記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

開(kāi)云集團(tuán)旗下的意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）近日正式回歸米蘭時(shí)裝周日程，于2月26日舉辦2022秋冬系列發(fā)布會(huì)。這是新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy在2021年11月上任后的首秀。

Matthieu Blazy此前曾分別在Calvin Klein和Maison Margiela工作過(guò)。他在Celine期間結(jié)識(shí)葆蝶家的前創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee。在Daniel Lee上任后，Matthieu Blazy也跟隨來(lái)到葆蝶家擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)一職。

這解釋了為何開(kāi)云集團(tuán)在Daniel Lee離職后不到一周的時(shí)間里，便宣布Matthieu Blazy接替成為繼任者。豐富的履歷和對(duì)品牌的了解，能夠減少人事變動(dòng)可能會(huì)對(duì)葆蝶家?guī)?lái)的影響。但在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，Matthieu Blazy要承擔(dān)的壓力也更大。

在Daniel Lee上任之前，葆蝶家已經(jīng)連續(xù)數(shù)年陷入到增長(zhǎng)放緩的局面，成衣和配飾產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在減弱。開(kāi)云集團(tuán)隨即決定對(duì)品牌進(jìn)行改革，在原設(shè)計(jì)師Tomas Maier離職后，當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的Daniel Lee在2018年年末正式上任葆蝶家創(chuàng)意總監(jiān)。

Daniel Lee的首秀在2019年年初發(fā)布，憑借具有服飾建筑感的廓形獲得關(guān)注。但真正讓葆蝶家重新回到公眾視線的是一系列大熱手袋，其中“The Pouch”云朵包更是成為了2019年最火熱的It Bag之一。

咨詢公司Lectra發(fā)布的報(bào)告顯示，僅在2020年，皮具產(chǎn)品便貢獻(xiàn)了葆蝶家將近74%收入。皮具產(chǎn)品的火熱推動(dòng)了葆蝶家業(yè)績(jī)的上漲。開(kāi)云集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，葆蝶家全年收入增長(zhǎng)24.2%至15億歐元。

但值得注意的是，在2021年第三季度和第四季度，葆蝶家的增速明顯回落至8.9%和13.7%。這也意味著，在經(jīng)歷了變革初期帶來(lái)的新鮮感后，消費(fèi)者對(duì)葆蝶家的態(tài)度正在變得更為審慎。而從品牌發(fā)展的周期來(lái)看，Daniel Lee在任的三年僅僅只是改革的初期，葆蝶家和完全實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)明顯還有距離。

在這三年間，Daniel Lee重新構(gòu)造了葆蝶家的廣告和門店形象，并通過(guò)關(guān)閉品牌在Instagram和微博等社交媒體上的賬號(hào)。其中部分舉措較為激進(jìn)，在Matthieu Blazy上任后，他除了需要在風(fēng)格上進(jìn)行承接承接轉(zhuǎn)變，還要對(duì)Daniel Lee突然離任所留下的事務(wù)進(jìn)行整合。

從Matthieu Blazy首秀上的設(shè)計(jì)來(lái)看，他較好地承襲了此前Daniel Lee塑造的風(fēng)格，但通過(guò)工藝拼接等細(xì)節(jié)來(lái)顯現(xiàn)出自己的審美觀。在營(yíng)銷上，在2月26時(shí)裝秀開(kāi)始之前，葆蝶家上線了新的手機(jī)應(yīng)用，用戶可以通過(guò)該應(yīng)用來(lái)了解Matthieu Blazy及葆蝶家當(dāng)下想要傳遞的品牌特征。

而此舉也被解讀為葆蝶家即將開(kāi)始采用新的數(shù)字戰(zhàn)略，品牌首席執(zhí)行官Leo Rongone在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了線上渠道銷售的增長(zhǎng)。同時(shí)他也指出，葆蝶家將進(jìn)一步精簡(jiǎn)批發(fā)渠道，未來(lái)將更專注于自營(yíng)門店的發(fā)展。

當(dāng)前葆蝶家在全球范圍內(nèi)共擁有263家自營(yíng)門店，來(lái)自亞太地區(qū)的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了品牌39%的銷售額。盡管財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)額數(shù)據(jù)，但Leo Rongone稱，中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大的潛力。而這種潛力顯然也沒(méi)有受到調(diào)價(jià)的影響。

跟隨開(kāi)云集團(tuán)的整體策略步伐，葆蝶家在疫情爆發(fā)后也接連對(duì)旗下熱門包袋和鞋履進(jìn)行過(guò)數(shù)輪調(diào)價(jià)。由Matthieu Blazy設(shè)計(jì)的Kalimero編織水桶包近日開(kāi)啟線上預(yù)售，其售價(jià)達(dá)到5.95萬(wàn)元，已經(jīng)和香奈兒部分經(jīng)典手袋的售價(jià)持平。

界面時(shí)尚在多次報(bào)道中提及，調(diào)價(jià)是奢侈品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的常見(jiàn)手段。持續(xù)上漲的價(jià)格可間接構(gòu)筑品牌的稀有性，維持高端形象，吸引和鞏固高凈值顧客。

在開(kāi)云集團(tuán)的品牌矩陣?yán)?，除了少?shù)珠寶腕表品牌，葆蝶家一直維持著較高的入門售價(jià)級(jí)別。而此次新包袋發(fā)售選擇價(jià)格較高的款式，除了維持品牌形象外，亦在間接上新設(shè)計(jì)師的上任做了宣傳，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的延續(xù)。