文|壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
2月25日晚間，Keep向港交所提交招股書，正式進行IPO申請，沖擊中國“線上健身第一股”，享受了兩年居家經(jīng)濟紅利的Keep終于要上市了。
2019年底撞到業(yè)務(wù)天花板的Keep被突然起勢的“宅經(jīng)濟”救了，轉(zhuǎn)折點迅速而來，前一年還在裁員和關(guān)店的Keep，2020年全年收入同比增長66.9%達到11.07億元。
如今，隨著越來越多的人們走出家門，重返線下健身房，Keep卻在這個節(jié)點遞交了自己的IPO戰(zhàn)書，它的業(yè)務(wù)未來，該何去何從？
01、巨頭環(huán)伺
在招股書里，Keep把自身業(yè)務(wù)劃分成了三條業(yè)務(wù)線：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品。
但這些其實就是兩大類——健身領(lǐng)域的內(nèi)容和電商。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是Keep從健身App混戰(zhàn)中突圍的關(guān)鍵。但在巨頭們紛紛覬覦的今天，資本上無法抗衡的Keep還能支持多久呢？
目前，B站、愛奇藝和抖音、快手們都開始爭食健身領(lǐng)域這塊專業(yè)領(lǐng)域。雖然帕梅拉這樣的健身網(wǎng)紅簽約了Keep，每月更新獨家內(nèi)容、首發(fā)課程，但運營視頻博主的經(jīng)驗，其它幾家大廠比Keep多的不是一點點。
帕梅拉Keep主頁
而且，帕梅拉這樣的健身博主是不會把自身流量僅僅從Keep輸出的——她是B站的2021百大UP主，擁有738.5萬粉絲；她在小紅書的粉絲數(shù)比在B站和Keep還要多，主要是分享自己的絕美身材和健康飲食；她還在微博上參與“全民健身季”等熱門話題。
一言以蔽之，Keep很難壟斷高質(zhì)量的健身內(nèi)容。
而在健身電商領(lǐng)域，強敵更是實力雄厚，且不說最新B輪融資超過3億美元的Fiture這種潮流健身鏡品牌，國內(nèi)的巨頭華為、小米和國際巨頭蘋果也都在紛紛切入健身領(lǐng)域。
華為發(fā)布了智能手表，還吸收了眾多智能健身企業(yè)加入鴻蒙生態(tài)圈。不僅如此，華為去年注冊“為鑒”商標(biāo)也包含健身器材的分類；小米的布局也類似。除了通過小米生態(tài)鏈覆蓋了健身硬件公司外，還投資了做健身課程的“愛動健身”；蘋果則從2020年開始發(fā)力健身服務(wù)Fitness+，為的是給Apple Watch增加黏性，構(gòu)筑壁壘......
平心而論，在健身器材這個螞蟻市場，Keep做的不錯。招股書顯示，Keep的智能單車和瑜伽墊銷量都位居中國第一。
Keep招股書
創(chuàng)始人王寧的選擇是很精準(zhǔn)的。
如果Keep一上來做智能手環(huán)這種可穿戴產(chǎn)品，隨著蘋果、華為、小米智能手表的起勢，Keep的壁壘恐怕早就被瓦解了。
王寧在2018年Keep第一款跑步機的發(fā)布會上就回答過媒體的質(zhì)疑。記者們沒有人能說出中國哪款跑步機賣的最好，甚至想不起任何一個跑步機品牌。
早在2017年，蘋果CEO庫克來中國的時候就跟王寧討論過Keep和Apple Watch結(jié)合的可能性。不過，玩轉(zhuǎn)生態(tài)鏈的小米和丟失手機業(yè)務(wù)急于攻城略地的華為都來勢洶洶，他們可不會像內(nèi)容服務(wù)難以入華的蘋果那樣溫文爾雅。
02、步美國版Keep后塵？
對于上市檔口的Keep來說，不光業(yè)務(wù)不好做，故事也不好講了。
因為，它之前對標(biāo)的美國健身平臺Peloton快成“先烈”了。
和Keep一樣，Peloton的收入就主要來自會員訂閱和智能硬件。但今年一開年，Peloton就傳出要出售給亞馬遜、蘋果或耐克的消息，其最新的股價也從高峰期的500億美元下跌到100億美元不到。
隨著疫情常態(tài)化，越來越多的美國老百姓開始回歸線下健身房。Peloton的產(chǎn)品銷量2021年大幅下降，不得不在本月初宣布了創(chuàng)始人約翰·弗利（John Foley）離任CEO，同時裁員2800人。
Peloton預(yù)計在去年完工的Peloton Output Park工廠也因為經(jīng)費問題擱淺，Peloton將繼續(xù)使用外部供貨。如今在官網(wǎng)上下單的消費者需要為動感單車和跑步機分別額外支付250美元和350美元的快遞加安裝費，而過去的Peloton則是包郵、包安裝的。
要是最終被賣給亞馬遜，約翰·弗利就敗給了亞馬遜兩次。
Peloton創(chuàng)始人約翰·弗利作為美國老牌書店Barnes &Noble的數(shù)字營銷部門主管，曾經(jīng)在亞馬遜的進攻下慘敗。他創(chuàng)業(yè)搞的Peloton卻充分吸收了亞馬遜Kindle的“智能硬件+內(nèi)容”模式。
