記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

開云集團旗下的意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）近日正式回歸米蘭時裝周日程，于2月26日舉辦2022秋冬系列發(fā)布會。這是新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy在2021年11月上任后的首秀。

Matthieu Blazy此前曾分別在Calvin Klein和Maison Margiela工作過。他在Celine期間結(jié)識葆蝶家的前創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee。在Daniel Lee上任后，Matthieu Blazy也跟隨來到葆蝶家擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)一職。

這解釋了為何開云集團在Daniel Lee離職后不到一周的時間里，便宣布Matthieu Blazy接替成為繼任者。豐富的履歷和對品牌的了解，能夠減少人事變動可能會對葆蝶家?guī)淼挠绊?。但在?dāng)下節(jié)點，Matthieu Blazy要承擔(dān)的壓力也更大。

在Daniel Lee上任之前，葆蝶家已經(jīng)連續(xù)數(shù)年陷入到增長放緩的局面，成衣和配飾產(chǎn)品對消費者的吸引力正在減弱。開云集團隨即決定對品牌進(jìn)行改革，在原設(shè)計師Tomas Maier離職后，當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的Daniel Lee在2018年年末正式上任葆蝶家創(chuàng)意總監(jiān)。

Daniel Lee的首秀在2019年年初發(fā)布，憑借具有服飾建筑感的廓形獲得關(guān)注。但真正讓葆蝶家重新回到公眾視線的是一系列大熱手袋，其中“The Pouch”云朵包更是成為了2019年最火熱的It Bag之一。

咨詢公司Lectra發(fā)布的報告顯示，僅在2020年，皮具產(chǎn)品便貢獻(xiàn)了葆蝶家將近74%收入。皮具產(chǎn)品的火熱推動了葆蝶家業(yè)績的上漲。開云集團2021年財報顯示，葆蝶家全年收入增長24.2%至15億歐元。

但值得注意的是，在2021年第三季度和第四季度，葆蝶家的增速明顯回落至8.9%和13.7%。這也意味著，在經(jīng)歷了變革初期帶來的新鮮感后，消費者對葆蝶家的態(tài)度正在變得更為審慎。而從品牌發(fā)展的周期來看，Daniel Lee在任的三年僅僅只是改革的初期，葆蝶家和完全實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)明顯還有距離。

在這三年間，Daniel Lee重新構(gòu)造了葆蝶家的廣告和門店形象，并通過關(guān)閉品牌在Instagram和微博等社交媒體上的賬號。其中部分舉措較為激進(jìn)，在Matthieu Blazy上任后，他除了需要在風(fēng)格上進(jìn)行承接承接轉(zhuǎn)變，還要對Daniel Lee突然離任所留下的事務(wù)進(jìn)行整合。

從Matthieu Blazy首秀上的設(shè)計來看，他較好地承襲了此前Daniel Lee塑造的風(fēng)格，但通過工藝拼接等細(xì)節(jié)來顯現(xiàn)出自己的審美觀。在營銷上，在2月26時裝秀開始之前，葆蝶家上線了新的手機應(yīng)用，用戶可以通過該應(yīng)用來了解Matthieu Blazy及葆蝶家當(dāng)下想要傳遞的品牌特征。

而此舉也被解讀為葆蝶家即將開始采用新的數(shù)字戰(zhàn)略，品牌首席執(zhí)行官Leo Rongone在接受《女裝日報》采訪時強調(diào)了線上渠道銷售的增長。同時他也指出，葆蝶家將進(jìn)一步精簡批發(fā)渠道，未來將更專注于自營門店的發(fā)展。

當(dāng)前葆蝶家在全球范圍內(nèi)共擁有263家自營門店，來自亞太地區(qū)的消費者貢獻(xiàn)了品牌39%的銷售額。盡管財報中沒有單獨披露中國市場額數(shù)據(jù)，但Leo Rongone稱，中國市場仍有巨大的潛力。而這種潛力顯然也沒有受到調(diào)價的影響。

跟隨開云集團的整體策略步伐，葆蝶家在疫情爆發(fā)后也接連對旗下熱門包袋和鞋履進(jìn)行過數(shù)輪調(diào)價。由Matthieu Blazy設(shè)計的Kalimero編織水桶包近日開啟線上預(yù)售，其售價達(dá)到5.95萬元，已經(jīng)和香奈兒部分經(jīng)典手袋的售價持平。

界面時尚在多次報道中提及，調(diào)價是奢侈品牌經(jīng)營過程中的常見手段。持續(xù)上漲的價格可間接構(gòu)筑品牌的稀有性，維持高端形象，吸引和鞏固高凈值顧客。

在開云集團的品牌矩陣?yán)?，除了少?shù)珠寶腕表品牌，葆蝶家一直維持著較高的入門售價級別。而此次新包袋發(fā)售選擇價格較高的款式，除了維持品牌形象外，亦在間接上新設(shè)計師的上任做了宣傳，強調(diào)品牌價值的延續(xù)。