茶在茶飲領(lǐng)域的存在感頗強(qiáng)，《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)，在新茶飲行業(yè)，喜茶的全國(guó)知名度和喜愛(ài)度均位列第一，其品牌知名度在全國(guó)整體市場(chǎng)占比超過(guò)41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。

令人費(fèi)解的是，頭部市場(chǎng)降價(jià)，似乎對(duì)行業(yè)并沒(méi)有產(chǎn)生深刻的沖擊作用，其他品牌的漲價(jià)趨勢(shì)絲毫沒(méi)有停止，說(shuō)到底，喜茶只是產(chǎn)品系統(tǒng)中的部分降價(jià)，沒(méi)有嚴(yán)格意義地全面降價(jià)，如今的奶茶界漲價(jià)才是大勢(shì)所趨。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月，活不下去的，紛紛選擇漲價(jià)自保。

1月份，茶顏悅色官宣漲價(jià)，原因是通脹壓力，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購(gòu)紅利扛不住一系列的疊加成本。幾乎在同一時(shí)間段，香飄飄宣布將主要產(chǎn)品提價(jià)2%-8%不等；除此之外，茶百道的部分招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元；一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂將全線(xiàn)產(chǎn)品上調(diào)1元。

至于漲價(jià)的原因，原料成本自然脫不了干系。

據(jù)悉，在現(xiàn)制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。而煉乳、白糖的價(jià)格在這兩年一直飆升，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，白糖的價(jià)格從2020年下半年開(kāi)始不斷上漲。2021年年初，一級(jí)白糖均價(jià)為5630元/噸，年末一級(jí)白糖均價(jià)為5718元/噸，價(jià)格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達(dá)到5.82%。

毫無(wú)疑問(wèn)，近兩年來(lái)漲價(jià)是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)繞不開(kāi)的話(huà)題，從海外可口可樂(lè)與寶潔，到國(guó)內(nèi)零售巨頭三全、海天、洽洽……即便是調(diào)價(jià)幅度不高，層層遞進(jìn)，生活成本的驟然上升也不可小覷。喜茶卻選擇在此時(shí)反其道而行，降價(jià)背后到底意味著什么？

首先是喜茶的毛利率，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的測(cè)算，茶飲行業(yè)整體平均毛利大約為53%，喜茶毛利率則為65%-70%之間，緊隨其后的是奈雪，毛利率有62%，這意味著喜茶與奈雪大概差了10%左右，與其他茶飲品牌的差距更是不小。

喜茶尚有可調(diào)價(jià)的空間，以品牌旗下的經(jīng)典產(chǎn)品“多肉葡萄”為例，作為喜茶銷(xiāo)量冠軍，根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價(jià)格為29元，而其原材料成本只有8~10元。喜茶降價(jià)后，在“人氣必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”價(jià)格仍為29元，另一爆款“生打椰椰奶凍”，相比2021年價(jià)格未變，仍為25元，產(chǎn)品列表中依舊有不少鮮果產(chǎn)品單價(jià)在30元以上。

年輕人能不能實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，喜茶說(shuō)了并不算。

網(wǎng)紅品牌無(wú)法放棄“ 高端”

30多塊錢(qián)一杯的奶茶、一盒220多的雪糕套餐、一對(duì)260塊錢(qián)的臟臟包……網(wǎng)紅產(chǎn)品為何可以越賣(mài)越貴？這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑是消費(fèi)領(lǐng)域最大的未解之謎。

消費(fèi)升級(jí)年代，網(wǎng)紅品牌在進(jìn)化的過(guò)程中完美地詮釋了年輕消費(fèi)群體的生活內(nèi)核。它們往往標(biāo)榜品牌消費(fèi)背后所代表的價(jià)值追求，能在短時(shí)間內(nèi)吸引成群顧客的也絕非產(chǎn)品本身，而是在浩大聲勢(shì)面前品牌傳達(dá)的稀缺性。

喜茶能在茶飲市場(chǎng)一騎絕塵，因?yàn)槭肿黪r茶取代了長(zhǎng)久以來(lái)的粉劑沖泡，鐘薛高在宣傳過(guò)程中也聲嘶力竭地為原料站臺(tái)。物以稀為貴的邏輯在商業(yè)世界中亙古不變，以鐘薛高為例，林盛早在采訪時(shí)就透露過(guò)鐘薛高的營(yíng)銷(xiāo)技巧：推到市場(chǎng)的產(chǎn)品如果有30種左右，其中至少有20種，要么是限銷(xiāo)限量的話(huà)題款產(chǎn)品，只賣(mài)一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣(mài)一季。

當(dāng)曇花一現(xiàn)的觀念在社交網(wǎng)絡(luò)中先入為主，契機(jī)自然而然地生成。但坦白來(lái)講，網(wǎng)紅品牌表達(dá)出的消費(fèi)文化只能生存在高端范圍內(nèi)，五環(huán)外可提供給它們的生存機(jī)率幾乎為零。以奈雪的茶為例，2022年年前入住山東臨沂萬(wàn)象匯廣場(chǎng)。

歷經(jīng)兩個(gè)月時(shí)間，只有買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)期排起長(zhǎng)隊(duì)，截至目前為止，美團(tuán)跑腿數(shù)據(jù)只有50多條評(píng)論。對(duì)比看來(lái)，在同一座商場(chǎng)里，中端范圍內(nèi)的茶百道月銷(xiāo)量為3864，一點(diǎn)點(diǎn)是1996，滬上阿姨為1263。

網(wǎng)紅品牌一定要“高端”嗎？從商業(yè)化的角度來(lái)看，答案是肯定的，盡管高價(jià)所帶來(lái)的后果容易造成品牌固步自封，可放棄高端路線(xiàn)卻可能反噬市場(chǎng)基調(diào)。喜茶們披在身上一層很明顯的市場(chǎng)保護(hù)傘便是“網(wǎng)紅”“高端”，一旦舍棄了這個(gè)標(biāo)簽，五環(huán)內(nèi)冷眼，五環(huán)外詬病，處境或許更加尷尬。

高端屬性已經(jīng)逐漸成了網(wǎng)紅品牌在商業(yè)過(guò)程中不可割舍的元素之一。而且喜茶、鐘薛高這些品牌還有一個(gè)無(wú)法忽視的痛點(diǎn)，它們的高端與奢侈品牌之間尚遙不可及，后者累積的品牌素養(yǎng)是網(wǎng)紅們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的，網(wǎng)紅定位更像是消費(fèi)主義的狐假虎威，這種寄生結(jié)構(gòu)經(jīng)受不起任何沖擊。

正如艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲有不少消費(fèi)者品牌之間選購(gòu)原則看重品牌，以品牌作為選購(gòu)原則的消費(fèi)者占20.7%，品牌忠誠(chéng)度方面40.9%的消費(fèi)者對(duì)品牌有一定認(rèn)知度，只有16.1%消費(fèi)者不看重品牌。

當(dāng)喜茶不“高端”了，消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)單嗎？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)，量級(jí)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)還充斥著形形色色的可選擇性。