Peloton在法語里的意思是“公路自行車賽的騎行隊伍”，它的主打產(chǎn)品就是兩種——與流媒體結(jié)合的健身自行車和跑步機。
在疫情前完成上市的Peloton本身的業(yè)務(wù)的確不是偽需求。但錯誤估計形勢，在資本市場的熱捧面前快速擴張的Peloton在疫情常態(tài)化后積累了過多的存貨，創(chuàng)始人弗利與股東的內(nèi)部會議上表示“顯然，我們低估了實體門店重新開放對公司乃至整個行業(yè)的影響”。
受影響的其實是整個“居家”行業(yè)：視頻會議軟件Zoom的市值從巔峰時的接近2000億美元滑落到了如今的不足400億；在線教育公司Chegg從超過150億跌到不到50億；在線地產(chǎn)公司Zillow則從超過500億萎縮到了不到150億。
Peloton 2019年就上市了，而Keep原計劃要在去年二季度IPO。但監(jiān)管的突然收緊，讓Keep只得轉(zhuǎn)道香港。
Keep在上市前進行了一次大規(guī)模組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，主要涉及三方面——
將內(nèi)容及運營的工作從RDC（運動內(nèi)容中心）統(tǒng)一劃歸彭唯負(fù)責(zé)的線上平臺（Keep App）；消費品業(yè)務(wù)計劃整體從北京遷到杭州；還引進了首席市場官李丹。
但無論怎樣去調(diào)整，“疫后大解封”時刻就像一把高懸在Keep頭頂達摩克利斯之劍，也給它IPO后的估值前景蒙上了一層厚重的陰影。
Keep需要在這個“市場換季”的時候，找到屬于自己的止咳藥。
03、靠Keepland止咳？
所以，Keep現(xiàn)在在兩頭下注：既做線上生意，也押注線下。
在線下，Keep曾失敗過。
2018年，Keep就在北京華貿(mào)開除了第一家線下門店，在此后半年時間又嘗試性地增加了2家，一年后拓展到了上海。
但2020年疫情襲來，Keep就在北京和上海關(guān)了2家店。
在疫情前的一系列瘦身操作雖然一度讓輿論質(zhì)疑Keep，但輕裝上陣、專注線上卻讓平臺因禍得福。
2022年重啟后的Keepland選擇與傳統(tǒng)健身房合作，進行專業(yè)教練團隊輸出、訓(xùn)練室改造的按次付費方式，每節(jié)課49元。Keep計劃今年讓門店數(shù)量達到100家。
雖然Keep的團隊不乏專業(yè)人士，但在線下運營好健身房和線上輸出健身內(nèi)容需要的技能點差異很大。
Keep跟著潮流用單一按次付費模式取代了傳統(tǒng)的年卡充值模式。這種模式的優(yōu)點在于按次付費獲客成本很低，但這樣苛刻的付費條件需要每家門店當(dāng)晚預(yù)約接近飽和才能維持運營。
而且，Keepland在線下的主要競爭對手超級猩猩和樂刻均頗具實力。
超級猩猩2014年首創(chuàng)了這種無年卡、不推銷、單次收費模式。它一節(jié)課的收費在65-90元，若包含器械則在100-130元。超級猩猩已經(jīng)完成了9輪融資，估值接近10億美元。
2015年開業(yè)的樂刻主打99包月，24小時不打烊。他們的門店面積比超級猩猩更小，300平左右坪效可以得到相當(dāng)?shù)谋ＷC。樂刻也已經(jīng)完成了7輪融資，門店數(shù)量超過1000家。
疫情常態(tài)化之后，線下健身房的復(fù)蘇是不可阻擋的趨勢。雖然對于“自律給我自由”的健身達人來說，自己在家就能練，但花錢辦卡的健身小白買的就是群體的健身氛圍，相當(dāng)于從宿舍去圖書館上自習(xí)的大學(xué)生。
按次付費會經(jīng)常出現(xiàn)消費者爭搶熱門時段，卻得不到預(yù)約被勸退的情況，而在冷門時段，無人問津的門店卻依然要支付房租。所以，這種新式健身模式經(jīng)過疫情的考驗已經(jīng)算是跑通，但是利潤的上限依然很有限。
超級猩猩無年卡、單次收費模式
而且，線下健身房行業(yè)，除了維系用戶，如何留住教練同樣是重中之重。新一代健身房針對健身小白的團操課對教練的體能是個考驗。想要月薪過萬，教練一般每個月要上70到80節(jié)課。
相比私教，團課對體力消耗更大。因為全程都需要在臺上完成，沒有時間摸魚。而私教則有很多時間用來指導(dǎo)學(xué)員，自己可以順便歇一歇。
對于多個業(yè)務(wù)方向均布滿荊棘的Keep來說，它的3000萬月活用戶可能是它最大的一筆財富。
如何善用呢？可以從做空機構(gòu)香櫞給Peloton的建議中找到答案——
它建議Peloton收購Blue Apron，進軍營養(yǎng)食品配送領(lǐng)域，好消息是，關(guān)于食品生意，Keep已經(jīng)在做了。
看著自己在大洋彼岸的榜樣Peloton陷入尷尬處境，Keep則要在國內(nèi)面臨硬件、內(nèi)容巨頭的窺伺和健身新勢力的進擊，其只好咳嗽不已。
而哪里能找到適合自己的止咳藥呢？對于Keep的IPO而言，上市或許能讓即將退出的投資者松一口氣，但迎接Keep管理團隊的則是新一輪搏殺的開始。